深耕“学习”,B站有何野心?

在商业化的声声号角下,如何平衡用户增长、留存与付费的关系,将成为B站未来亟待解决的问题。

文|钟瑗瑗

最近,一堂别具风格的网课吸引了全国上百万学生的目光。3月9日,中国政法大学教授罗翔受邀在B站开设个人账号“罗翔说刑法”,仅三天时间涨粉100万,一则镜头怼脸、毫无剪辑美感的个人介绍视频,播放量已经超过485万。截止目前,这位头发不怎么多、但表情和声音会逐渐变态的法学老师以一己之力攻占B站的“法律”词条,把法考课的盗版书都“带货”到脱销。从小学五年级到大学毕业生,从排水科学到工商管理,无数观众在他妙语连珠的视频中忘记了自己是“法盲”的事实,沉浸在一个个生动惊险的案例中无法自拔。

这“蛊惑”千万年轻人“跨”专业学刑法的神秘力量,到底是罗翔本人的无限魅力,还是B站深耕于学习领域的结果?二次元的B站“不务正业”做起学习教育又经历了怎样的心路历程?

 

段子与知识齐飞

一人、一桌、印着网校logo的单色背景布和人物半身像的标准构图法,乍看之下,这出圈的“法律段子”与其它网课并无不同。但罗翔一开腔,你的手就无法按下关闭页面的按钮。

最初,罗老师的“厚大法考”系列公开网课是针对准备法考学生的教学视频,后被B站网友自截成一系列短视频上传网络。虽然并非罗老师本意,但这个圈层内的教学视频却达成了破圈科普法律的理想目标。而这一惊人效果的“点亮”离不开视频内容本身的优质和受众心理的转变。

一方面,罗翔的网课如同法学中的1818黄金眼,以段子的形式叙述经典的刑事案件,结合事件分析知识点,令人记忆深刻。但独特的授课风格和沉淀多年的授课经验还不足以支撑观众对他孜孜不倦的喜爱,能让当代青年拿出“追番”的精神观看他的网课,“始于沙雕,忠于正义”才是最好的解释。

在诙谐幽默的语言和逗人发笑的案例背后,是他对“法律公正”炽热而真挚的表述,传达出的是法律教育应有的严肃精神。他登高望远,却强调要“以一般人的视角”来思考问题。他对当下法条判刑的不公平愤怒,仍相信正义的客观存在。他既分析离奇的杀人案件,也不回避社会生活的基本方面。在目睹了正义迟到、媒介参与审判、律政影视剧拘泥于小情小爱的当下,罗翔身上闪烁着的法律人的正义光辉,也就显得弥足珍贵,虽不能至,却令我们心向往之。

另外一方面,泛娱乐化的道路已经足够拥堵,反其道而行之的去娱乐化碎片化的内容能够让人耳目一新,进而得以下沉到更广人群。严肃深度,高级而不失幽默的内容越来越成为受众追求的新趋势。相比一笑了之的搞笑视频或美女热舞,罗老师的网课有着一定的内容生产门槛和内容欣赏门槛,它不仅给观众带来了欢乐,还进行了一定的专业知识植入,让观众在获得媒介使用的满足感外,又有超出期待的额外收益。

同时,脱胎于实际生活的法律知识有着极强的兼容性和应用性,我们不需要花费很大精力去了解它的原理和规则,就能轻易将它储备在脑海中,等待相应场景的出现,尽管可能不会有这种机会。

因此,在刷完了视频后,我们不会陷入“无用”的大众媒介消遣后的自责与空虚,反而会产生一种收获了“段子”的愉悦和积累了“知识”的错觉,“追番”的心情也就愈发迫切。

在B站视频的弹幕和评论区,可以看到用户们在积极地讨论罪名或法律条例,“三三来迟”“战术噘嘴”等专属的“梗”仿佛是寻找同道中人的暗号,让观众在心照不宣中产生一种被陪伴着的感觉。而这种轻松而学术的学习氛围,也正是受众之所以选择在B站学习的原因。

 

