数字出版在线

本文作者王亚民，1982年毕业于河北大学哲学系。历任河北人民出版社副社长,河北教育出版社社长兼总编辑，河北出版集团副总，现任紫禁城出版社社长。此文为作者2006年发表的文章，如今读来，仍颇具启发，不禁为作者的远见所折服。

传统出版是什么?传统出版就是以纸质图书为主体的出版，就是以纸介质的形式，大量从事教学用书出版和专业、大众出版。我们这个行业里，大多数人都是从事传统出版的，一参加工作就与书打交道，在夜晚橙黄的灯影下，翻阅那一页页散着墨香的图书，心中有着说不出的充实和满足。对编辑这份工作有着一份深深的情感、一份深深的眷恋。最近，人们都在讨论一个话题，就是数字化、电子书的话题。有人对此感到深深的疑虑，认为自己长期从事传统纸质图书的出版，面对着汹汹涌来的网络出版、电子出版的冲击是不是感到危机四伏？是不是传统出版业也像曾经辉煌过的物资行业、外贸行业一样，不再是所谓的“朝阳产业”，而已经日薄西山，走到了它的尽头？
　　一、电子书，传统出版的噩梦
　　毫无疑问，现在以纸介质为代表的传统图书，仍在出版业中占据着主导地位。但是，数字出版势不可挡，电子书作为一种新的书籍形态，与传统的印刷书籍相比已展现出它的独特魅力。那么，电子书究竟是什么呢？电子书就是内容以数字化形式储存的图书。电子书既可以通过手持阅读器浏览，也可以在计算机屏幕上阅读，它不仅能展现纸书上的文字、图片内容，同时还可以附带音频、视频等多媒体内容。
　　电子书在资源的利用方面，不需要纸张、油墨；在物流方面，不需要运输、库存，不需要物流费用，库存永远充足；在加工制作方面，数字内容的更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出胶片、打样、输出、装订等繁琐过程。这样，极大地降低了成本，同样的内容、同样的信息，其价格只是传统书价的零头。
　　电子书检索异常方便。人们在阅读纸质图书的过程中，常常为了一些难解的词语、难懂的内容，查阅大量的工具书，耗费大量的时间和精力。电子书则可以通过关键词的查询，迅速快捷地找到所需内容。
　　电子书的出版将完全摒弃传统模式，完全实现网上发行，使信息在虚拟世界中流通成为出版的一种形式，数字出版成为真正意义上的绿色产业；而纸质图书的出版，在造成森林资源浪费的同时，也造成了严重的环境污染。
　　电子书的出版，可以最大限度地满足读者的个性化需求。需求量不大的学术著作也有出版的可能，绝版书也有重见天日的机会。许多工具书，采用数字出版可以不断地更新内容，就像软件一样通过网络升级，得到最新的版本。
　　电子书的出版，使阅读空间充分拓展。读者不受空间和时间的限制，在世界的各个角落，无论想看什么书，都可以从网上下载或通过网络订购，还大大减轻爱书人携带书籍的辛苦。
　　数字出版的迅速发展，特别是电子书的逐渐成熟，正日益影响和改变着人们的生活和阅读习惯、消费结构和认知取向，这些变化会给传统出版业造成致命的打击。这种打击之所以致命，关键就在于随着数字技术和网络技术的广泛应用，电子书正在成为一种新的出版形态，获得更加广阔的生存和发展空间，而许多传统的出版方式将逐渐被淘汰。网络时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统出版的观念，将来的出版真的要迈进一个新的时代，那将是一个告别纸与笔的时代。
　　到那时，纸质图书将变成前朝遗老，其实用功能逐渐下降，更多的则是陈设和艺术功能。那时，纸质图书则成为收藏者的目标、艺术家的陈设、怀旧者的寄托。当然，极个别的图书门类，譬如画册、低幼读物，还是具有一定的实用功能，但它们不会成为阅读的主流。如此看来，纸质图书的境遇实在是有些不妙了。在网络时代，传统出版业的从业人员，如果仅仅埋头于纸质图书的组稿、埋头于教材教辅的加工，而对鲜活的网络无动于衷，面对数字出版对纸质出版的冲击，面对教育出版领域教材教辅的电子书逐渐取代或部分取代纸质图书的现实，没有应付措施，缺少有效办法，不去积极开拓新空间、新领域、新产业，那么，危机和噩梦就真的已经来临。
