出版人杂志 文｜谭睆予
相比大众类别的出版机构，专业类出版机构受众范围虽然较小，却更为精准，直播转化率普遍较高，其直播优势越发凸显。
本文统计了2023年11月15日至12月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的566个出版、发行机构直播带货和短视频运营的表现情况。
经过了上个统计周期各个出版、发行机构竞相开展“双11”大促活动，本期无论是出版社、图书公司还是渠道，在直播带货方面的整体表现都逐渐回归日常。不过，在统计周期内，仍有多个出版社和图书公司的账号在自播方面表现优异，位次跃升明显，有5个账号新进入自播带货能力Top100序列。出版社账号中，中国电力出版社旗下教辅图书品牌的直播间“快捷英语图书旗舰店”从上期出版、发行机构的第116位升至本期第78位，上升38个位次；“中国纺织出版社有限公司”从上期的第125位升至本期第97位，上升28个位次。图书公司账号中，“童贝学堂图书”从上期出版、发行机构的第148位升至本期第39位，上升109个位次；由“大英儿童漫画百科全书”改名为“青葫芦官方旗舰店”的账号从上期的第146位，上升至本期第67位，上升79个位次；“汤禾童书”从上期的第113位，上升至本期第80位，上升33个位次。
自播数据
在本期《出版人》杂志监测的566个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有181个，占比31.98%，与上期基本持平。其中，月累计销售额超100万元的有“千寻童书世界”“浙江文艺出版社”等15个账号；在10万元至100万元区间的有“河南科学技术出版社”“快捷英语图书旗舰店”等52个账号；在1万元至10万元区间的有“博集天卷官方旗舰店”“作家出版社旗舰店”等55个账号，在1000元至1万元区间的有“华东师范大学出版社官方旗舰店”“京东图书”等37个账号，低于1000元的账号有22个。
场均销售额方面，“千寻童书世界”“学魁榜图书旗舰店”等5个账号场均销售额过10万元，49个账号场均销售过万元。
出版社：专业类出版社直播优势明显
本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为965。20强账号在统计周期内共计直播441场，相较上期有所减少。从直播场次来看，“中信出版集团童书优选”“中央编译出版社”等3个账号均开播超30场。20强中，场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7～8小时；其次是“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”，单场直播6～7小时。本期20强中，场均直播时长3～4小时的占比最多，达40%。
20强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5万元的有“中信出版集团”“浙江文艺出版社”“中信出版集团童书优选”“中信书店直播间”4个账号。本期没有场均销售额超10万元的账号，场均销售5万～10万元的账号有5个，除“浙江文艺出版社”和“岳麓书社直播间”外，其余均为中信出版集团旗下相关账号。
相较上期，本期“北京美术摄影出版社”“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”进入出版社自播20强。“北京美术摄影出版社”在本期共计直播3场，场均直播2～3小时，累计销售额超过11万元，其直播间以美术专业类图书为主，销量前三的产品为“【微瑕图书】伦敦国家美术馆“圣洁之缘”礼盒版”“【微瑕图书】神圣艺术-罗尔夫·托曼博物馆典藏”“【微瑕图书】巴洛克艺术- 博物馆典藏系列”。“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”本期开播超过23场，但场均销售额低于1万元，靠勤奋取胜。
从20强的具体账号来看，专业类出版社在其中所占比例达到25%，包括古籍类的“岳麓书社直播间”“中华书局旗舰店”，美术类的“上海人民美术出版社有限公司”“北京美术摄影出版社”和中医药类的“中国中医药出版社”。相比大众类别的出版机构，专业类出版机构受众范围虽然较小，却更为精准，直播转化率普遍较高，其直播优势越发凸显。
图书公司：后浪旗下账号不“勤奋”，以质取胜
本期图书公司自播带货能力Top20指数门槛为1039。在统计周期内，20强账号共计带货直播588场，月累计销售额超2300万元。
本期图书公司自播带货20强中，累计销售额过百万的账号有“学魁榜图书旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“万唯中考官方旗舰店”“一本图书官方旗舰店初中”“浪花朵朵童书”，“学而思剑桥英语官方”场均销售在1万～5万元之间，其余场均销售额均超5万元。另外，除“浪花朵朵童书”外，其他4个账号定位和主打产品为教辅。
后浪旗下“浪花朵朵童书”“后浪文史馆”两个账号表现优异，场均销售额均超过5万元。且相对其他图书公司直播账号的“勤奋”，后浪旗下的3个账号在直播场次（最多为“浪花朵朵童书”，直播场次20场；“后浪文史馆”和“后浪读书”两个账号直播场次均在10场出头）和场均直播时长（均为3～4小时）方面都较为“佛系”，但其场均观看人次在图书公司账号中名列前茅。
与上期相比，本期“天星教育官方旗舰店”“5·3官方旗舰店”“童贝学堂图书”进入图书公司自播带货能力20强。“5·3官方旗舰店”为上个统计周期新加入监测的账号，以售卖53教辅系列产品为主，直播数据表现优异。
渠道：“千寻图书世界”最“拼命”
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为614。本期10强账号共计直播551场，实现销售额超957万元。其中，“东方甄选之图书”图书直播带货比例连续几个月低于50%，故此后将不列入渠道号排行榜。“千寻童书世界”在统计周期内场均直播时长64～65小时，堪称最“拼命”直播间，其直播间除售卖教辅类产品外，也出售“米小圈上学记”“如果历史是一群喵”等课外阅读产品。
在渠道10强账号中，只有“千寻童书世界”“当当童书”月累计销售额均超百万元；场均销售额过5万元的账号仅有“千寻童书世界”。统计期内，“京东图书”账号仅带货直播1场，累计销售额不到万元。
与上期相比，本期“寻羊书店”进入渠道自播10强。
短视频运营
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为800。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品1621个，较上期有所减少。20强平均发布作品81.05个，日均更新2.7个；总互动数为542万余次，其中总获赞数为418万余次，平均单条视频点赞2581次，平均单条视频评论339次，平均单条短视频分享427次。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“光明社教育家”“上知天文”等8个账号归属为出版社；“铁铁的书架”“白马时光图书”等10个账号归属为图书公司，“库库的实体书”等2个账号归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“中考学霸宝典”“铁铁的书架”。“库库的实体书”为博库网抖音官方账号，以发布言情等作品的短视频为主，在统计周期内共计发布67个作品，总互动数超8万次，累计粉丝30余万。
从平均单条视频互动数来看，“天星教育”“中考学霸宝典”“上知天文”分别位列前三；从新增粉丝数量来看，“天星教育”“学而思官方旗舰店”“白马时光图书”名列前茅。
与上期相比，“白马时光图书”“人民文学出版社”“库库的实体书”“北京大学出版社”进入抖音短视频影响力20强的序列。■
