立体书，能否“出圈”到更广阔的市场？

“好玩”但“脆弱”的立体书究竟销量如何？一本让人叹为观止的惊艳立体书是如何诞生的？

 

近期，由电子工业出版社出版、纸艺造型师王伟及其团队打造的立体书《打开故宫》可谓爆红，众筹项目取得342万余元的好成绩，完成度高达11417.98%。作为在童书队伍中更需“精雕细琢”的一员，立体书能否凭借工艺设计的精巧特别之处，从童书出圈到更广阔的目标市场？回望国内的图书立体书，乐乐趣童书有着颇重的份量，已然在原创立体书领域耕耘超10年时间，既引进国外纸艺大咖的作品，如世界经典立体书珍藏版《海底两万里》、文明的进程《阿波罗登月时刻》、大卫·卡特极致创意立体书《一个红点》等；也原创设计出《大闹天宫》这样以中国原创文化符号为起点的立体书。

“好玩”但“脆弱”的立体书究竟销量如何？一本让人叹为观止的惊艳立体书是如何诞生的？《出版人》此次就采访到荣信教育（乐乐趣）的艺术总监闫红兵，希望找到这些问题的答案；并试图比较面向童书市场、可玩性满满的立体互动童书，与更含设计收藏艺术价值的立体书，有何共性和不同之处，探寻童趣立体书的“出圈”可能。

 

立体书，“与生俱来”的自带优势

无论是立足于趣味科普的童书，还是兼备儿童、成人吸引力的收藏向书籍，在常规的二维平面设计之外，为什么选择立体书的形式，是首先需要回答的问题。对乐乐趣来说，这个答案里既有 “私心”，又有着差异化竞争战略的考量。

乐乐趣品牌的创始人王艺桦在新世纪之初于米兰出差时，无意中看到了立体书，并很快为这种表现形式的多样化和生动感所折服。作为一本3D立体书，“与生俱来”的自带优势也正在于“立体”和“书”的组合。“立体”，于是突破了传统的二维平面设计限制，丰富了图书的表现手法；是“书”，于是读书因此变成了一种沉浸式、体验式、互动式的多重感官活动。而“立体”的形式，又不限于“跃然纸上”的弹起，还有翻翻、拉拉、转盘、触摸等工艺，综合在一起形成的立体书认知范围和艺术效果，于童书领域而言，恰契合着孩子的发育特点和感官认知；于纯粹的审美领域而言，也可算一种美的享受和感知。彼时，她就在心里藏了一个“把这种书也做给中国孩子看”的“私心”。

而在乐乐趣创始之初的2006年，立体书尚是国内出版界无人涉足的空白区。凭借着多年的出版经验，王艺桦认为“出版立体互动童书，既可以回避绘本市场的正面竞争，让国内的小朋友阅读到与国际同步的互动好书，同时也体现了文化企业的担当，圆自己的一个梦。”于是便有了引进的第一套立体书《游戏时间》，获得了极大反响，随着世界经典立体书珍藏版《爱丽丝漫游奇境》、法国“拉鲁斯儿童立体百科全书”系列等书籍的渐次引进，中国孩子立体互动童书的阅读自此也拉开序幕。

 

童书立体书：“好玩”和“脆弱”的一体两面

一本立体书的制作流程担起“匠心”二字绰绰有余，从选题到风格确定、场景选择、纸艺设计、绘画等有着一整套复杂的工序。这份“匠人精神”，于立体互动童书和“出圈”者都是如此，比如《大闹天宫》这一立体互动童书，“美猴王大战天兵天将”这一场景中的每一处改动都需要纸艺师和插画师团队清零推翻重做，全书由300多个零件组成，需要工人手工粘贴，为了达成质量要求，印厂的工人们还接受了一场特殊培训。