　　二、传统出版，你以为你是谁
　　出版界的一些有识之士，已经认识到传统出版业正经历着阵痛，面临着一场噩梦。更多的人则是坐井观天，依然把出版业当作一座挖不完的金矿。大家不要忘了，现代社会是用经济来说话的，谁的经济实力强，谁就拥有更多的话语权。经济实力的大小、强弱，主要表现在企业的技术创新和应用水平上，以及企业是否具有长久的、巨大的效益增长空间上。
　　据新闻出版总署计划财务司的统计，2004年全国573家图书出版单位的资产总额不过是504.4亿元，一家出版社平均不足1亿元的资产。而7家涉及互联网业务的网站——新浪、搜狐、网易、盛大、九城、TOM、腾讯，却无一例外是中国内地在海外以及香港上市的公司，总市值是73.9亿美元，折合为人民币是613.4亿元。这7家上市公司的“年龄”，加在一起还没有商务印书馆的“年龄”长。这种数字的对比，从一个角度说明，这7家网站的经济实力在很短的时间内迅速增长，得到投资者和市场的追捧，得益于观念的创新，得益于数字技术的创新和应用，得益于对数字化市场需求的准确把握。反观五百多家出版社，绝大多数是经营传统出版业务，观念陈旧，缺乏对数字技术开发和应用的敏感性。所以，除三分之一的出版社尚有一定的生存和发展能力外，余者则苦苦挣扎在生存线上，遑论其他。
　　遗憾的是，我们大多数传统出版从业人员认为出版社才是内容的生产者，电子书供应商不过是空壳而已，需要出版社的内容去充实。其实，这种观点早已过时了。信息时代永远是“内容为王”，谁掌握了内容谁就是胜者。随着数字技术和网络技术的发展，谁对内容具有更强大的集约整合能力，谁就拥有更强的市场控制能力，谁就是数字时代的“内容之王”。因为，互联网的发展彻底打破了传统出版业条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况，数字出版的自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便等特点，决定了在数字时代，不会出现那种一个出版社靠几十种图书或上百种图书，就可以过“小康生活”或“独霸一方”的局面。
　　以电子书出版为例，目前四大电子书出版商——北大方正、书生公司、超星、中文在线，由于很早就进入了电子出版领域，已经形成了较强的对图书资源数字化整合的能力。虽然，它们不是传统的出版单位，不具有图书资源原始积累的优势，但经过五六年的努力，它们将五百多家图书出版社、一百二十多万种图书资源进行了数字化整合集成，成为中国电子书市场的主导力量，已经占据了全国电子书市场90％以上的份额。众多的出版社，在这个图书资源数字化整合集成过程中，充当了图书资源提供者而不是控制者的角色。它们不懂得，在现代社会中，谁对内容整合具有能力，谁就拥有市场的控制能力，谁就是数字时代的“内容之王”。
　　数字出版的核心竞争力是技术创新能力和管理能力，而提升技术创新能力和管理能力的是人才。过去，大量优秀的专业出版人才，几乎都集中在传统的出版领域，真正从事数字出版的多是IT业人士。这样，就使得数字出版无论是内容，还是包装、推广，都呈现出一种“技术化”、“边缘化”的特点。现在，已经有越来越多的专业出版人才进入数字出版领域，也有极个别的传统出版社对数字出版表现出极大的热情。大量专业出版人才的进入、传统出版社的参与、产业的逐步成熟，都有效地促使数字出版从“边缘”走向“核心”，同时，数字出版的产业链更加清晰，从业人员的素质水平更加专业。曾几何时，传统出版社在编辑人才方面，与新兴的数字出版企业相比有着明显优势，但这些出版社墨守成规，没有跟上数字技术的发展步伐，把先前的优势转化为胜势；它们安于现状，像一只井底之蛙，永远也不想跃出深井去望云卷云舒的数字化蓝天。
