书籍自身如何“广而告之”?

自古至今,出版人、作者和书商都异常重视如何实现书籍自身的“广而告之”。

文|贺圣遂

出版的本质是传播,是出版者用富有成效的传播方式和手段向社会和公众传布有价值的信息、知识和思想的活动。为了实现这个目标,自古至今,出版人、作者和书商都异常重视如何实现书籍自身的“广而告之”。

古罗马时期,书籍的作者和出版者无不将准确地向读者传递信息作为自己日常精神生活的重要组成部分。当时的作家,像马提雅尔这样声名显赫的诗人,就有不少位高权重、富甲一方的显贵常在重要场所为其举办朗诵会,与会者云集,轰动一时;而名不见经传的小诗人,也不甘落后,便隔三差五自己跑到公共澡堂为中下层民众诵读自己的作品。同时代的知名出版商,如特里丰、阿特莱克图斯等人,则将奥维德、马提雅尔、提布卢斯等作家的书目广告、部分正文散页张贴在书肆的门口和廊柱上,借以吸引读者,这或许可视为“书海报”的滥觞。此外,还有少数的作者亲自“隐身”在书店的僻静角落,静听读者对自己作品的分析与争论,然后在适当的时机,步入读者之中,亲自向读者解读自己的作品。

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《发条橙》封面上的“齿轮眼”成为一个时代标志

古代中国,对于书籍的流通与传布,同样极为重视。有些藏书家,本身也是刻书家、售书者,他们通常会编辑印制信息详备的书目,有针对性地送达有意向购书的群体。在传播文化与商业营利并重的古代坊刻出版人中,书目更是日常书籍销售流通环节必不可少的工具。明末刻书家毛晋之子毛扆曾编制《汲古阁珍藏秘本书目》,以助书籍销售。虽然明代之前,藏书家、刻书家编印书目传播书籍信息的情况,见于史料的尚不多见,但从毛扆之例,可推断此种情况在古代中国当不少见。现代中国,出版者同样重视信息传播对出版业的促进:商务印书馆定期将新书广告刊登在《申报》等知名报纸;开明书店、良友图书公司等亦常刊报纸广告;鲁迅、老舍、叶圣陶、巴金等人更常常为报刊广告撰写简练而精彩的文字。

书籍装裱成册,很早就有追求图文并茂的完美意识,这由存世的古埃及“亡灵书”、古伊朗“故事书”及中国明清时期“绣像书”等实物上得显而易见的证明。有趣的是,书籍最能彰显内容特征以博人眼球的封面或谓书衣的制作,在书籍已诞生久远、甚而在印刷术发明登场之后,仍然或没有或总体简单,传达的信息有限,且与书籍内容经常毫无关联。中国的线装古籍往往素面朝天,请一位名人题署标识其上便足以显耀。一书异名亦可常见。欧洲中世纪留存下来的抄本或印刷本,封面虽也有些许图案设计,如常将买书人的姓名、家族纹徽镂刻其上;为显示拥有者的富贵尊荣,封面材质多用犊皮、羊皮,镶金镂银、甚至饰以珠宝,精心制作。这恐怕与彼时图书市场仍不太繁荣,图书为少数上流人士所专有,成为他们显耀身份和财富的饰物有关吧。

古登堡活字印刷术发明之后,要待瓦特的蒸汽机诞生,两者相结合,方使书籍信息的传播更为便利。革命性的突破发生在19世纪——书衣、书籍装帧本身成为书籍“自己宣传自己”的载体。19世纪后,真正的书衣始现于出版业,它一改此前封面设计与书籍内容无关的窠臼,出版者开始用心在书衣上做文章,力图通过书衣向读者传递更多有关书籍内容、书籍作者以及出版者对书籍的认知等方面的信息,设想以此赢得读者青睐。

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封面成就了《时间简史》

书衣开书籍装帧设计之先河,早已预示了装帧设计在现代出版业的重要地位和价值。20世纪出版史上,诸多卓有影响的作品之所以在读者中引发轰动效应,书籍装帧这种关于书籍自身的信息传播形式功不可没。20世纪60年代,天才出版家戈特利布接手出版威廉·夏伊勒的《第三帝国的兴亡》,他认为设计师的封面方案“丑陋”且不能表达该书,建议将极富冲击力的纳粹标志卐作为关键元素纳入封面设计中,吸引了注意也引发了争议,使该书甫一出版,便先声夺人;而当时名不见经传的迈克尔·克莱顿的《天外细菌》也因独具匠心的封面设计而成了超级畅销书。1972年,企鹅出版社推出了安东尼·伯吉斯的《发条橙》,设计师戴维·佩勒姆(David Pelham)极富思想性的封面设计,激发和引爆了读者对该书的持久兴趣,封面上的“齿轮眼”成为一个时代的标志,也成为书籍设计史上的经典之作。1988年,矮脚鸡出版社(Bantam Books)推出了霍金的《时间简史》。封面上,42岁的霍金背靠写满数学符号的黑板,坐在他的语音合成器上,一脸灿烂的微笑深深感染了读者——霍金成就了封面,封面成就了《时间简史》:该书出版后连续位列《星期日泰晤士报》排行榜237周,短短4年多的时间里,全球平均每750名读者就有一本《时间简史》。当代出版活动中,诸如此类的事例时有见闻,每每令人感慨封面设计的力量。

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美国知名社会学家丹尼尔·贝尔就曾断言:“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象,尤其是后者,组织了美学,统率了观众。在一个大众社会里,这几乎是不可避免的。”进入21世纪,传播技术迭代更新,进一步强化了“视觉”的威力,人类社会再一次感受到了视觉文化的转向——图像要素在人类文化传播活动中的地位日渐坚实,相对于文字,图像越来越呈现出压倒性的优势。因此,重视图像传播,探讨图像传播,进而分析图像传播在书籍传播活动中的作用与价值,就变得极为紧迫和必要。在这样的社会背景下,上海市书刊发行行业协会和汪耀华先生等人筹划“最美·书海报”的评选,无疑是把握了信息传播的大势,对于扩大书籍社会影响力,使优秀作品产生其应有的文化价值,无疑起到关键的促进作用。2020年的“最美·书海报”,既有书籍海报,亦有图书活动海报,彰显了上海出版人在过去一年中对于书籍出版的执着努力。入选作品,在继承前几年优势的基础上,又有诸多新的亮点,给人耳目一新之感。

这样的海报作品,使我再一次体认到出版业的魅力与价值。在此,衷心祝愿这项有利于优秀作品传播的“最美·书海报”评选活动继续向前,为广大读者呈现更多精彩,也为上海出版业、中国出版业的未来增添更多亮色!■

(作者现为商务印书馆学术顾问。曾任中国编辑学会副会长,复旦大学出版社社长、总编辑。)

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