数字出版在线

截至2008年6月，网民数已达到2.53亿人。中国网民数增长迅速，一年间增加了9100万，年增长率为56.2%。互联网逐步向各层次的居民扩散。体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国互联网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客/个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出。认为互联网对工作/学习有很大帮助的网民占93.1%，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达94.2%。而同时期，中国手机用户已经达到6亿，手机网民数达到8000万人，增量发展可观。

相关数据表明了数字内容行业发展的潜力。庞大的用户群以及数字内容的生产、复制、分发成本愈加低廉，跨媒介运营和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道最大限度的送达消费者。但商业社会的特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。这代表了一个企业、一个行业的未来站位。

我们能够在变幻莫测的趋势之外去构建未来站位的关键要素但也需要警惕：

第一点传统出版单位具有丰富的内容版权，作者资源和内容素材。传统图书出版社有内容优势，但绝对不是只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权。[i]

第二点传统出版人员的编辑素养和编辑能力能够有效保证数字内容的质量。但数字出版是一个整体贯通的产业链条，需要技术支持、产品设计、内容生产、营销推广等众多方面合作，整合资源和平台的价值才能发挥最大效力。

第三点传统出版的品牌效应，可以通过衍生、替代产品得以延续。但以全球角度看，读者的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有传统出版企业能独自开发所有相关的技术或运营一个平台，这个时候需要建立新的策略联盟。这里的策略联盟，不是一般意义的合作，如中国出版集团数字传媒有限公司，依托长远目标，两家及以上的主体进行项目合资、购并、参股、技术转移、垂直整合等，并将对营收有重大贡献的产业联合。

我们在未来定位中有着种种茫然，商业模式的确定是一个品牌未来发展以及行销计划的根本蓝图，它先行于所有的广告、文案、媒介、公关等策略，是数字内容赖以生存的源由，并以此界定与哪些机构成为竞争者，你未来将如何面对读者或受众。

能否用一句话来形容你的产品或者服务？你的竞争领域如何进行市场区隔？你的产品差异点在于哪里？你的目标对象如何限定？比如社会科学文献出版社将自己定位为人文社会科学内容资源供应商。法律出版社的“法律门”平台网站不仅限于做数字出版，而是做法律行业的服务提供商等等，这是比较有参考价值的。

抛开对所属内容的概念解读，我们能否在网络出版、移动网络、离线出版等主要和新型业态中，将我们未来的产品或服务纳入到为满足特定需求的消费者可接受的所有选择方案中？澳大利亚Lonely Planet出版公司[ii]（简称孤星），目前是全球最大的旅行指南出版公司。“孤星”注重创新，也介入数字出版。他们与手机及电脑公司建立合作，手机用户可以下载“孤星”出版的城市旅游指南；电脑用户可以通过网站提供多种语言的有声版外语常用语手册，下载到移动设备上随时查找使用。在WEB2.0领域更多数不清的新兴网站正以分析或者说聚合用户需求而获得价值。比如ROJO网站，如果你提交信息，列示你的好友是其他ROJO用户群中的哪些人，它就可以标记你有可能会感兴趣的报道，下次你访问的时候，它会为你推荐相关的内容资讯。过去有人认为读者自由选择他们感兴趣的主题和信息来源将把我们的文化拆解成孤立的部分，但随着博客及社群网站的崛起，我们更有可能正在读到“个人日报”、“朋友日报”、“被尊重的人日报”，我们没有被原子化，而是被分子化了，并建立了一个局域文化群体。[iii]

而市场区隔方面，也关乎消费者的价值判断。建立一个新的产品模型或服务秩序，首先要回答这个问题: 此产品将会‘取代’谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新理解为一新的市场。维基百科自2001年诞生以来，仅仅4年功夫，浏览量即超过了《纽约时报》的网站浏览量，而其并没有像《大英百科全书》一样通过专家筛选、编辑、讨论和衡量而产生一个权威版本，形式上维基百科只有一个按字母排序的主题列表，但实际上维基百科的文章是由网页链接而成。对于《大英百科全书》而言，杂乱无章是一种无法承受的‘奢侈’，但维基百科的超链接网络体系却是一个复杂得多的结构，其形态超越纸张的二维结构，却更好的反映了人类兴趣和理解的多样性。网络的多元体系跟传统的知识体系完全不是一个世界观，而构成维基百科特征的就是元数据、搜索引擎、用户价值贡献与内容判断。当《自然》杂志的一篇分析认为，维基百科上的文章和《大英百科全书》中的文章准确性基本相当，更让维基百科成为一种新百科信仰。

产品的差异点是特定的消费者利益点，最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示。竞争领域和其差异点的选取是互为相关的。选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现。施普林格建社已有150多年，是世界上历史最悠久的科学出版社之一，每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊。[iv]即使是向数字化出版转型，施普林格也是立足于科技出版领域。SpringerLink 2.0建立了强大的数字出版平台，从技术提供、内容获取到版权保护已形成成熟模式，并且因其规模化、专业化的科技类数字内容（包括多样性的传统内容）得以提供出最好的读者利益。而在网络营销环节，为了把终端读者拉到出版平台上，施普林格在2007年收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，采用拉动式网络营销策略，通过和搜索引擎合作，最大幅度上圈定了终端读者群体。任何产品都存在着确定的目标对象，数字内容的潜在目标对象也同样包含决策者，购买者，使用者。当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,一个产品或者服务就可以获得最大的市场占有率。

[i]谢寿光《传统出版单位的数字化转型》2008年7月第4期编辑之友

[ii]高克勤《“孤星”的故事》新民晚报

[iii] 戴维温伯格《新数字秩序的革命》中信出版社

[iv]代　杨　俞　欣《从传统出版向数字出版跨越的策略分析》出版发行研究

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