出版人杂志 文｜杨照水
出版机构该怎么利用这个平台创造更大的效益和价值？
今年以来，不少坚信“读者在哪儿书就应该在哪儿”的出版机构都有“流量去哪儿了”的疑惑。传统电商平台流量见顶，短视频直播平台规模受限，哪里还有增量？哪里能接触更多读者？
发出这些疑问的同时，几年来频繁被渠道变革洗礼的出版机构，对市场变化的敏感度和应对变化的行动力也有所提升。在整个行业的焦点看似都集中在短视频直播平台的时候，另一端，出版机构自营官方旗舰店已经开始在拼多多上“遍地开花”。
摆在当下的现实是，包括中华书局、湖南文艺出版社、天地出版社、当当网、新华文轩、博集天卷、理想国等等出版领域的头部品牌、出版机构和渠道商几乎已经悉数入局拼多多，并且开始主动参与平台活动，产出爆款。据了解，截至目前，已有超过2700家图书机构进驻拼多多。
在这样的走势下，越来越多的出版机构开始理智分析自己的处境以及拼多多这个平台的两面性——控价难但流量大，出版机构入驻后的稳定增长是可以预见的。
“但不管存在多少争议，这样一个覆盖面广、拥有年度活跃用户近9亿的平台，它已经在你的发行体系里了，你无法也不能忽略它。”一家学术出版社发行负责人表示，无论愿意与否，出版机构都必须承认这个客观事实——拼多多已经成为各出版机构重要增长点之一。这背后的原因是什么？下沉市场对出版机构的价值是什么？出版机构该怎么利用这个平台创造更大的效益和价值？
官旗——自营直销的重要阵地
随着市场环境的变化，许多出版机构为了防范风险掌握主动权，开始在自营/直销上发力。不论是主动作为还是被动选择，一些头部出版机构自营渠道近两年销售额高速增长，并且已形成相对成熟的运营机制，其中就包括在各大平台开设的自营官方旗舰店。
博集天卷和天地出版社都是较早一批入驻拼多多的出版机构，但两家机构对自营渠道的功能定位并不同。“早期只是觉得无论怎样，这几个重要的平台我们都应该要把自营店开上去”，天地出版社（以下简称“天地社”）官方旗舰店已入驻拼多多五年，天地社营销中心总经理朱雁峰表示，旗舰店更多承担天地社品牌和产品展示功能，不同平台的自营店铺会从产品定位上做区隔，跟当当、京东等平台相比，天地社拼多多旗舰店在前期的时候主要上架一些库存产品，折扣跟客单价都比较低。近两年伴随着平台流量的激增，加之拼多多对图书板块的补贴扶持，天地社逐渐开始有爆款产生。今年4月单月，天地社在拼多多平台销售码洋在75万元左右。
博集天卷2018年在拼多多开店以来，每年销售额呈翻倍式增长，截至目前拼多多店铺销售额已超千万，过万品种20余个。该公司旗舰店负责人王振宇介绍说，拼多多新店铺刚入驻的前两到三个月销售较少，但要在这个时间做好店铺定位，培养此店铺侧重的重点品，抓取好流量波动的上升点，三个月之后销售额会有稳定上升甚至猛增。比如《人鱼陷落》是博集天卷在拼多多最先打造的爆款，月实销超6000册。随后《长安的荔枝》《病隙碎笔》《你当像李白长风破浪》等也陆续成为店内爆款并销量稳定。入驻8个月后，博集天卷店铺进入第六层级，预计2023年销售额可以破千万。
虽然都是自营旗舰店，但不同平台所触及的读者群体势必会有所不同。理想国是在2022年8月正式入驻拼多多，将其纳入自营版图。理想国相关负责人表示：“新电商平台对于我们来说是对传统渠道之外一个非常重要的补充，是一个面向读者、接触读者的新途径，也为我们带来了更多不同类型、不同风格的读者。”理想国译丛系列，漫长的余生等，都是拼多多平台读者热捧的产品。
对于拼多多在出版机构渠道布局中的功能和定位，曾有业内人士分析，基于互联网的头部溢出效应，拼多多作为典型的新型平台电商，承接了大量来自抖音、小红书等短视频直播平台的爆款图书外溢流量。朱雁峰也表示，基于平台活动机制等因素，目前天地出版社能在拼多多引爆正价品的大多都是在其他平台已经形成一爆款效应的品种，“以目前拼多多筛选百亿补贴品种的条件来看，因其对图书动销率有一定要求，所以目前在这个平台更适合出版机构做增量，‘打新’是相对困难的”。
正视下沉市场增量
过去很长一段时间，出版业内普遍认为，从下沉市场起家、主打“低价”策略的拼多多与图书天然存在一定矛盾。但今天客观来看，矛盾和价值似乎并不冲突。多家入驻拼多多的出版社发行负责人表示，相对传统电商平台，在流量见顶的大环境下，拼多多下沉市场带来的增量就显得更难得。艾瑞咨询《2021年中国图书市场研究报告》数据显示，过去几年，三至六线城市的用户数量占比及新用户数量占总图书用户数的比重逐年上升，可见下沉市场正成为图书消费的重要增长点。
