美编如何晋级为综合性设计师?

美编不仅要理解图书内容,提高对艺术的理解力,掌握最新印制技术的表现力,还要计算成本,了解营销,做一个懂设计、编辑、印制、市场的综合型设计师。

文|何宇清

当前社会已全面进入新媒体时代,传统图书受到视频、直播、网络媒体的巨大冲击,中国出版产业正处于重大变革中。在这样的大环境下,如何传达给受众他们想要的信息?如何配合市场需求导入现代的市场营销理念?这要求出版社美术编辑适应时代发展,应对市场变化,找准职能定位,不断更新理论和实践的探索。

社会变革给出版社美编带来更多的机会,也带来更大的挑战。美编不仅要理解图书内容,提高对艺术的理解力,掌握最新印制技术的表现力,还要计算成本,了解营销,做一个懂设计、编辑、印制、市场的综合型设计师。

 

营销策划先行 形式内容统一

作为一个综合性出版社的美编,应该如何去适应、改变、强化这一岗位,做好书籍的整体设计呢?

首先要把具有市场意识的整体策划思路具体落实在图书的每个部分和阶段。美编要和文编、发行通力合作,从项目前期的定位、类型、特点等分析,然后到图书的开本、厚度、用纸,内文的设计排版和封面的设计、用纸安排,再到后期宣传品、周边用品的设计,整个过程中要贯穿着明确的营销策划意识。

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《梅兰芳(藏)戏曲史料图画集》

具体来说,财经类图书的读者一般都有较高的消费能力,如果图书的内容独一无二,那么,版面宽松、行距疏朗,内文纸张用轻型纸的大开本,封面用特种纸,配合特种工艺,相对的高定价就成了适合高档财经图书的市场策略。儿童图书的市场定位可以分为几个档次,一部分儿童图书可以用质量好的纸板、模切工艺、专用油墨,还可以配套周边物品占领一部分高端市场,同样的内容还可以用一般的纸张、工艺、印刷,面向成本低一点的市场。对于教材教辅类图书来说,主要是面对学生市场,在印制纸张方面的要求不用太高,教材的设计形式与教材内容紧密结合才是重点。美编在教材教辅类图书选题成立时就应该跟进,文编和美编一个负责内容一个负责形式,二者缺一不可。有的教材每篇课文每道题目都是需要进行单独设计,而且有时候设计形式可能本身就是出题形式,如教学生记忆单词的题目,可以设计成走迷宫的形式,也可以设计成填九宫格的形式或简单的填空形式,什么样的形式更美观最重要的是更能加深学生的记忆,这需要有经验的美编和责编在一起进行设计、沟通。

这些营销设定,要在图书排版(不包括封面设计)的时候,就开始有意识控制。美编要做好设计管理,即为了形成出版社自己的特有风格,保证出版物的内在统一性,将设计工作根据不同的营销设定分包给不同的设计公司、工作室来做,并且对设计质量进行初步的把关,和工作室进行磨合,让工作室了解自己的需求,从而设计出合格的出版物。

 

随类赋彩有内涵  视觉整体显力度

在市场定位和营销设定做好后,我们就可以进入书的装帧设计环节。书籍装帧设计是对书刊载体的艺术性、工艺性设计。它要求美编通过想象调动自己的设计才能,使书籍内容与形式完美结合,同时,对于书籍功能本身的提升,设计风格与适宜手感的和谐统一,以及作为设计重要元素的技术手段的运用等等,都要统一筹划。

书籍装帧设计包括对开本、结构部件、装订样式、用料工艺运用的设计以及对图片的运用设计和对插图、表格、图例等内容的设计,包括字体、字号、图像、空间、灰度节奏、层次阅读性等的研究,哪怕是一根线、一个点,都是信息传达的二维思考。俗话说“什么样的马配什么样的鞍”,一般说来,幼儿书刊的色彩设计,因强调对比、追求色彩的视觉冲击力而使用大量高纯度的色彩;学术类书刊的色彩设计则要求具有丰富的内涵,有一定深度,从而产生端庄、严肃、高雅、权威的视觉效果。时尚性刊物,应该从封面到内文,从开本到用纸,从装订到形式,都要与时尚潮流,甚至前卫的意识相结合;文化性图书设计要高雅、隽永、简洁,透出“书卷气”。

