大书城把书卖好的八个诀窍

文| 曾 锋

书城内图书的分类和布局是个商业问题,只有先考虑好书店内配套业态的合理安排,才可以对图书进行布局。

今年是北京图书大厦开业第21年,作为一家图书零售额可以傲视群雄的书店,为了迎接今年的国庆大庆,外立面首先将会焕然一新,当然给人更多想象空间的还是内部的调整改造方向。

大书城这种形式在概念、定位、呈现上曾经满足了时代发展的要求,但也有可能在未来落后于时代,因此调整是一种必然。2006年开业的深圳书城中心城一直做着调整准备,2006年开业的诚品信义旗舰店在商业部分已经进行了几轮调整,该变的还是要变,只是时间早晚的问题。而我认为,大书城的调整,始终绕不开图书问题。

图书问题是商业问题

书城内消费者主要接触的首先是图书,图书通过分类和布局给消费者带来印象上的改变和调整。图书的问题,包括分类、布局和展陈,看上去好像是一个行业内的技术问题,但在我看来也是一个商业问题,因为书城本身就具有商业载体的属性,它不是图书馆。既然书城也是商业载体,那么就得考虑到书城在整个城市商业环境中尤其是在商圈中的形象和定位,因为在实体零售商业中,没有谁能独善其身。

国家层面希望从投资拉动到消费驱动,因为消费驱动可以拉动生产、解决产能和研发创新问题,因此零售市场端始终是有价值的,无论是电商渠道还是实体零售。书城是图书产品的主要实体售卖方之一,我们谈书城的消费驱动,或者思考“有客不买”的问题,前提是需要对消费有更为准确的认识。

这里有两个观察点:一是图书的消费总量,比如城市里的图书购买总需求是多少,特别是在实体和电商的分布情况,这决定了未来的销售还有没有想象空间。我们知道电商的销售规模现在是大于实体书店的,实体店只能在剩下来的存量市场里竞争。图书的零售市场也许会有增量,增量是定价原因的增量还是销售册数的增量,增量能否具体落实到每一个店,都需要进一步考察。

二是消费层级,消费是分层的,并且通过商业载体实现了人群的划分,来和不来,不是载体说了算,而是消费者的自我选择。如果说书店形象陈旧、传统,跟不上时代的发展和市场的要求,那么很多消费者就会放弃,因为可供选择的其他书店并不算少。书在某个时候是场景化消费很浓的产品,在某些场景下,书看上去并不贵,特别是和一杯咖啡或一顿简餐相比,而在某些场景下,消费者可能因为买两本书但没有折扣就放弃了购买。所以,书店也要反思:我们真的了解我们的消费者吗?

有的时候,很多书店并不是书选得不好或陈列展示得不好,而是消费者没来,不想来,或者没有理由来。书店通过空间和产品没有实现与目标客群之间的联系。对于书城当前的读者我们能否准确画像?那么流失的读者呢?未来的读者呢?读者又如何转化为消费者?我们需要做出分析、得出结论。西单大悦城聚焦于16~35岁年龄段,不是这个年龄段的人就不来了吗?肯定不会,但从购物中心的经营而言,需要一个可以对外表达的定位,这决定了业态和品牌的组织。我们现在的书城不能再想当然地认为所有市民都是目标人群了,这个时代早已过去。事实上,现在的书城也做不到为全部市民服务,因为书城的容量也是有限的。

商业载体的一个划分方式是按照规模大小,于是书城被动地被进行了划分,再结合商圈属性、交通便利和硬件投入,从而决定了进入书城的人群,这是零售商业中“看不见的手”。近年来,我观察的一些进入商业载体新开的书店,对载体没有认真进行研究,也就是选址或者选择载体存在问题。一种现象是某些书店和载体提供的人群是脱节的,载体提供的人群对书可能不感兴趣,也就是说其实不应该在这里开书店;另一种现象是书店和载体的人群不匹配,不符合载体的客群消费定位,这些人可能是有需求的,但是书店的实现方式落后了。

