外版式微 新作乏力——近些年少儿绘本图书市场分析

文|姜  悦(北京开卷信息技术有限公司)

2014年到2018年间,少儿绘本市场一年以内新书的码洋占比由15.78%下降到10.15%,引进版的码洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%。

当今社会,少儿绘本是深受家长和孩子们喜爱的儿童读物类型。绘本可以在潜移默化中对孩子的认知能力、观察能力、沟通能力、想象力、创造力还有情感发育等方面进行培育,全面帮助孩子建构精神世界,培养多元智能。一般认为,现代意义上的绘本(图画书)诞生于19世纪后半叶的欧美,凯迪克、格林纳威、波特都是早期的杰出代表。在亚洲,日本的绘本从20世纪50年代开始起步,至70年代崛起,如今已发展得较为成熟。我国台湾地区绘本大致从20世纪60年代后期开始起步,至80年代后渐入佳境。而在中国大陆,绘本虽有十几年的发展,但仍处于早期萌芽发展阶段,作品质量参差不齐,代表性经典作品少,因此,目前国内绘本市场很大一部分都是引进版绘本作品。

近年来,获得绘本图书领域权威奖项“凯迪克奖”、“德国绘本大奖”、“国际安徒生画家奖”、“英国格林威大奖”、“博洛尼亚国际儿童书展最佳童书奖”、“布拉迪斯国际插画双年展大奖”(BIB)等奖项的图书深受各国出版社和读者青睐。在我国少儿绘本零售市场,获得国际权威奖项的绘本作品常年位于少儿绘本畅销榜单前列,如《大卫不可以》、《我爸爸》等。

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市场规模持续上升

从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看,少儿绘本类图书近几年市场规模持续上升,在少儿图书零售市场的码洋比重由2014年的10.16%持续上升到2018年的17.41%,仅在2017年小幅下降0.34个百分点。少儿绘本零售市场的图书五年间动销品种数量翻了一倍,品类极大程度丰富,2019年1~5月动销品种数达到了30547种,与2018年全年动销品种数只差1000多种,动销比率较高。

从销售渠道来看,实体店销售渠道与网店销售渠道差别较大,实体店渠道少儿绘本在少儿市场的码洋比重在7%以下,网店销售渠道少儿绘本在少儿市场的码洋比重将近20%,少儿绘本的主力销售渠道在网店渠道。实体店主要畅销书是“信谊世界精选图画书”系列、“小猪佩奇”系列等;网店渠道主要畅销书是“不一样的卡梅拉”系列、“宝宝的第一套好习惯养成绘本”系列等。

外版式微 新作乏力——近些年少儿绘本图书市场分析-出版人杂志官网新书码洋比重下降

2014年到2018年间,少儿绘本市场一年以内新书的码洋占比由15.78%下降到10.15%,其中在2018年变化幅度较大,从15%左右下降到约10%;相应的1~3年图书码洋占比由2017年的48.06%上升到2018年的57.82%。新书对整体市场码洋贡献的大幅下降,反映出去年市场创新不足的尴尬现实。

近几年,中国大陆少儿绘本市场引进版图书的码洋比重在逐年递减,相应的本土作者创作的绘本作品码洋比重在逐渐增加,从开卷数据上来看,引进版的码洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%,下降了10多个百分点。可以说,近年来少儿绘本市场的不断扩大,与国内原创绘本的热销脱不开关系。

少儿绘本在线上和线下的销售热点有所差异,实体店渠道畅销绘本中引进版比例较高,其中常年在榜的畅销书“不一样的卡梅拉”系列近年来销量逐年递减,“信谊世界精选图画书”系列连续几年销量位列榜首。国内作家主要上榜作品变化较大,2014年是“神奇阿呦动画绘本故事”系列上榜,2015年是“小飞马3D影院”系列,2016年是“超级飞侠图画故事书”系列,2017年新增“熊出没奇幻空间拼音认读故事”系列,2018年新增“0-4岁宝宝故事屋”系列和“小猪佩奇”系列。而在网店渠道国内作家作品上榜较多,如“宝宝的第一套好习惯养成绘本”系列、“我会表达自己”系列等成套系的图书销售表现优异,同时引进版的“不一样的卡梅拉”系列、“信谊世界精选图画书”系列、“启发精选”系列等也始终排在前列。

具体来看2014年~2018年少儿绘本零售市场畅销榜Top100的图书,可以发现国内作家的上榜作品在五年间发生了明显变化,一方面上榜数量明显增加;另一方面主要在榜绘本的主题也有明显变化,在2014年和2015年主要是以“宝宝小画书”、“一定要看的世界经典童话”系列为代表的依托经典童话、寓言的再创作型绘本作品; 而2016年以来,通过吸收国外成功经验,国内绘本的品类更加丰富,出现了以“车车认知大画书”系列为代表的科普类,以“宝宝的第一套好习惯养成绘本”系列、“儿童心灵成长绘本.情绪与行为管理”系列、“我会表达自己”系列等为代表的指导孩子习惯和性格等培养方面的畅销绘本作品,并且连续多年在榜。

