出版人杂志 文｜斯 琴
它的分店像母亲怀里性格各异的孩子，各自拥有不同的故事。
2021年9月份，更读书社大观园分店落地运营。作为《红楼梦》里知名的文化地标，大观园承载着特殊的文化意义，一家书店的入驻，引起不少红楼梦爱好者的关注。更读，意为“昼夜不辍，更深自读”，它的分店坐落于北京市的大小角落，常常有24小时亮灯的城市书房相偎相依。
2018年，更读书社的第一家书店开业。三年后，更读书社的脚步已经遍布京津冀三省（市）。在实体书店被电商洪流裹挟飘摇的时候，更读书社以超乎想象的速度顺着峭壁攀缘生长，是什么支撑其向前？
2023年初，北京市新闻出版局公布2022年北京市实体书店扶持项目入选名单，317家实体书店获得项目资金扶持。其中，更读书社作为新兴品牌书店，获得了相应的政策与资金扶持。但在政府扶持之外，更读书社也自有一套生长法则。
城市书房：把超市变成便利店
谈及更读书社创始之初，其管理者康卜川说，虽然近二十年来实体书店呈现颓势，尤其是自从互联网电商开始之后，实体书店的生意尤其不好做，但到2018年时，最低迷的时间已经过去，消费升级为实体经济回暖带来了机会。
当时康卜川和合伙人经营着一家科技公司，主要业务是为图书馆做软硬件开发，如硬件的智能化改造，与图书馆的合作引起了他的思考。“传统的公立图书馆像超市一样，体量大，品类综合齐全，虽然公立馆也会有自习室阅览室，但它辐射的区域是有限的，也就半径2～3公里。如果想要继续扩大辐射范围，对于读者来说通勤成本就不划算了。”康卜川和合伙人从图书馆里看出了潜在的需求，于是他们打算从这一方面下手，把图书馆变成“便利店”。
相较于超市，便利店虽然体量小，但到处都是。这时正赶上2017年无人零售的风口，他们利用给图书馆做服务的经验，做起了城市书房的生意。
“我们当时就发现，无人零售超市的技术解决路径在图书借阅上是行得通、也能实现的。不过当时还没有考虑到图书销售的事情，因为我们认为图书销售和借阅是两码事，卖书的话，成本划不来。”
在这件事上，重要的是书房的建设，而非单纯的借阅设施，康卜川认为，在上下班的间隙或是周末，读者愿意从快节奏的生活里脱身出来到图书馆去，不只是为了完成“借阅”这一瞬时动作，他们需要为阅读打造流程式的服务。于是打着将城市书房作为公立馆补充设施的念头，他们拿下了北京市图书馆的合作，在北京市大兴区建立了它们的第一个24小时城市书房，它是更读书社的前身，也是一切的开始。
对这间开在回迁楼旁边的城市书房，康卜川一开始并没有抱以过多的希望，它只是一块用来实验他们计划的试金石。但令人惊喜的是，这间小小的，不过三十来平方米的书房在运营效率和数据上都相当亮眼。有时直到深夜1点多时，仍然有人待在书房里，因为书房的面积不大，许多人席地而坐，有些孩子就团坐在大人脚边，人们安静地聚集在午夜书房柔和的灯光之下，像小船在无边夜色笼罩的海洋里寻找到静谧无风的港湾——这一幕深深地打动了康卜川。
第一间城市书房的成功印证了他们对于读者需求的推断：读者真正需要的是阅读的场景，而非借阅的设备。有需求就意味着有客流，有转化的空间，那同样的方式是否能够移植到实体书店上呢？
馆店联合：图书馆与书店的共生生态
吃下了城市书房带来的第一颗定心丸，第一家馆店结合的书社次年在大兴开业，被命名为“更读书社”。
更读书社的建立离不开“馆店结合”的立店模式，作为第一家与图书馆联合的民营企业，更读书社迈出了少有人选择的一步。对于传统观念里以“卖书”为主业的实体书店来说，在店内引入借阅服务，无疑是在挤占盈利空间，对于这一点，康卜川有不一样的看法。
首先，由书店来承接图书馆公共文化服务的职能，通过定制联合读者卡并借用图书馆的优质文化资源，能够为书店引来不少客流。更读书社为读者提供了图书馆与居住地之间折中的借阅方案，只要有读者能够来到店内，就能为他提供更多的文化服务，从而达成客流的转化。
其次，图书馆的免费借阅场景与书店的商业场景并不构成竞争。许多人一直认为当图书有借阅渠道时，读者的购书动作会被消解，但按照康卜川的观察，事实并非如此。读者到图书馆和书店的诉求是不同的，二者的选品也存在差异，经过读者诉求和选品两次自然分流，最终能做到两者在经营场景中互不干扰。事实上，现在消费者进入实体书店，多数时候也并不是为了购买图书，而是逛店、游览，社交需求是主要的驱动因素。当下，除购买教辅类图书，很少有读者带着较强的购书目的进入书店。
“所以在买书这件事上，电商在价格、品类、物流上的优势要胜过实体书店太多，单单把营收押在卖书上，把图书馆当作竞争者，肯定是不对的。”
通过图书借阅和文化服务吸引的客流，为更读书社创造了大量的储值用户。2019年时，更读书社已经拥有超过6000个会员，而经过两年疫情的沉淀，这个数值不降反增，到今年，会员数量已经超过两万。在这样的增长背后，还发生过叫康卜川印象深刻的故事。