国有书店拥有比较多的自有物业,更需要分析自身的载体属性,毋庸置疑,在图书的实体零售通道中,国有书店肯定是占据了绝对的市场地位。但是,这个市场地位并不直接反应为对品牌的利好和对销售的利好。这几年,购物中心里的人越来越多,而专业性质的商业载体里的人流就会受到很大影响,而书城就是这样的商业载体。与书城类似的一些大的IT市场、传统的家电商场,这些年来日子有点难过,当一些需求可以被很容易地解决时,就不一定要专门去某个地方了,顺便购买以及网络购买都是解决需求的办法。

书城作为一个售卖专业产品的商业载体,有三个问题是回避不了的:一是规模,二是形象,三是业态。规模决定了可以容纳多少人。书城再大,与当地的购物中心相比也是小的,小就意味着承载的消费人群数量是有限的。而从形象方面看,近年来,全国新华书店搞了很多书城转型升级项目,但坦率说,很多书城除了形象更新以外,深度挖掘其实有时也没可谈之处,特别是将不同区域的书城改造项目摆在一起进行横向对比时。这倒不是说外面的书店就是好,而是在我们的一些书店感受不到书和商业的专业度。从业态角度看,没有综合性的配套业态,是留不住人的。北京西单大悦城6楼以上开始都是密集的餐饮,图书大厦隔壁的汉光百货的8、9楼都是餐厅。购物中心尚且如此,书城哪能独善其身?衣食住行,阅读排序还要靠后。西西弗能够活着,是因为购物中心供给的人流,以及这些人群愿意消费包括图书、咖啡在内的产品,逛累了需要一个休息的地方。当其他书店复制同样的模式到其他商业载体时,可能就不成功,为什么?还是载体的问题,因为这些载体自身就没有足够的人流。

回到书的本身上来,书城的书如何展示得更好,这和图书分类和布局相关。这让我想起一个观察点:曾经的百货公司和曾经的书城是如何布局的?过去,百货公司的一楼基本是化妆品、珠宝和鞋,二楼女装,三楼男装,四楼童装,五楼运动品。而书城,基本一楼是社科或社科文艺,然后生活,少儿、文教和科技类图书往高楼层去摆。目前还能开下去的百货公司,布局大体上没变化,但里面增加了很多吃喝玩看的配套业态,甚至还有电影院。而大型书城的楼层分布实际上变化不大。真正在变的是购物中心,曾经的购物中心,负一楼是小餐饮或大超市,一楼给品牌形象店,根据档次的不同分别是奢侈品品牌、强势品牌和快消品;二楼基本上是男女零售;三楼是儿童方面的,从培训、玩乐到购物;四楼是大餐饮和影院。但现在不一样了,这一两年新开的购物中心,融合分布是主流,餐饮、零售、饮品等都是分楼层融合起来的,“逛吃逛吃”。这么做的目的是什么,目的就是增加随机消费的可能性。餐饮是购物中心的主力业态,要让消费者方便地随时能够消费到,而不是还要跑到其他楼层去。即使是这样,购物中心还把垂直动线和平面交通组织搞得特别复杂,这个复杂是为了消费者的方便。

我和国内一个商业设计公司的负责人在探讨一个多楼层实体书店的改造时,他第一个反应就是,要不要在高楼层的某些地方把楼板砸掉,让消费者能看到上面是干嘛的,从而有兴趣上去。而我则联想到,业主方听到这个想法的第一个反应可能是,这么做,书店的营业面积不是会减少了嘛?

所以说,书城内图书的分类和布局是个商业问题,只有先考虑好书店内配套业态的合理确定及安排,然后才可以对图书进行合理布局。不是我们有什么书,可能会带来什么消费者,然后招什么配套业态。而是先考虑我希望有什么业态、应该有什么业态、能够招到什么业态,可以摆在什么位置,再根据这些去考虑书的安排,放在哪里。这是一种逆向思维,也是为消费者服务的思维。很多书城的融合经营做得不好,不是因为书的问题,而是商业资源的问题,没有诚品和茑屋的类似资源储备,没有类似的目标客群,而一定要去做这样的事。

如何留住顾客并促成消费?