在引进版方面,法国作者的图书上榜席位最多,其中最为畅销的是“不一样的卡梅拉”系列,在我国每年的少儿绘本零售市场畅销榜Top100当中,该系列每年都有30种左右的品种上榜,孩子们随着母鸡卡梅拉和她的儿女们在追逐梦想、探索世界的过程中不断成长。

美国的上榜作品主要来自“信谊世界精选图画书”系列和“启发精选”系列,主要代表有《逃家小兔》和获得“凯迪克大奖”的大卫·香农的《大卫,不可以》等多本连续几年一直在榜的绘本。近两年新上榜的美国作品是在2018年列入排行榜畅销榜Top100当中的“儿童情绪管理与性格培养绘本”系列,该系列由美国心理学会知名儿童心理学家策划撰写,书后附有“写给父母的话”,全面解读儿童情绪及心理健康问题,为家长们提供了专业的指导,适合家长和孩子共读,因此很受家长欢迎。

日本引进版代表有常年在榜的《活了100万次的猫》等作品,《活了100万次的猫》是一本让人感受生命意义的作品,在日本被赞誉为“被大人和孩子爱戴、超越了世代的图画书”、“描写了生与死、以及爱,读了一百万次也不会厌倦的永远的名作。”另外“小熊宝宝绘本系列”、2017年上榜的“小鸡球球成长绘本系列”以及2017年、2018年在榜的“蒲蒲兰绘本”等刻画的生动形象也受到了读者的追捧。

爱尔兰上榜了两个不同版本的《信谊世界精选图画书.猜猜我有多爱你》,以生动有趣的兔子形象俘获众多小读者,成为亲子阅读的必选书目,连续几年持续在榜。同样持续在榜的还有获得“国际安徒生画家奖”的英国作家安东尼·布朗的《我爸爸》、《我妈妈》,让孩子感受浓浓的家庭之爱,培养亲子情、手足情。

德国作者曼弗雷德·迈的六本“影响世界儿童的情商教育绘本”在2014、2015年深受读者欢迎,是家长们培养孩子情商的首要选择之一。家长们希望孩子可以从书中调皮可爱的小狐狸身上学到一些解决成长过程中遇到的问题的办法,让孩子不断地调整自己,学会分享和友爱,懂得礼貌待人,结交新的朋友,变得开朗、乐观。在2016、2017年,同样来自德国的鲁斯曼·安娜的两本作品《肚子里有个火车站》、《牙齿大街的新鲜事》被称为可以让孩子健康饮食、认真刷牙、保护皮肤的神奇科学绘本。2019年1~5月伊利斯·维韦尔的“7个小野人和小猪”系列带动了“大憨熊绘本馆(第三辑)”销量提升进入畅销榜Top100。

对比国内外绘本,引进国内的国外畅销绘本种类非常丰富,以不同的情节、形式将孩子的成长与绘本中刻画的人物、动物形象等的成长结合起来,为孩子打开了一个新的故事世界,通过发生在绘本主人翁身上幽默生动的故事潜移默化影响孩子,阅读这类书籍可以让家长放松心情,重拾童心,让孩子享受阅读的乐趣。这些绘本的畅销一方面源于作品在国际范围内获得良好的口碑,用获得的国际奖项和销量证明了作品的价值;另一方面则是源于作品主人公的魅力,对孩子来说,绘本的主人公不仅仅是故事里的一个人物,更是与自己共同成长的好朋友。

而国内畅销绘本的主题主要以经典故事合集和科普类绘本为主,经典故事对孩子的教育意义毋庸置疑,但在绘本内容上竞争优势小,可替代性强;科普绘本可以比较直接地教会孩子很多事情,成为一些幼儿园的推荐读物或幼儿园教学用教材。相比引进版绘本,畅销的国内原创绘本更注重对孩子的教育和能力培养,并且往往将这类教育内容直接在书名中点出(如“宝宝自我保护意识培养”系列),能够很快吸引父母关注,从而促进销售。而引进版绘本通常更注重故事性,在潜移默化中教育孩子,如《逃家小兔》《猜猜我有多爱你》等经典绘本在内容上完全没有传统的说教,而是让孩子在阅读中体会和明白父母的爱。对绘本来说,通过一个个故事对孩子进行潜移默化的影响,激发孩子兴趣,避免盲目接触未知事物而打击孩子的探索学习兴趣是十分重要的。随着家长对孩子教育越来越重视,对低幼儿童教育方法的认知不断提升,对绘本的需求也会出现转变,这为国内少儿绘本提供了很大的发展空间。

数据说明:本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况,旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据,对图书零售进行科学的分析,以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势,及时准确地反映图书的销售状况。

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