　　三、电子书，谁在与你零距离接触
　　迄今为止，人类出版技术划时代的创新有四种：造纸术、活字印刷术，这是两项改变人类文明进程的、有世界影响的伟大发明；第三种是桌面排版技术，这是数字技术在出版物生产过程中的创新应用，大大提高了出版效率；第四种是数字技术，它的发展与全程应用给出版业带来了革命性的变化，从而打破了出版印刷和发行的界限，消除了作者与读者的阻隔，改变了出版的定义。传统出版业内的有识之士，清楚地意识到数字技术给出版带来根本性的变革，开始看到电子书的巨大潜力。它们把数字技术用于专业出版、教育出版领域，把电子书优先应用于能带来实际利润的项目之中。
　　专业出版是数字技术的最大受益者，因为专业出版的目标读者群明确，其核心价值在于信息的新和快，具有直销特色的网络营销就成为专业出版的主要营销手段。在线销售数字化相关产品与提供服务等成为专业出版的重要收入来源。在许多著名的专业出版集团中，电子出版和网络销售收入迅速增加。世界排名第一的汤姆森（Thomson）出版集团，2001年数字化相关收入占其销售收入的53％，且连续三年成倍增长；世界排名第二的里德•艾尔斯维尔（Reed Elsevier）出版集团，2001年数字化相关收入占其总收入58亿美元的27％。世界排名第三的沃尔特斯•克鲁维尔（Wolters Kluwer）出版集团，2001年数字化相关收入增长28％，在38亿欧元的销售总额中占27％。从三大专业出版集团近两年的并购动向看，其数字化程度越来越高；它们现在并购的大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等与出版关系密切的数字化企业。
　　教育领域是数字出版潜力最大的市场，是电子书市场的支柱。数字技术的进步，电子书丰富的呈现形式，根本上改变了老师讲课、学生学习的方式。美国教育巨头麦格劳－希尔公司，2001年开始推出25 000种电子教材供大学生使用。总裁伊文森先生说：“我们每年有25％的产品是数字化的，10年以后，数字化产品的比重将达到75％到80％，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25％用于投资数字化产品开发。”位于美国俄亥俄州的奥德公司是一家面向图书馆市场和教育市场的电子服务商，同时也销售电子书阅读器。公司总裁史蒂夫•波塔什说：“目前，三分之一的牙科学生和凤凰城大学的学生们都在使用数字化教材。”1998年，美国花生出版公司首创把文章转化为电子书格式，并可以用阅读器阅读。该公司以学校市场为主，并针对学校市场提供了500种经典文学电子书。公司总经理迈克•瓦尔拉诺说：“大约两年前，我们开始密切关注教育市场，数字时代的教师和学生们都十分期待数字化的教学方式。”
　　电子书在基础教育领域有着广阔的应用前景，但困扰其发展的主要原因是电子书阅读器的显示效果还不太好，长时间的阅读，会使人的眼睛产生疲劳。令人惊喜的是，在2005年7月北京“首届中国数字出版博览会”上，荷兰飞利浦研发中心推出的新型电子阅读器“电子纸”引起了人们的极大关注。这种以“纸”为名的新产品，是在折射型液晶（TFT）的基础上制成的，不仅文字清晰，耗电量小，甚至可以在手中轻轻弯曲。这种电子纸在阅读、节能和视觉效果上，基本上接近传统纸张。
