出版人杂志 数据显示，2023年图书行业零售市场中，抖音电商图书销量已超过4亿，购买图书的用户同比增长108%。在抖音持续发展的图书生态，不断创新的平台不断创新的平台玩法建议举措，以及出版发行机构顺应趋势的求新求变的多方合力下，图书出版行业的商业增长新机遇迸发。
5月10日，2024年巨量引擎教育图书出版行业生态大会在北京盛大举办。聚焦出版生态伙伴经营增长需求，大会面向全国出版社，汇聚来自抖音电商、火山引擎、抖音集团头部内容中心、番茄小说、抖音出版社的行业嘉宾，结合教育图书行业的未来趋势，分析当下教育图书赛道的构成及用户需求演变，从经营、商业趋势等多维度视角出发，共话图书兴趣电商经营之道，解锁图书行业营销新场景下的生意增长密码。
扎根图书兴趣电商
为教育商家创造价值，共筑图书行业新增量
构建一个有温度、有价值和有质量的图书出版生态，离不开平台端和行业端的共同努力。如同巨量引擎本地业务教育行业总经理黄蕊所提到的，近年抖音致力于打造健康的知识生态，与出版界、作家、优质知识创作者共同合力，构建高质量的知识生态。在知识生态的塑造上，从广泛出圈的世界图书日，到商业化IP「全民悦读会」，再到自有IP产品岛屿读书，平台着力面向更广阔的用户推荐好书、传递生态价值。2024年，平台持续积极与出版界共建能力，以激发更多人的阅读兴趣、引领全民阅读风尚的同时，驱动生意新增率，助力实现社会价值、经济收益双收。
抖音电商对于商城、店铺、搜索等场域的持续拓展，为众多出版机构提供了新一轮的发展机遇。回顾2024年一季度，抖音电商图书教育行业品牌组负责人邵莉莉分享道，抖音电商图书带货直播观看量达39亿+次、图书挂车短视频播放量达216亿+次、图书销量达1.5亿单、平均每天售出图书数量200万+本。抖音电商以直播和短视频激发读者阅读兴趣，让全域兴趣电商促进文化消费。同时，抖音通过升级知识产权保护平台、加强图书治理力度、开启线下打击专项、展开反盗版合作等全局综合治理举措，守住发展底线，助力图书行业健康发展。
对于新渠道为出版社带来新机遇，番茄小说执行总编辑乐力表示，作为抖音集团的数字阅读平台，番茄小说与超过300家的出版社、出版机构建立合作关系，并累计引入了超过28万册电子出版书。自23年切入读书电商业务场景后，番茄小说已上线一系列图书运营活动，打通购书入口。如今，番茄小说日均购书用户量已超过50万，在出版业融合业态下，将继续打开更大的发展想象空间。
开拓营销新场景
以好书好内容好营销，护航图书行业新增效
在日益丰富的用户群体和多元的用户交流场景下，如何最大化内容价值，助推图书生意增长，日渐成为出版行业的必答题。巨量引擎本地业务教育图书行业运营总监高丹君从“人、货、场+投放”对生意增长的关键因子进行拆解，从摸清图书类目重点人群需求，到明晰不同类目书籍的不同打法，锁定“IP书/版权书+衍生品/服务”的组套最优解，再到极致优化直播间看播转化率，传递图书生意经营提效的立体化思路和实操方法论。
随着更多图书商家在抖音探寻生意增长，内容营销也显现出更灵活、更丰富的趋势。巨量引擎本地业务教育图书行业策略总监张凌怡指出，内容营销从“自己说自己好”的1.0成长商家、“别人说我好”的2.0中坚商家，到如今已涌现出越来越多“我就是大牌”的3.0标杆商家。好内容的炼成，需要商家从短视频素材调优、商品卡爆组新、直播间大链接带小的三步走发力；好营销的锻造，需要商家重点布局出版社矩阵号与大小场直播，有效助攻好生意。
过去一年，超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音。莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音直播间，与网友畅聊创作心得和人生感悟，并推荐好书。抖音集团头部内容中心副总经理王恒表示，“名家新书合作计划”累计合作超70本名人大咖新书，新书发售直播间抖音销售额累计已超6000万。“名家新书合作计划”等专项活动，培养起了用户在抖音关注新书发布的日常习惯，持续不断地调动起平台的文化氛围。
数据与技术驱动时代，在业务增长和降本增效的课题下，图书出版业一方面谋求营销经营变革，一方面也追赶时代技术潮流，以新技术、新媒体探索出版行业的产业融合之路。火山引擎用户增长产品负责人姚慧着重强调，作为探索流量和用户增长问题的平台，火山引擎着力以营销咨询，为出版社的抖音经营保驾护航，助力GMV增长和5A人群成长。同时，火山AI技术通过赋能内容生成、新书出版和阅读服务，为出版社抖音营销运营提质提效。
顺应趋势求新求变
在变局中探索不止，解锁出版经营新思路
2024年一季度，出版社自播观看量达1925万次，GMV同比增长33%，在抖音商城销量同比增长209%。在全民阅读风潮渐盛的抖音，涌现出越来越多经营有方的出版社代表，以先行者的姿态，为行业提供极具价值的参考和借鉴。
2020年5月至2024年4月，机械工业出版社在抖音电商走出了探索和发展的新路径，累计销售码洋达3亿元+。机械工业出版社营销销售中心新媒体部主任梁露分享道，机工社聚焦短视频营销、品牌自播、达人带货三大重点发力，其中出版社自播更是沉淀了丰富经验，包括借平台之势，时刻关注平台活动带来的直播流量红利；借达人之势，如在头部达人开播后，出版社账号自播承接流量外溢；借行业之势，深度学习和借鉴同行优秀货盘、定位和内容策略。
在直播间特色的塑造上，后浪出版集团新媒体直播负责人宋佳林则着重强调了后浪直播间的直播特色关键词“社群感”，即在陌生人扎堆的公域做熟人社区。宋佳林指出，不同于快消品直播间，许多用户进入直播间并非带着必须购买走一本书的目的，而可能是蹲产品的福利、机制，或是希望倾听主播的好书分享，甚至是作为日常休闲地点。由此，社群感直播间的打造，能够为用户提供“习惯价值”，并为未来的直播间长期转化铺垫。
伴随着抖音电商图书赛道的发展，出版社对于精准推流和爆品打造的经营需求越发旺盛。图书中盘公司天津阅立方文化创始人安洲介绍道，作为一家定位专注抖音图书赛道的前端公司，阅立方聚焦出版社“新品测品打品难”、“自营团队建设慢”两大难点，依托短视频、直播、投流均衡发力，正在持续探索测品打品服务、成立联合团队、代运营等灵活合作模式，助力出版商家增强新品打爆确定性。
作为巨量引擎首次教育图书出版行业生态大会，本场大会通过围绕图书运营策略、平台创新营销玩法、中盘商与出版社合作模式的精彩分享，为图书商家深耕全域兴趣电商，把握抖音电商高速增长的机遇期，提供了更多前瞻性、策略性、针对性的方向与实操建议，也再度彰显了巨量引擎共建图书行业生态、激荡全民阅读思潮的平台决心和能力。
未来，平台将持续升级经营策略与技术产品，在生态共建中发现新思路，在业务洞察中激发新创意，坚定地与出版行业领航者们携手同行，让生意兴隆，书香天下，释放图书行业新势能。
