如何在抖音卖火一本书?

记者|张艾宁

谁能够精准抓住用户心理,谁就有打造爆款的机会。

“爱看纸质书的人是不会看抖音的。”曾几何时,这样的话语能引来不少读者的共鸣。现如今,“抖音推荐图书”的字样,俨然成为图书销量可观的新标志。不得不承认,抖音是短视频时代最大的风口,是极具潜力的引流和销售平台。不少出版人虎视眈眈地盯着短视频的风口浪尖,不甘错失抖音这个潜在10亿流量的平台。那么,究竟如何在抖音卖火一本书?

一个月加印4次,22万套,110万册,新作拉动旧作加印33.5万册,共计实现码洋6158万元……一连串令人咂舌的数据,来自主持人王芳所著、东方出版社出版的《穿过历史线,吃透小古文》(全5册)一书。其中抖音对该书的热销有着不可磨灭的功劳。

如何在抖音卖火一本书?-出版人杂志官网“爆款”体质不是天生的

《穿过历史线,吃透小古文》上市第一天就卖出了4000套,这要归功于王芳的个人影响力,第一天买书的读者都是跟随她常年线上学习的家长。不料,上市第二天却撞上了618大促,没有参加电商平台促销活动的《穿过历史线,吃透小古文》在新书榜上销声匿迹。作者和出版社正准备大干一场的热情仿佛瞬间被浇了一桶凉水。

在种种无奈和等待中,王芳为团队打开了新思路:“不要纠结于图书在榜单的上下,打铁还需自身硬。”她说她有一个员工,偶尔在抖音上链接了这本书,一中午就赚了1000多元。“或许我们可以通过这个路子,寻找各路KOL,闯出一条新路。”王芳提议。当时东方音像电子出版社电商部副主任顿金海一直在努力拓展新的图书渠道,出版社与作者一拍而合,随即启动了《穿过历史线,吃透小古文》的抖音之旅。

6月18日对于《穿过历史线,吃透小古文》一书的团队来说是值得纪念的一天,因为从这天开始,王芳和出版社在抖音平台中开始了一场“艰苦卓绝”的营销战。

6月19日,苏洵如何给苏轼、苏辙起名字的小知识,点赞3万;

6月21日,你的孩子为啥语文没学好,点赞3.4万;

6月23日,王芳老师到印厂亲手为新书包上第一本腰封,13.4万点赞,45万人看过。

此外,还有37条与图书相关不同创意内容的短视频,比如,深夜在印厂为5000册图书签名、王芳老师化身快递员亲自将新书赠与读者、打击不法微商售卖盗版图书等等,评论中不乏支持的声音以及收到新书的积极反馈。抖音中展露的是王芳最真实的一面,不做作,十分亲切。“《穿过历史线,吃透小古文》两天就登顶抖音好物榜图书类第一,此后又多次登榜,王芳老师也是抖音电商达人排行榜上的常客。”东方音像电子出版社总编辑、王芳系列图书的策划人王莉莉如是说。

随着《穿过历史线,吃透小古文》在抖音上的热销,各大电商都投入了很多的位置资源做推广宣传。据当当出版物事业部生活品类图书负责人李堃透露:“该书的出版给当当网匹配了独家签名资源,当当网给予站内资源倾斜,在微博、微信及多个资源位重点推荐,多次设置热搜词便于顾客搜索并下单购买。”该书在当当新书榜前十名中盘踞了一个半月的时间,在亲子榜单前三位则停留了长达两个月。

意料之外的流量红利

《穿过历史线,吃透小古文》的火爆是多方为之艰苦奋斗的结果,而抖音带来的流量红利却在团队的意料之外,这也让出版社编辑对“在抖音平台卖书”一事有了新的审视。

“从去年开始,抖音就逐渐成为流量的新的聚集地。2018年端午节一条在凤凰古城划龙舟的短视频,从中午12点到晚上11点,点击量突破91万,让我第一次领略到了抖音的威力。”王莉莉向记者吐露了她对这一现象敏锐的观察,“从2014年开始,微信社群渠道销售过很多爆款图书,但是,从去年开始,社群日渐式微,出版社如何利用抖音营销是今年的重要课题。”由此来看,抖音的流量红利还远没有得到充分挖掘。

谈及未来,王莉莉坦言东方社已把抖音作为新的营销着力点:“我们目前在尝试IP类作者抖音号的运作,并努力建立垂直类抖音号矩阵。积极建立新的抖音营销渠道,寻找营销图书的有效方式。短视频呈现营销创意的方式改变了,在抖音上我们可以看到很多有趣的人和创意。看抖音评论也是一件非常有趣的事,可以从中了解读者的阅读心理。”

王莉莉对于抖音的理解,与抖音总裁张楠对抖音价值的描述在一定程度上是相吻合的。张楠曾公开表示:“短的内容不等于无价值、无意义。长短其实只是一种形式,有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”正如王芳在其抖音号中用生动的语言讲述文史知识,借“非淡泊无以明志,非宁静无以致远”一句,再现诸葛亮去世前挥毫写下《诫子书》的激昂,通过介绍《早发白帝城》背后的历史背景,描绘李白在“朝辞白帝彩云间”中的轻松愉悦之景。通过短短几分钟的视频,向孩子及家长普及了简单的文史知识,更无疑加速了《穿过历史线,吃透小古文》一书的传播速度,也刺激到更多家长的痛点,激发了其购买欲望。

如今,众多出版社以及图书公司都在尝试用抖音视频产出图书相关的内容,从中获取更多用户,打造品牌形象,加速变现。然而,究竟什么样的图书更适合抖音营销?当当网李堃表达了他的看法:“《穿过历史线,吃透小古文》在抖音销售火热,是因为这套小古文启蒙读物,能够解决很多家长和孩子在阅读古文时的问题,精准地抓住了孩子学习的痛点。因此,从用户情感上激发读者共鸣,能够在短视频中解答顾客实用性需求的内容,可以考虑抖音营销。此外,像《S·忒休斯之船》这种立体书产品,借助抖音的观看机会,许多路人也会关注和点赞,具备趣味性、有一定图书工艺装帧特点的图书,经过内容的挖掘和提炼也具备抖音营销的潜质。”

如此看来,谁能够精准抓住用户心理,谁就有打造爆款的机会,谁就能成为“被仰望的高端玩家”。毕竟,实体书宣传推广不易,多一个窗口总归不是坏事。

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