　　随着电子书阅读器技术问题的解决，在中小学用电子教材替代或部分替代传统教材已不再是遥不可及的事情。国家教育部正在实施数字化以及电子书应用于教育教学活动的实验和推广工作，人民教育出版社正在调试一种重量很轻的电子书，要把所有的课本、作业、笔记本，以及相关的阅读资料储存其中，从而有效地减轻学生的负担。种种迹象表明，电子教材取代或部分取代纸质教材已经不是一个理论问题，而是一个现实问题。
　　四、电子书来了，传统出版还能走多久
　　电子教材取代或部分取代纸质教材，的确不是一个理论问题，而是一个现实问题。下这样的结论，理由如下：一是电子教材的呈现方式与传统教材有了很大的差别，更加立体、多元，能有效扩展学生的阅读空间和获取知识的途径；二是有效地保护森林资源，避免水土的大量流失，改良生态环境；三是可以避免造纸厂的严重污染，有效地遏制大气污染；四是电子书使用方便、价格合理，更为重要的是，它还可以重复使用，从而彻底解决贫困地区教育经费不足的问题，使学生真正享受到九年中小学阶段的免费教育。
　　电子书好处多多，如果明天或后天电子教材在中小学广泛使用，那么将给传统出版以巨大的冲击和影响。我们如果不去积极应对，这种冲击和影响将会具有很大的破坏性，很可能在一定程度上颠覆传统出版业。因为，从全国各地方出版业来看，教学用书的销售收入占全部销售收入的70%以上，销售利润占全部销售利润的80%左右。有的省份教学用书所占比例更大，这些省份大多经营项目单调，产品结构单一，销售收入主要依赖教学用书，所属出版社教学用书销售收入占全部销售收入的85%，销售利润也占到全部销售收入的90%左右。这样的产品结构、利润构成，还有租型教材对政策的极大依赖，集团的经营因此存在很大风险。任何一项教育政策的出台，都直接或间接影响到出版业的利润水平。事实证明，近几年连续出台的教材一纲多本、教材限价、一费制、政府采购、教材招标等，已经对集团的利润产生了极大的影响，教材利润的高峰几年之内下滑了35%～45％左右，这样的下降速度是非常惊人的。
　　我认为，虽然教材利润的下降速度是惊人的，但毕竟还是有一些利润，还不足以使传统出版业遭到致命的打击。然而，电子书一经应用于中小学教育，传统出版所具有的优势就明显过时了。历史的经验证明，一项科技的发明、一项新技术的广泛应用，可以导致一个行业的衰败，也可以导致一个行业的兴盛。当数字技术普遍应用，一些敏感的企业通过频繁、迅速地改变产品，以电子教材替代纸质教材来满足教育市场需求时，传统出版在编辑、印刷和发行各个环节具有的特长将不再是优势，传统出版也就该彻底地衰败了。
　　这种结论确实令人悲观，但就目前而言尚未到不可挽救的地步。因为，电子教材虽已初露端倪，但还没有在教学活动中广泛应用，传统出版还有夕阳西下前短暂的灿烂，还有时间、有机会进行产业结构调整，还有时间、有机会用数字技术改造传统产业，变劣势为优势，赢得未来教育市场的主动权。诚然，如今很难找到一个像20世纪80年代、90年代那样行动的出版社，因为许多出版社都在市场经济的体制下，尝试对教育政策的变化、数字出版的冲击做出积极回应，如今看来效果并不明显。导致没有多大效果的主因，就是出版社的领导层没有充分认识到他们所处的时代究竟在经历着怎样的变化。下面给出了一些问题，供出版社的领导层思考。回答这些问题，也许有助于解答数字时代传统出版业究竟该怎么办，究竟需要在多大程度上进行变革的历史性课题：
　　1.组织结构、领导层和管理风格是否与10年前保持惊人的一致？
　　2.干部的任用是否按照企业游戏规则，还是和10年前保持惊人的一致？
　　3.创新的理念是否被企业中层和一般员工接受？
　　4.企业文化是否变得富有创新性、开放性和易于被接受？
　　5.企业是否已经满足现在学生市场的全部需求？更重要的是，企业对未来学生市场的需求是否已经充分认识和领悟？
　　6.面临危机时，出版社是否做好了充分的准备？出版社如果有资金，将用怎样的模式去创造更大的价值？