美编收到一本书设计文案之后,在通读文本过程中,要先在脑中形成一个基本感觉,和作者、编辑共同商榷,进一步沟通彼此对图书设计的一些理念,这样,就不会在具体设计中形成很大的反差,导致一遍又一遍的返工重做。把沟通理解后的文字转换成有序、有趣的视觉传达信息准确地表达出来,从内文文本结构的全新视觉传达体系的建立,图像语言、节奏语言、信息图表语言、检索功能语言,到传达信息、吸引眼球的主要场地封面设计的视觉效果,从传统的书名、作者、出版社名,导读语、书名的副标题的精彩的文字表达,到本书概要、作者介绍、名家推荐、读者热评等辅助性信息的准确到位,印刷精致的图像插图、纸张语言的情感陈述……所有这些带来的视觉传达力,以及印前、印刷、印后质量的细节处理如何进行全方位设计,为读者插上想象力的翅膀,读后回味无穷,这就是我们所追求的书籍整体设计。

随着数码技术的不断发展,平面设计理念的不断更新,美编还要快速适应电子媒体的发展,电子杂志、电子图书以及各种电子出版物在出版中的份额在变大,出版概念的外延在不断加大。在目前的出版社中,有的已经形成了自己独特的设计风格,譬如三联书社的社科类图书、中信出版社的财经类图书。还有一些专门从事书籍设计的工作室风格也逐渐成熟,并有形成流派的可能。

 

坚持民族化风格 创新个性化设计

明白了书籍整体设计的原则后,我们要研究设计的民族化、个性化等问题。

王刚在《书籍装帧设计的传承与超越》一文中认为“书籍装帧设计艺术的民族性与世界性相辅相成,没有各民族不同的设计风格和民族精神的创造集合,世界性的设计文化是不可能形成的”。设计风格民族化是当前世界艺术设计发展的一个必然趋势。

中国文化界的知名品牌“最美的书”就是中国优秀图书设计走向世界的重要平台。它既反映了当今中国书籍设计的面貌和水平,也体现了中国的书籍设计者在与国际设计界的联系和交流的过程中,不断创新和探索的精神和取得的进步。2004年,河北教育出版社的《梅兰芳(藏)戏曲史料图画集》在“世界最美的书”评选中荣获了唯一的金奖,其设计很好地体现了民族性的文化传承。香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功,不仅因为他有一流的设计意识和头脑,也由于他在设计中加入了许多很中国化的元素,如中国古钱币、水墨文化、儒家文化,将颇具代表性的中国文化符号用现代语言呈现出来,从而跨向了世界一流平面设计大师的行列。

民族化不是对中国文化简单的挪用,更不是一种狭隘片面的对传统图案的膜拜和崇尚,而是要求设计师深入了解优秀传统艺术造型的基本结构、造型规律、艺术风格、审美价值、文化内涵等,再以个人独特视角对中国传统文化进行现代读解,从而利用传统艺术具有代表性的造型元素在书籍装帧设计中传达一种民族文化精神,赋予图书产品鲜明的民族特色。

设计师们要创作出有价值、有生命力的装帧艺术作品,还要有赖于自身艺术素养的不断提高,形成独特的个性化风格。创新首先要求的是继承。很多人不明白传统的精神就开始创新,这很容易违背基本的艺术规律。而一个优秀的设计者则必须具备多方面的综合文化艺术修养,美术设计水平的高低在于电脑以外的文化积累和艺术修养。所以,美术编辑应积极改善自己的不足,不断更新知识结构,充分发挥自身的优势,提升个性化设计水平。

通过这些年的工作经验,我觉得现在的出版社美编除了必备的书籍设计专业知识外,还要懂得营销学、编辑学、工艺学……要对跨届的艺术能够触类旁通,包括艺术手法、技巧和语言的运用,然后综合到书籍设计当中。不仅要熟悉出版社出版的图书,更要对文学艺术有相当高的理解力,做同时懂设计、编辑、印刷、市场的综合型设计师,这是出版社美编发展的一个方向和我对美编职能定义的理解。■

(本文作者单位为安徽教育出版社)

 

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