新华书店的书城都是综合型书店,要想进一步把书卖好,可以关注以下八个方面:

一是党政读物和传统社科文艺图书的分布。既然党政读物一定要摆,那就应该更醒目地专区陈列,这是一个形象问题。而社科文艺可以作为目的性类别,分布可以是灵活的,一个书店的档次,还是看这两个类别的。一些书城内分类中的成功学、周易等,即使有这些书,分类名称是不是应该也改改、陈列的地方是不是也可以改改。在这个基础上,有条件的书城,在社科、文艺两个类别中是不是可以考虑一些主题综合馆的概念,在部分类别上打造与西西弗等特色书店相同定位的书店产品。

二是少儿类图书和文教类图书的分布。少儿是聚客类别,但管理难度不小,读者的引导及管理都是难题,而文教是特定需求,季节明显,但陈列起来不好看。因此,文教需要一个专门的、但不必特别敞亮的空间。在针对儿童和学生的空间安排方面,要考虑到儿童特定活动的空间,比如说举办生日会等,这都是很好的收费项目。

三是考虑陪同孩子的家长需求。家长为了看孩子,只能刷手机,这实际上浪费了他们的进店机会,同时对孩子也是不好的言传身教,在儿童图书的区域,家长的阅读需求如何解决。是不是将畅销书、主题书能够有一些靠近的安排。

四是消费者特定的需求如何满足。大书城的优势就是书多,一些消费者专门到书店来找书,这些诉求如何满足。比如军事类图书的分类,能够引发读者兴趣的书很少。军事的魅力有两点,装备驱动(军事技术)和战争驱动(战史),这其实就是军事爱好者对军事类大众图书的关注点,也是书城组织产品和陈列的出发点,这个和中图法或者营销分类法无关。

五是可以向博物馆学习做好主题策展。博物馆的馆藏品是固定的,但主题策展是灵活的,经常调出来策展,书和藏品的道理是完全一样的。主题策展会给消费者带来认知上的变化,配合美陈设计,感觉书店是在加工图书,将文化含义贯穿在其中,诚品在这方面做得非常好,值得学习。但主题策展不是目前书店的主题展示或者展销,这些层次还是低了很多。

六是按类陈列和按出版社陈列的问题。我个人是喜欢读书和研究书的,只有公众品牌形象强势的出版社,做一些按版别陈列是有益处的,可能会增加附带购买,消费者可能会“爱屋及乌”。对于普通消费者,他们更希望于按照类别陈列,因为找某些方面的书会更容易一点。

七是图书本身的陈列问题。陈列的整整齐齐,往往就失去了翻阅的兴趣。为了保证品种量,很多书城的图书主要都是书脊朝外陈列的,因为平台少,既然平台资源稀缺,那么平台的陈列就尤其要注意。在陈列的规则上,应该更市场化、更人性化一些,要考虑到消费者的认知。

八是让书店亮起来,亮对于展示很有作用。亮有两个含义,一是空间中的灯光照度要亮起来,我们的照明仅仅是照明,缺乏专业的照明设计,也无法形成针对消费者的消费暗示。书城的窗户要让出来,让自然光进来,现在很多书城的窗户都是让高书架给遮住了。北京skp内的书店,沿窗是座位区,而北京图书大厦正对着西长安街,这样的位置更应该让出来。

归根到底,图书分类和展示的目的是什么,就是要解决逛的问题,书城越大就越要解决逛的问题,这才是大书城的魅力所在,逛书、逛非书,留住顾客并促成消费。但很多书城还是一个目的性很强的卖场,因为分类分得很清楚,从楼层分布到区域分布。这个不应该是为了解决找书难的问题,找书难可以用技术解决,而逛则是重新培养消费者消费心理的问题。购物中心的人看上去都在通道里,零售店里的人不多,但在通道里的确是在逛,逛久了肯定要有消费,不然他来了干嘛呢?看似零售店里有时没人,但成交时我们没有看见。不能生存的店,早就被购物中心赶出去了。大书城内的读者动线,其实可以重新进行一个人为的加工,而不是让消费者奔着目的而去。更新后的动线,加上精心考虑的非书业态组合,一定会让消费者对大书城产生全新的认知。

(本文作者为凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理,本文根据作者在北京新华发行集团专题研讨会的发言内容整理而来)

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