杨帆 作为移动互联时代民营出版机构的典型样本，未读无疑正在为这个行业指出某种前进的方向和路径，从这一角度去看，他们的探索值得整个书业关注。
记者｜杨 帆
从某种意义上讲，未读是一个肇自于中年危机的品牌。
作为其创始人和CEO的韩志一直自认为是一个“不太安分”的人， “一旦一个工作让我感觉失去了挑战性，我就会觉得兴趣索然”。同时他又有着强烈的生存危机感，始终觉得一旦生活和工作进入一种无忧的状态，接下来就会发生很多让人措手不及的状况。
2001年，湖北宜昌第一中学语文教师韩志开启了自己的“北漂”生涯，此后他一直活跃于出版一线，辗转于多家民营出版机构的不同岗位，期间也曾自己创业，摸爬滚打十余载，是业内不折不扣的“老司机”。
2014年，38岁的韩志离开供职多年的磨铁，开始了自己的第二次创业之旅。这一次他准备做一些“前十几年没有做过的事情”，于是出版领域就多了一个崭新的品牌——未读。四年过去，未读从规模上讲或许仍称不上大，但码洋的增速却十分惊人，而就其市场认同的程度而言，如今的未读也足以和任何一家老牌出版商一较高下。
饶是如此，在韩志眼中，未读在过去的四年中仍走了太多弯路。作为移动互联时代民营出版机构的典型样本，韩志和未读一直在用新的思维和方法为行业探路，从这一角度去看，他们过去四年的成功和失败，都值得整个书业关注。
一
2014年的出版业在关心什么？电子书的光环正在褪去，IP只是一个方兴未艾的概念，罗振宇还在大谈“U盘式生存”……但对于一个新兴的民营出版品牌而言，在新世纪的第二个十年开局无疑相当于选择了“困难模式”。这份不易首先源于空间的狭小：新书品种数逐年攀升，支撑民营出版在过去十年间垄断大众畅销书市场的两大核心支柱——外版文学和网络文学市场无一不面临着激烈的竞争，民营巨头的崛起之路无从复制，更多机构走上了一条“小而美”的发展道路。
而韩志始终认为，就图书出版业务而言，出版业自身的规律无法绕开，而这其中很重要的一条就是集聚效应，“如果你太小，你很难美起来，甚至有可能活都活不下去”。
因此在未读，规模的突破始终是贯穿始终的任务。从数据上看，未读确实实现了这一点：2015年未读全年净发货码洋超过5000万元；这一数字在2016年翻了一番，达到了一个亿；2017年，在诸多外部环境的影响下，未读仍实现了1.3亿元的发货码洋。
从历史来看，一家图书公司规模的扩张往往依托两点：品种数量的持续增长或是超级爆款产品的出现。而纵观未读的成长史，品种数量和头部产品似乎都不是这家公司的绝对强项。未读的扩张更多依靠的是整体品效的快速提升，这一现象在业内并不多见。那么未读究竟是靠什么实现了这一点，成功从选题的红海中突围？韩志向《出版人》分享了他的方法论。
“未读做书的第一个原则是用‘非主流’的选题快速切入小众市场，然后把这个市场撑大。”韩志表示。在创立之初，未读没有选择在文学、社科、少儿等领域和众多强手“死磕”，而是另辟蹊径，从科普、艺术、生活等门类切入市场。
在未读入局之前，科普在中国的图书市场上还颇为冷门，除了几家老牌的科技社在做之外，没有多少人愿意将其当作一个门类去开发。而从2014年出版第一批科普图书至今，未读快速地建立了在这一领域的竞争地位。“今天任何一个电商的科普书排行榜，前十名至少有三本是未读的。”韩志说。
那么未读究竟是如何用极短的时间“撑大”国内的一个甚至几个图书门类的？这和韩志的第二个方法论密不可分：用全球高质量的选题尽速建立内容的标准。