那是2020年的冬天，一位读者推开了更读书社的店门，穿过空荡寂静的书店，径直走到前台，对店员说，他想要给读者卡充值2000元。店员查看了他的读者卡，告知对方卡中还有五百多元，最近更读书社并没有储值活动和优惠，没有必要进行充值，可以再等两天。
“结果他说，你们过日子也不容易，我能充点就充点，互相都帮一帮。”
那一刻，康卜川感到他们做的事情得到了理解，读者对更读的服务感到满意，愿意像对待朋友一样帮助更读，这正是更读书社希望看到的，经营者和顾客之间的关系。
形状各异的分店拼图，组成了更读书社的品牌
初期的馆店联合取得了良好的效应，也建立了不错的用户认知度，接下来，更读书社开始迈出试探的脚步——开设分店。
对于当下的消费者来说，书店和商场并无分别，书店不过是日常消费中更富有文化气息的部分，是休闲空间，人们期盼着在书店与更有趣的故事不期而遇，路过一排排书架，也是路过他不曾到达过的另一些人的世界。更读书社认为，书店和咖啡店相比，最大的特点是文化空间自有的话题内容，在社交场域中，能够引发更多的交流话题，以满足顾客的社交需求。
在此基础上，更读书社希望每一家分店都是不一样的，能带给读者不一样的感觉，不能千篇一律，不能窥一角而知全貌。
每间独一无二的分店都是一片拼图，合在一起，构成了更读书社的商业版图——名为“更读”，使读者更复品读，能得不同的旨趣，但绝非机械重复，即便脱开书本，在分店上也是一样。
拿隆福寺分店举例，这间深藏在东城区角落的更读书社虽然开在商场一楼，但周边商圈尚未开发完毕，商场周边交通不便，记者到访的那日，施工机器轰隆作响，一条街的主路上尘土飞扬。书店对外的招牌小小一块，下头是和商场步梯共用的侧门，穿过楼梯间推门进去，独特的二次元气息扑面而来。这正是更读书社为隆福寺分店打造的特色——动漫亚文化主题店。
这样的主题选择与隆福寺分店所处位置、周边情况息息相关，由于商圈尚在开发中，自然客流难以到达，更读书社在规划分店时对客群定位进行了反复的思考和讨论。
作为更读书社的管理者之一，康卜川自己也是动漫爱好者，联系自己，他想到了二次元亚文化群体——也就是所谓的“宅文化”人群。
“虽然我们总是说‘宅文化’，好像他们都不太愿意出门，是消费者中的二线人群，但其实宅的人对生活有更大的热情，只不过他周边的环境不那么理解他。在这样的情况下，他会希望在线下找到自己的同好者，能为热爱的事物付出热情。”
亚文化群体的这种特性，能够驱使他们去探索深藏在城市角落的“秘密基地”，因此更读书社隆福寺分店并不怕自己藏得深些，藏在会叫读者多走上十分钟的巷子。甚至于，读者会享受这种在城市里为热爱寻觅的感觉。
当然，如果单单只是有吸引人的概念，只会叫读者乘兴而来败兴而归。更因为深知自己这一类人的个性，康卜川才更看重隆福寺分店的选品和陈展。
在选品上，隆福寺分店除借阅区书品是来自图书馆的综合图书，售卖图书全部是漫画、动漫相关出版物。连载漫画的单行本列成一排，只需要一部漫画就可以填满一个书架，相同的书籍文字和风格铺张开来，给不了解漫画的路人带来了“二次元震撼”。在宅文化中，周边商品是产业链的重要一环，更读书社自然不能落后，大热动漫的手办人偶、钥匙扣和抱枕，甚至于宅味十足的抽赏活动（抽取动漫周边物品的有奖活动，类似扭蛋）都会出现在隆福寺分店。
除了内容相对稳定的售卖区，书店正门正对着的陈展区则随着二次元文化动向进行更新。记者到访更读书社时，展台正布置着当季热播动画《悦动青春》的相关商品，偶尔有路过的爱好者上前拍照打卡，起到了吸引客流的作用。
当记者问到更读书社将自己定位为什么样的书店时，康卜川表示，希望它是靠近“独立书店”那一边的。但相对的，各有特色的分店也给更读书社带来了忧虑。虽然其依靠分店特色打响了品牌知名度，也吸引了不少外省市的关注，其中不乏提出合作，希望更读书社在当地落地的商讨。但面对版图扩张的机会，一向迈大步往前走的管理团队却迟疑了。
“更读每一家店的模式都是特别订制的，像大观园分店那样出圈的店面的确给更读带来了热度，但它的模式是不可复制的。”
一方面，更读书社希望每一家分店都能有自己的特色，现成分店的模式往往难以简单复制，而文化场所的运营需要精细化。但因地制宜地挖掘当地文化，找到某个具有故事性的特异点并不容易。
另一方面，从经营的角度考量，更读书社认为至今为止，他们只是在做松散的联盟。下一步，更读书社希望花费三到五年的时间去摸索一个连锁化的模式，这个理想的模式将略微消减分店的特色，但能让它取得60%读者的喜爱，达成一个足以自我造血的商业构架，这就够了。
“至今为止，我们还没有找到这样一个模式。”
正如康卜川所言，更读书社的发展是一连串探索性脚步的结果，他自己也承认，在过去的几年间，他们的许多做法都算不上稳妥，但跌跌撞撞地，在2023年的今天，更读也拥有了由16家分店和40多家城市书房构成的“更读体系”。
和所有创业者一样，一开始，更读书社拥有一个完美主义的理想轮廓，但在前行的路途中，他们在一项一项地做减法。
“我们不再奢望每个人都能喜欢更读书社，就像在写一本书一样，最后只要有一些人喜欢，有一些人愿意反复来读，就足够了。”