而对立体互动童书来说，面对“破坏力”很强的孩子，有着精致工艺的立体书还需要协调“好玩”和“脆弱”的一体两面。立体书首先当然需要好玩，让孩子在玩中爱上阅读，学到知识，但玩本身就带着破坏性，就像玩具也有旧了、坏了、玩腻了的时候，即便设计之初尽量考虑到增加纸的韧度和灵活度，纸做的立体书自然也免不了受损。“关键是怎么看待这个破坏的过程”，乐乐趣的艺术总监闫红兵指出，“孩子一般拿到立体书，首先是被奇妙的立体构思震撼，接着会了解它表现的内容，然后就会进入到‘破坏’阶段，就是研究它们为什么会站起来？怎么站起来的？这是一种好奇心驱使下的深入学习，能够养成孩子探索和发现的习惯和勇气。”阅读，或者说探索一本立体互动童书，正确的做法或许正是把书“玩坏”，然后家长和孩子再一起动手，研究立体的结构和原理，然后帮助孩子修复粘合，复原立体结构，提高孩子的动手能力，也能让他更加爱惜图书。

众筹或是立体书的“出圈”利器？

无可否认的是，制作工艺复杂、纸张、人工成本较高的立体书，定价是相对高昂的。而在童书领域而言，闫红兵指出，“因为家长们已经建立起消费立体书的观念和意识，立体互动类图书销量一直稳中有升。”毕竟，一本优质的立体书，不仅仅是书本上表现出来的知识点，还有很多隐形的价值，“比如孩子打开立体书，空间感的建立、创意神经元的激活，还有审美品味的提升，都有潜移默化的作用，不是价格能够衡量的。”

同时，闫红兵也提到，“立体书不止在儿童图书领域有市场，在成人收藏领域也颇具竞争力，所以销量具体还是看选题和内容是否能赢得大家的喜爱。”此前乐乐趣出版的世界经典立体书珍藏版《小王子》、法国设计师菲利普·于什的立体书系列， 在儿童、成人市场上都取得了销量佳绩。

再反观近期献礼紫禁城建成六百周年的首套故宫立体书《打开故宫》，416元的较高定价，则是通过众筹的形式宣传和突围，又兼备一本《我把故宫讲给你听》的宝贝导游手册，试图兼备亲民的收藏艺术价值和科普硬知识。

有着“出圈”潜力的立体书，凭借其独特的形式，销售渠道也变得更加开放。实体书可以让立体书直接展示出来，提供翻阅的“尝鲜”；线上电商则利用精巧的机关制作出动图、视频，吸引整个平台的用户进行选购。而近年来的新型销售渠道——众筹更是”出圈“利器，乐乐趣的文明的进程《阿波罗登月立体书》和世界经典立体书珍藏版《迪士尼公主魔法立体书》首发都用众筹的形式进行推广，取得了很好的成绩。

 

“好的立体书都是艺术品”

如果说众筹为立体书的“出圈”提供了更宽广的可能性，回溯本源，什么样的立体书又具备“出圈”的资格呢？比较童书领域的互动立体书与成人收藏领域的立体书，闫红兵认为，两者其实是无法明确分割的，“好的立体书都是艺术品，具有可读性的同时，也具有收藏价值。立体书的受众范围本身就应该是很广的。”

闫红兵表示，乐乐趣面对孩子设计的科普立体书、低幼立体书，科普知识的输出目的是毋庸置疑的，但同时也能给孩子带去很高的艺术享受；另一方面，推出的世界经典立体书珍藏版《大闹天宫》《海底两万里》，以及融合了中国传统文化特色的原创立体书《花木兰》，这些立体书孩子、大人都可以读，兼具着文化代表性和艺术收藏价值。“出圈”的前提始终是立足于立体书自身，能被更多读者选择的原因在于书的主题和书整体的质量、内容，正如闫红兵所说：“一本值得收藏的立体书不管是纸艺设计、插画风格、内容、科普知识…….各个方面都应该很优秀。”

自然，能被称之为“艺术收藏品”的立体书，工艺制作越复杂，成本也会水涨船高。在协调精致设计追求与高昂成本的矛盾的方面，闫红兵提到，“制作立体书之前我们会有一个整体的预估，对于超出预估的范畴也尽量优化处理，将定价控制在读者能接受的范围内。”但相对地，面对一些重大选题，或者说具有重要文化内涵价值与艺术收藏可能的书品，“我们就会放弃成本上的斤斤计较，因为要创造一个经典，最重要的是它的艺术生命和价值，而不是价格。”能担得起如此“艺术品”之名的互动立体书，或许也正具备了“出圈”的实力和价值。■