虽然韩志本人外语并不太好，但在他的坚持下，未读成立至今始终选择外版书作为出版的主要品种。韩志始终认为，整个行业的心态应该更加开放。“所谓开放是指，不要认为大量做引进就是对自身文化的不自信。”韩志表示，“因为只有引进了更好的东西，确立了更好的标准，你才可以知道自己可以做出怎样的东西。”
而在前三年的快速发展之后，未读也开始对自身的战略做出调整。在“小众领域”有了一定的沉淀与收获之后，未读也开始将目光投向市场承载力更大的门类。在2017年，未读全面发力文学、社科领域，推出了《葡萄牙的高山》《醒来的女性》《存在主义咖啡馆》等力作，引起了行业的关注。而在少儿领域，未读亦创立子品牌“未小读”，以凯迪克获奖绘本《他们都看见一只猫》打响了进军童书市场的第一枪。
另一方面，通过大量优质引进选题的积累，韩志也自信找到了判断内容标准的那条金线。他告诉《出版人》，2018年未读会尝试更多原创的选题。“书稿我都看了，个个都拿得出手，和我们引进的外版图书相比丝毫都不逊色。”韩志说。
二
韩志希望在未来三年里把未读的图书业务做到五亿规模，而对他个人而言，这个目标虽然遥远，却 “并不是一个特别有想象空间的事情”。在未读身上，他更关注的是能否在非出版的业务上趟出更多的路来。
韩志并不希望像做寿司一样做书，与之相反的，他觉得如果所有的人都是匠人，出版行业的消亡恐怕为期不远。“既然身处内容行业，就势必要具有前瞻性，就要比读者先一步了解这个世界的变化。总要有些善于空想，善于挑战，去做一些自我革命的事情。”韩志说。
因此在创业的时候，韩志准备留下一个通往未来的接口。在他看来，传统出版只是对历史的继承和延续，只有新技术及其引发的相关内容的变革，才是这个行业面向未来的通路，“所以一开始我就把希望寄托在了新媒体上面”。
基于这样的思考，韩志在未读创立之初就把新媒体平台的建设提到了战略层面上，而未读在微信公众平台上的表现也没有辜负他的期待。2015年，未读微信公众号粉丝数达到30万，在出版行业中一骑绝尘。这让韩志生发了更多美妙的想象，但他也不曾料到的是，在前方等待未读公众号的，是一段长达两年之久的迷茫期。
“未读成立到现在最令我感到遗憾的、或者说最失败的一件事情是，没有在公众号具备那么好基础的情况下通过引入资金、扩充团队，快速地寻找到更好的发展和变现的通道。”韩志说。
2015年初，未读第一次对外宣布战略规划，宣布将打造基于平台的会员服务，并预计将于年终上线App。事实上开发App、向电商导流、开拓广告营收——微信公众号变现的这三种主要形式当时未读都有过尝试，但事实证明出版从业者追求内容独立性、讲求尽善尽美的既有思路可能并不适合互联网新产品的开发，而此时图书出版的业务还牵扯着公司主要的资金和精力，这使韩志最终没有下定决心，像一家纯粹的互联网企业那样全力投入新内容平台。
时机稍纵即逝。在未读公众号启动之际，微信公众平台的主流还是机构营销号，而在短短两年间，当年被视作草根的自媒体们占据了绝对的优势。在未读做到30万粉丝的时候，“六神磊磊读金庸”的平均点击量还只有几千，咪蒙距离写出第一篇10万+也还有很长的时间，但是当资本开始介入新媒体行业，韩志看到了无数小号摇身一变成为百万级的大号，同期的未读虽然也积累了60万粉丝，但无论是在业内还是业外，先发优势已经荡然无存。
“当时我对新媒体的理解还比较初级，以为靠内容、靠运营就够了，这是一个内容行业从业者根深蒂固的一种思路。”韩志表示。但事实上在互联网行业，有大量的案例正在表明，内容并不能决定一切，资本、速度、商业模式反倒可能更重要。从始至终就没有在新媒体上花过钱的未读尝到了“苦果”。这也让韩志开始重新思考，新媒体对未读究竟意味着什么。