小破站的大野心

B站发展十年至今,早已不是一个ACG(动画Anime、漫画Comics与游戏Games的英文首字母缩略)弹幕视频网站,而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。近1亿的月活年轻用户使学习的风尚在B站拥有兴起的土壤,像罗翔讲刑法这类专业教学向视频在B站并不少见,而英语、日语等语言学习更是占据很大比例。除了正规老师的教学视频,不少野生学习UP主们也是层出不穷,不仅有托福110分的学霸UP主分享备考托福的学习经验,还有工科毕业生UP主讲授提升自律性的技巧等等。

而“学习直播”更是B站独有的特色板块。在2018年,它成为B站直播时长最长的品类,103万次的学习直播在B站开启,总计达146万小时。其中在Youtube上风靡一时的“Study with me”的主题最受欢迎,这种包含直播写作业、打卡目标和观众共同完成等内容的陪伴式直播对用户起到促进学习,互相鼓励的作用。

根据2019年百大UP主数据,学习类UP主的数量同比增长了151%,泛知识内容的观看用户数突破5000万,相当于2019年高考人数的5倍。同年4月,央视网新闻《这届年轻人爱在B站学习》给予了B站很高的曝光度。B站也开始针对性地对知识领域原创UP主推出扶持举措,并引入了中科院、北京大学、清华大学等各种专业内容团队。

而这次疫情之下,B站的学习内容已经体现出其独特的调性和品质,也具备了一定的出圈素质。立足于其Z世代(指在1995-2009年间出生的人)的用户定位和他们对高附加内容的追求,B站不仅推出了面对高中和大学生的“B站不停学”专题,还与北大光华管理学院合作上线了“思想力”系列公开课,探讨“突发疫情对中国经济影响”“危机生存的组织法则”等更为宏观的命题。从基础教育到精英化内容,丰富的课程兼顾了趣味性和话题性,很好的满足了用户多元化的需求。

不久前,上海市教委宣布将B站作为市教委指定的网络学习平台之一,自3月2日起,向全市中小学生开启“空中课堂”教学活动。这意味着B站受到了官方的认可,并且在这个特殊的时期被推上了“风口浪尖”。

 

内容变现道阻且艰

在享受学习版块带来的红利和机遇的同时,B站也面临着流量变现的挑战和舆论的质疑。

公众号直播观察在2018年12月曾在B站做过一次统计调查,发现在637个学习直播房间里,人气低于100的房间有569个,占比达到89%。缺乏爆点和付费基础的属性注定了学习直播无法逃出鲜有弹幕和礼物的宿命。学习主播“醉翁之意不在酒”,视频UP主在B站独特的生态中可以依靠激励机制获得收益,在直播不盈利和学习视频不恰饭的困境中,“用爱发电”的似乎只有承受大量带宽成本消耗的平台本身。

在生存的压力下,知识付费成为B站商业化的尝试。去年10月,B站宣布上线“课堂”频道,首次开启付费课程,内容包括PPT制作、论文写作、英语等类别,价格为40至200元不等。疫情期间,它也推出了北师大物理系赵峥的宇宙课、杨波的高中生物等付费课程作为免费内容的补充。

可以预见,在未来一段时间,B站仍会推出更多高质量的付费学习内容,培养用户的付费习惯,以实现多元化的盈利模式。

理想很丰满,现实很骨感。在大会员、知识付费在内的用户付费成为B站的支柱性收入之前,B站的举动先引起了部分用户的质疑。一方面,原本免费观看的内容开始付费,用户难免产生情绪。另一方面,“万物皆可B站”口号下的用户扩展并没有产生“鲶鱼效应”,而是搅动了“一江春水”。

越来越多的老用户觉得B站没那味儿了,过去纯粹的小众圈子变得有些嘈杂起来,无论是夹杂在推荐中的付费广告,还是弹幕引战、饭圈式争吵、内容抄袭等乌烟瘴气,这家怀揣国漫梦想的上市公司,在从小众走到大众面前的过程中必然会丧失它原本的味道。在商业化的声声号角下,如何平衡用户增长、留存与付费的关系,将成为B站未来亟待解决的问题。■

出版人杂志

Read Previous

亏多盈少,2019年上市影企几家欢喜几家愁

Read Next

一次文学地理的“背井离乡”

Leave a Reply

您的电子邮箱地址不会被公开。