二十年中国图书零售市场变迁

文丨当 当 易 观  整理丨黄 璜

如何建构图书新零售营销策略体系,为读者提供高品质、专业化、差异化的服务,成为驱动图书零售发展的关键点。

1999年到2019年,中国图书零售市场在这二十年间从稚嫩迈向成熟,无论是购书方式还是阅读渠道,都发生着深刻的变化。新局面被打开:国民阅读率大幅度提升,全民阅读从沉睡中苏醒;如何建构图书新零售营销策略体系,为读者提供高品质、专业化、差异化的服务,成为驱动图书零售发展的关键点。

迎接第24个世界读书日,回溯过往20年,当当联合易观发布《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告,从市场宏观环境分析供需状况,根据渠道变迁及场景更迭,结合当当大数据及读者访谈,客观勾画20年间中国图书的发展全貌。

走出“怪圈”,图书销售金额增长413.72%

根据国家统计局1999~2006年的数据显示,1999年中国图书的总销售额从216.43亿元飙升至2006年的390.19亿元,但图书总印数却出现下滑:从1999年的73.2亿册下降到2006年的64.1亿册,图书市场步入销售金额增长而图书总印册数下降的“怪圈”。

市场“怪圈”是反映国民阅读现状的晴雨表。新千年以来,中宣部、新闻出版总署、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植,“全民读书月”“世界读书日”等阅读活动在全国各地陆续开展,掀开新的读书热序幕。2001~2005年间,《出版市场管理规定》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台,让民营企业有了出版行业的“入场券”,引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。

当当副总裁陈立均曾在采访中回忆道,“当当产生第一个订单时是1999年,我记得是四川凉山的一单,那个时候没有快递,还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日,也由此成为了当当的店庆日。伴随图书销售政策的全民放开,二十一世纪初,网络销售也渐渐成为购书的新型消费渠道,互联网的发展打破了时间和空间限制,让消费者的选择更广阔购书更便捷。

近20年的时间里,随着出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级,图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势,图书零售商品销售金额也逐年递增,2017年达到1111.85亿元,相比1999年增长413.72%。经历二十一世纪初期图书总印数的徘徊与调整阶段,图书总印数开始攀升:2018年中国图书总印数达95亿册,相比1999年增长29.8%。

一方面是供需失衡的状况得到缓解,另一方面是图书出版的经营方式由粗放向精益转变。

经过多年发展,依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少。与1999年58.6%的新出版种数占比相比,2017年新出版种数占比首次下降到50%以内,满足大众对图书多样性的需求,营造全民阅读氛围,提升阅读质量成为大势所趋。

十年书香节,当当图书收订册数增长10.8倍

经过多年的耕耘,消费者购书途径获得线上拓展,图书电商发展迈入成熟阶段。截止到2009年,当当网提供货到付款的城市超过750个,成为服务范围最广的网上商城。从PC端到移动端,随时随地购书成为可能,数字阅读的概念也开始深入人心。2011年当当上线电子书平台,推出电子书平台“数字书刊”,首日上线五万种图书,第二年推出当当读书客户端App和阅读器,之后的两年时间陆续更新版本,提供多种千人千面,分男女阅读等多种服务。

2016年,当当在长沙开出第一家实体店,开业两小时销售额突破两万元。在距今两年多的时间里,当当已在沈阳、重庆,南宁、合肥等全国多个城市开设占地千余平米以上的书店20家,会员规模从2016年的两万增长到20万。每一家书店都依托当当大数据,根据当地读者的阅读偏好选品,深入了解新时代读者的变化。以技术及内容为驱动,为不同品味读者做好推荐和延伸阅读是当当2019年的方向。

2007年5月,当当举办第一届“网络书香节”,首开中国电商办节的先河。根据2009年和2018年当当书香节大数据显示:2018年当当的图书商品数是2009年的7倍;从销售情况来看,2018年书香节收订册数是2009年的10.8倍,而收订账户数则是5.7倍。书香节不是单纯的折扣活动,是激发国民的阅读兴趣,同时为顾客提供具有价格力的服务。

专注阅读的电商平台也能履行企业的社会责任。2008年至今,当当通过专注西藏慈善事务的苹果基金,在阿里地区建立了57个海拔最高的阅览室——当当阅览室;2012年还联合宋庆龄基金会发起“百万捐书计划”怀来捐书公益活动,使偏远地区的孩子也获得了更多的阅读资源。在反盗版的立场上当当从来旗帜鲜明,在2019年成立20周年之际,当当还计划成立反盗版联盟。

男性关注历史,女性注重仪式感

2018年当当全国图书消费册数Top10显示:广东 、北京 、江苏仍然稳居图书消费省份前三甲,其后依次为浙江、山东、上海、福建、四川、河南、湖北。与2017年相比,湖南跌出2018年前十位,湖北取而代之。从过去一年的纸书销量增速看,西藏、青海、内蒙古等省份的增速较高,消费潜力巨大。

根据易观监测到的当当数据,在数字阅读用户画像上,女性占比85.3%,远超男性的14.7%。深圳、广州、揭阳是最爱读电子书的三个城市,广东也成为数字阅读最普及的省份。

当当阅读大数据也分别对2018年不同地域、年龄、性别的人群做了详细的数据分析。在纸质书的男女阅读偏好上,余华、东野圭吾、毛姆可谓“男女通吃”,成为国民最爱的作家。在男女更喜爱的作家榜上,男性对刘慈欣,黄仁宇趋向更多,女性将她们的“选票”投给了大冰。这与男女畅销榜书单并无二致。男性对黄仁宇的《万历十五年》和刘慈欣的《三体》投注了更多目光,女性则更关注有“仪式感”的生活方式。

在城市阅读排名上,北京人民电子书阅读时长排名第一,纸书消费册数第二,生活在快节奏的首都,多读书成为缓解焦虑的一种途径。在区域阅读上,海淀区人民酷爱历史,朝阳人民渴望从小说中获取爱与温暖,而东城西城区不少人更喜欢购买旅行类书籍。

上海作为较早开埠的城市,对时代发展的动向更为敏感。黄浦区群众看重自我提升,徐汇区群众热衷研究当下流行的区块链,在电子书阅读时长上,上海排名第二,广东和深圳分别排名第三、第四。

不同年龄层读者的购书品类也有很大差异。60后注重养生,对健康百科,中医养生类图书买的更多;70后关注社会发展,最爱社会小说,政治哲学和管理类书籍;80后对下一代的教育倾注心力丝毫不减,在中小学阅读,儿童文学、图画上品类依旧有着很强的购买力。

什么样的书读得快?什么样的书得先屯着再慢慢读?当当云阅读大数据告诉你答案。2018年当当电子书购买用户阅读行为显示,对于写作、说话、提升情绪认知等个人能力方面的书,读者往往买完即刻就读;而诸如《战国纵横:鬼谷子的局》《人类简史》等认知世界和提升观念的书,读者在购买和阅读上的间隔时间会更久。

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