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前言：这是个有趣的传播学案例。说它有趣是因为小事件被社会化媒体放大为群体事件，而这个现象值得任何一位对社会化媒体或传播感兴趣的人士进行讨论。

案例背景介绍：一切都开始于发布在Motrin.com上的一个段在线广告。广告中有一名年轻的女子说了一段话，具体如下：

Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.

大意是说，作为一个母新带着自己的孩子是如何如何的不易，借此推销Motrin产品（一种止痛药）。该药由美国药企强生公司旗下公司McNeil Consumer Health出品。

案例描述：有人针对这一广告在Twitter上发布了负面评价（显然美国妈妈们认为在这则广告中自己受到了冒犯）。很快，该主题成了Twitter上最热的话题之一。不久，Youtube上就有了一个关于该事件的视频（主要是美国妈妈们在Twitter上的负面评价），其观看次数达到了57,538次，评论数达到137个。全美的知名的几个营销博客立即对此发表了评论。

而且，Motrin.com网站也因此当机。有关于Motrin mom的搜索结果也受到了影响，搜索结果中陈列了大量的负面信息。

Motrin在Google上的负面信息

来自Motrin的回应：Motrin网站立即进行了改版并恢复了网站运行，在该网站首页上以图片形式刊出了一封来自市场部Kathy Widmer的道歉信。通时，通过媒体渠道对外宣称，该道歉信在网站当机时就已经主动向美国妈妈们进行了发送工作。在Twitter上，挺Motrin的“妈妈”们开始增多，并开始发表有关于Motrin的正面评价。之前引起负面评价的广告已经开始停止投放（部分刊物广告由于时间关系已无法撤回）。通过搜索Motrin+mom关键词发现，Motrin发布于右侧的广告已经撤下。同时，原来主要来自Blog负面评价被换成了新闻论述（虽然还是负面的，但已站在客观立场）。

Motrin网站上的道歉信

可以看到Motrin的正面评价已经开始出现

OK,案例就讲述至此。晚些时候，我会给出相关的评论。当然，也欢迎大家就此发表自己的评论。这是新媒体传播中的典型案例，希望各位不要错过。

[案例素材来自David的Logic+Emotion]

尽管我着力宣传，但应者寥寥。一个如此典型的新媒体案例还是没有能引起大家的重视。不过，生活在美国的同学还是对这件事做了详细的评论。鉴于他的身份，我不便公开他的姓名。显然，作为亲历者而不是旁观者，他对这个案例有更为深切的感受。而作为一家公司的COO，这个案例显然对他也有一定的教育意义。

　　下面，我就谈一下我的评论，其中也综合了他的一些看法：

新媒体能够成为事件发起者

可能有不少人认为这是废话，因为无数案例已经成为明证。事实上，新媒体与主流媒体仍在一定程度上有着根本的差别。从目前的态势来看，新媒体仍不存在“第一时间”特征。换句话说，新媒体所反应的、参与的任何事件很难与“突发性”的语境形成对应。比如这个Motrin事件，新媒体的反映就不具备主流媒体的“时效性”特点。新媒体能够在一个时段发生作用，但很难在一个时间发生等同于主流媒体的作用。因此，社会化的放大事件是新媒体的本质，新媒体也可以成为主流，但单位会是“一段时间”。Motrin事件是在被主流媒体参与之后，事件才得到广泛意义的放大。目前为止，只有当主流媒体失效的情况下，新媒体才会体现其极少体现的时间特征。当然，如果足够社会化，影响会更为深远。

Marketing的重点仍是客户本身而非产品

Conversition Agent的作者Valeria Maltoni说如果某个客户问起如何利用社会化媒体进行营销，他的第一个回答会是：“你使用Myspace吗？”实际上，他在强调你的市场部门对产品的认知是否与客户的认知处于同一层次（级别）。奥美创始人奥格威先生认为对于任何广告都必须进行“pretest”（即广告发布之前让产品使用者在小范围内进行观看，提出自己的感受）。同样也强调了，对客户本身的了解是销售任何产品的基础。有些销售方式过于“快餐”，虽然极有创意（至少Motrin的广告很有创意）但却把“用户体验”甩在了创意之外。任何从事新媒体营销的人都应该知道，无论你对目标产品的相关信息有何种程度的了解，坐下来花上几个小时与产品的目标客户聊聊家长里短仍是最先实施的一步。

参与对我们很重要

参与很重要。参与对公共关系很重要，参与对客户关系很重要，参与对营销很重要。总之，应用新媒体，参与最重要。有时候，当需要为客户讲述策划内容的时候，我真的觉得很为难。因为企业方有太多的基础工作还没有做，而这些基础工作如果由我们还完成是要收费的。更为关键的是，客户还没有参与，因此他们可能无法听懂我在说什么。事实上，无论您是否有新媒体的任何战略，无论您是否打算利用新媒体进行营销，晓江都建议您先完成第一步：参与。Motrin事件至少让我们明白：通过参与，我们至少可以得到第一手信息，并对此作出判断。

使用搜索引擎，了解其特征

相信没有哪个企业还不知道搜索引擎是用来做广告的。如果你问问搜索引擎还能做什么，他就会回答：“搜索啊！”其实，这个答案更白痴。搜索引擎是企业在互联网上的那张脸，而为那张脸化妆的决不止你这家企业。Motrin事件中，强生市场部显然原本就意识到了搜索引擎的价值，因此才巧妙的把搜索结果中的负面评论转化（我不知道他们是用什么手段实现的）成了客面报道。

增加了新的监控对象：新媒体

公共关系往往具有明显的社会化特征，因此可以列入企业监控对象。事实上现代企业也越来越重视公共关系，参与其中的首要目的也正是才虑到这个原因。同时，参与本身也为缓和紧张关系提供了一个优质的平台。

公关危机的解决之道还是真诚的道歉

Twitter上挺Motrin的人也不在少数。而这些评论出现的根本原因是强生公司拥有强大的CRM系统，同时公司也向用户或潜在用户进行了真诚的道歉。之前我谈过一些公关危机的处理方法，除了真诚道歉之外，您可以读读这篇文章做一个了解。

最后一句话：互联网上引发的危机，最佳的解决方式还是合理利用互联网。

（作者：章晓江，转摘请注明作者和出处：www.atstart.cn）

标签：Conversition Agent, Motrin, youtube, Twitter