从长尾图书的新一季“翻红”，到上新遇冷图书的市场逆转，多家出版社表示，在拼多多转化库存书，激活下沉市场C端读者需求，这就是增量。在拼多多从数据端给出的案例中，人民邮电出版社《亲密关系》一书，是一本于2015年出版的优质长尾书，在拼多多仅上线12小时，近万库存售罄，平台紧急通知出版社加库存；人民文学出版社今年的新书《动物园长夫人》本不是出版社主推品种，但在参与拼多多的“多多读书月”活动后，通过春日书单、社交平台外投等多场景进行推荐，活动上线后，库存迅速售罄，通过C2M机制，出版社迅速加印开启预售。
这也是越来越多出版社今年以来加速入驻拼多多的缘由所在。
朱雁峰介绍说，天地社《弃长安》一书在其他平台引爆后，2022年首次参与了拼多多“多多读书月”的活动，借助“百亿补贴”的势能卖出六七千本；今年参与第五季读书月，大约20天的销售周期再次售出上万本。该社另一热销品《汴京之围》也累计销售7000册左右。“尤其是在最终结算的时候，你会发现结算折扣和其他平台没有差别，这对出版机构而言，那我们何乐而不为？”今年三四月份，天地出版社在拼多多旗舰店的增长一度超过了天猫旗舰店，通过拼多多当当旗舰店开展的直播活动，流量也很可观。过去很长一段时间，一端是意欲寻求新增量但苦于控价难的出版机构，一端是基于非刚需消费追求极致“平价好书”的消费群体，在拼多多平台出现了较大的供需错位矛盾。但近两年来，在网络零售市场成为图书销售主阵地的同时，传统图书电商流量见顶，拼多多依靠“下沉”“实惠”策略占领的流量池也开始在图书板块发挥增量的作用。在一定程度上，拼多多一场近乎“撒钱”式的“百亿补贴”活动，消弭了和图书产品的矛盾。某发行集团电商负责人表示：“拼多多的增长是显而易见的，我们肯定不会傻到放弃这个机会。”
经过两年的观望，人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、上海世纪出版集团、重庆出版集团、作家出版社、新经典、果麦、理想国、湖南文艺出版社等等，都陆续参与了“多多读书月”的活动，各家借助亿元读书基金补贴、平台头部流量（百亿补贴）等资源倾斜，在保证结算折扣的前提下，引爆正价图书销量。拼多多发布《2022多多阅读报告》数据显示，平台出版社官旗、图书品牌旗舰店、专营店拼单量同比增长58.47%；图书消费人数同比增长27.23%。2022年第三季、第四季“多多读书月”活动期间，图书订单量同比增长120%，图书消费者同比增加76.39%。
争议下的微妙变化
无论是鲜明的拼团标签，还是魔性的“砍一刀”，抑或是被出版行业所诟病的破价等问题，都源自拼多多这个平台诞生之初的“下沉”属性。但此一时，彼一时。不少出版机构的发行人员都清晰地感受到，最近两年，拼多多用户需求发生了清晰的变化，对于图书这一文化产品的消费需求得到了更加充分的释放。
一家大众出版社电商运营负责人分析表示：早期，在争议声中，拼多多通过低价策略在短时间内实现了极速增长；拼多多持续“站位消费者”的理念，极大地增强了消费者黏性和信任度；接着，拼多多借助“百亿补贴”主推品牌电器、苹果手机等高客单价产品，消费者“上岸”后的晒单会形成口碑传播效应，陆续打消消费者对品质的固有疑虑，影响和改变用户心智。
“拼多多的用户结构发生了改变，在这样的趋势下，图书也会因此受益”，朱雁峰也感受到了拼多多今年以来策略上的变化。鉴于这样的变化，不少人都认为，还未进场的出版机构应该抓住当前的机会尽快拿下这部分下沉市场的用户，才能更好地抓住正在到来的这场消费习惯变迁所带来的机遇。
王振宇分享博集天卷在拼多多的经验时提到，拼多多属于单产品销售模式，虽然购物车的功能被弱化，但其具有更灵活的市场规划方式。拼多多一方面能让出版社更直接更快速地打造爆款甚至热点，另一方面能让出版社消化掉大库存书。目前图书行业在拼多多仍处于成长阶段，“我们应该看到图书行业在拼多多平台上有巨大的潜力，持续丰富图书品类和品种数量，适当增加投入比例。拼多多客户群分散广，出版社通过拼多多这个电商平台可以做到客户群体下沉，亦能加强品牌的影响力，利于打造更多爆款”。