三
韩志并不害怕失败。他微信朋友圈的封面上写着一句来自美剧《新闻编辑室》的经典台词：Except for what we did wrong, we did everything right.（除了我们做错的之外，我们做的每一件事都是对的）。对他而言，不那么成功的尝试背后正揭示着更好的方向。步入2018年，韩志仍在脑洞大开，但对于公司图书和新媒体产品之间的关系，他也重新进行了梳理。
“对我而言，做书、做公众号、做任何事情都是在做品牌。”韩志告诉出版人。他希望无论是书还是新媒体，抑或是开展的各种文化活动，都能以服务“未读”这两个字为出发点，“想尽一切办法露出我们的品牌”。
韩志尤其看好品牌效益在文化消费领域的前景。他觉得文化产品和奢侈品很像，根本原因在于其定价并非一成不变，“当一个品牌能够成功植入到用户的头脑中，它就能产生一种强大的化学反应，给文化产品带来巨大的溢价空间”。
“为什么未读图书的定价可以达到80多甚至过百元，读者拿到手了以后依然觉得是超值的？这跟读者对我们的品牌认同感很有关系。”韩志表示，“而如果没有这个品牌，读者可能就会以重量、以页数、以开本大小去衡量一本书值多少钱。”
品牌正在成为一件可以影响到文化企业未来乃至终身的一件事情，而看到这一点的也不独韩志一人。当品牌化的大势正在洗礼整个行业之际，未读将赋予自己怎样的品牌属性？多元业态并举的独特模式又将带给这家企业哪些新的机遇？
在韩志看来，图书是未读品牌的基石，对此他有一条坚定的原则：不能只做畅销的书。“做出版没有畅销书是活不下去的。”韩志说，“但如果本本书都是奔着销量去，我相信也做不出品牌来。”在他看来，如果要以品牌为前提，就得做好一种准备：有一些书，明知它不畅销，但如果认为它有价值，那就还是要做。“你选择的是它的价值认同感。”韩志告诉《出版人》。
而除了选题，作为一个图书品牌的未读的另外一大亮点在于一流的装帧和高定价。 “未读定价高的原因是我们投入了更多的成本，这些成本在版权、译稿、编辑上，也在材质、设计上。” 韩志表示。未读做书不计成本，这也是韩志颇为自豪的地方：“2017年，全公司没有用过一吨国产轻型纸，用的全是挪威的；再举个例子，有哪个公司的编辑可以不经过老板批准，去请设计费5000起步的设计师来做封面？未读就可以。”
在建成了极具特色的图书产品线之后，未读涵盖新媒体等领域的其他业态的定位也浮上水面。“我觉得微信公众号首先得是品牌的窗口，他要不断向外传递我们品牌的主张和态度。同时它还是流量的入口，未来当我们有了自己的内容平台之后，微信肯定是第一个导流的入口。”对此韩志表示。如此一来，未读对新媒体的价值和定位就更加清晰了：它本身不需要去创收，但是要扮演好它该做的角色。
正如“未读”二字所呈现出的感觉一般，在韩志看来，成立将满四年的未读还处于“一种很任性的状态”，充满了不确定性。而在未读刚刚制定的战略规划中，未来几年内，对这个品牌的描述会越来越具体、越来越清晰。
“未读将从一种初生的状态进入到成熟期，从一个趣味性阅读内容的提供方转型为综合型的内容出品方。”韩志说，“以前我们做了太多探索性的尝试，现在需要的是做减法，进行一些针对性的突破。”
“我是谁？我该如何生活？”在未读新书《存在主义咖啡馆》中，一众存在主义哲学家反复探讨的正是这两个问题。而在韩志看来，这组哲学问题也是未来几年中未读所需要给出答案的。“这些东西我脑子里有，但是光说没用，得做出来。”韩志对《出版人》记者说，“可能我们下一次坐在一起聊的时候，我就能板上钉钉地告诉你，未读到底是什么了。”■
