数字出版在线

继出版业、广播业、影视业之后，被称作第四媒体的互联网产业再次面临技术与版权保护的矛盾。版权人不断在强调，互联网环境下版权的侵权几率加大，要求更强有力的版权保护；而技术界则更加热衷于开发快捷、便于共享的传播软件（P2P、BT、EMULE等），或者对原有传播软件进行改进、升级，扩大其可适用的传播方式（例如THUNDER、FLASHGET），进而使得作为ISP（互联网服务提供商）的信息产业界则更多面临版权共同侵权责任（如搜索引擎Google、百度等）。互联网版权保护的困境主要集中在版权征得事先授权的困难以及付费的标准难以确定。

传统版权的一对一授权模式在互联网环境下受到了挑战。面对海量作品的传播，要实现每一部作品在网络上传播都事先获得授权几乎是不可能的，就是特别规范的美国国会图书馆和许多国家的图书馆也都在网站上发表了一些事后补救的版权声明。笔者曾经做过版权授权模式的研究，提倡版权授权的多元化，也提倡CC（Creative Commons，创作共享）许可。而面对快速发展的互联网传媒业以及网民数量的剧增，数字版权产业也可以有另外一种经营思路，本文尝试讨论长尾理论在版权保护中的利用。

　　互联网使得被忽略的

“尾巴”成了主角

帕累托发现的20/80经济理论①奠定了传统商业法则，一个多世纪以来无数商人使用这一规则跻身于世界名企之列，受这一理论的影响，商人们总是将目光聚集在富人消费的商品上。但是，在互联网诞生之后，神圣而灵验的二八规则开始动摇，在帕累托理论中被忽视的没有经济效益的占80％的长长的“尾巴”占据了主角。Google、亚马逊、维基百科，中国的百度、阿里巴巴等企业的崛起在实践上支持了长尾理论（long tail），美国学者克里斯·安德森的著作《长尾理论》指出：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。中国市场的手机短信和铃声下载更加验证了这一结论：在全新的商业模式下，大规模市场转变为无数的小市场，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让公司挣得盆盈钵满；从公司角度看，那些不起眼的产品利润盈利的总和甚至比热门产品还要大，从客户角度看他们获得了最实惠的服务。

能否将长尾理论应用于数字版权领域？长期以来，数字版权保护遇到的授权“瓶颈”能否应用长尾理论走出困境？

　　尾巴产业因避开授权

“瓶颈”取得发展优势

在版权产业中，头部的产品是那些畅销的作品：热门的音乐、影视大片、图书等，其版权人对版权保护的要求很高，这部分市场已经被大的版权集团所垄断，他们目前还没有完全加入数字版权产业之中，还牢牢死守传统的发行渠道，因为他们是现行版权产业的既得利益者；中间部分，版权人的权利要求处于模糊阶段，比如学术著作、科学技术等专业书籍、读者群体较少的作品，其版权人为了能够有更多的读者，不会太刻意强调版权，有可能通过较低的谈判条件解决授权；到了尾部，权利人基本上对版权保护没有什么要求，主要是提高知名度或者出于兴趣的创作，比如网络上的同人作品，博客上的即兴创作，CC（Creative Commons，创作共享）社区的共享资源，这部分作品有可能按照默示许可、版权认领以及开放授权的模式避开事先授权的“瓶颈”而取得发展优势。

按照长尾理论，尾部和头部所创造的价值是相当的，甚至在有些领域，尾部的价值比头部还要大。数字版权经济中确实存在价值超过头部的长长的尾巴产业，一个个小的产品创造者诸如刀郎这样的小人物受益于长尾经济，获得了几乎在传统经济下无可想象的收益，而所有上网者都可能是这些不知名作品的消费者。据了解，目前仅起点网，库存就有9万余种70亿字网络小说，每天有4000～5000名网络写手更新1000多万字的原创小说，并且这些数据还在以惊人的速度被不断刷新。从书籍版税、影视改编权、杂志收益到发行专辑，写书、出名、赚钱，已经成为很多网络写手的目标和方向，也让他们收益颇丰。正如盛大网络总裁陈天桥说，成千上万个普通人，都将因为网络而成为写手、知名作家。“网络正在为中国文学提供一个前所未有的开放、宽阔且与国际接轨的创作平台。”

数字版权的

长尾经济将崛起

“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于或者大于一些大市场”，“长尾就是当寂寂无名变成无处不在的时候你可以得到的”，“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西变得薄利多销”。长尾中将诞生许许多多的微中心，甚至不排除一些微中心成长成新的中心，如Google、百度，一大批博客、播客也从这“长尾”中受益。

手机短信和铃声下载的成功模式已经给数字版权产业带来启发，中国的那些还没有成长起来的ISP们，应当发掘还有哪些是在数字版权产业中拖着长长的尾巴的市场，在线播放、数字发行、网游和动漫、CC搜索……等等。虽然现阶段成长于传统经济的版权大亨们依然是版权经济的主流，但是，这不妨碍数字版权的长尾经济的崛起，互联网已经改变了人们的经济理念，“注意力经济”在网络中尤得以发挥。

自然世界五彩缤纷，人文社会也是百花齐放，长尾理论应用于在数字版权产业，也一定能带来“百舸争流”的壮观画面。

①1897年，意大利博学家帕累托在他研究了19世纪英格兰的财富和收入结构时发现，英格兰的财富分配实际上并不公平——大多数财富都落到了少数人的手中。经过计算，他发现约20%的人口掌控了80%的财富，更重要的是，他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致，由此20/80法则应运而生。此后这一法则被延伸为，20％的热门商品创造了80％的利润。——摘自新京报2006年12月1日姜研文。

(□张平本文是2008中国版权年会上的交流论文，标题和小标题为编者所加。作者为北京大学法学院知识产权学院教授。）

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