出版人杂志 文｜袁幸园
因势而新，创新营销思路，更新出版节奏，是打造原创IP的神奇“魔法”。
文化产业的蓬勃发展，使得IP（Intellectual Property，知识产权）成为推动文化产业创新和发展的重要引擎。有人说，这是一个“万物皆可IP”的时代，IP已经成为一个极度泛化的概念。但于图书而言，要打造爆款IP，笔者认为需要从其自身的知名度、宣传频率、存在时间、区域人群覆盖程度、文化内涵以及是否能带给读者共鸣等多个方面来思量，还要善于借助新势力、依靠新流量，不仅具有很大的难度，也具有很大的稀缺性。
江西高校出版社原创绘本“小猫汤米”从一本爆款图书，到成为包含图书、音频、动画、文创等形态的IP生态圈，其核心秘诀便是“因势而新”——与时俱进，借助新媒体的力量创新营销思路、更新出版节奏。下面，笔者便以此为例，通过对其成功之道的深入剖析，探讨在新媒体环境下因势而新打造原创IP的策略与实践，以期为业界提供有益的参考和借鉴。
打造原创IP的三个关键感悟
打造原创IP没有更多的秘诀，只有时间的积累。“小猫汤米”绘本目前共出版四辑34册，第一辑为社交启蒙主题，第二辑为行为能力培养主题，第三辑为好品格养成主题，第四辑为成长启蒙主题。此外，出版衍生图书 《和小猫汤米一起·双语认知百科书》4册。上述图书累计销售超700万册，深受学龄前儿童读者的欢迎，是一个具有较高知名度和影响力的原创图书IP。
从时间跨度上来看，“小猫汤米”的IP之路并不是一蹴而就的。“小猫汤米”的形象最初诞生于江西高校出版社北京分社2018年的一个低幼绘本选题。综观当时的童书市场，国内适合低幼宝宝看的原创绘本并不多，“小猫汤米”抓住这一市场空白应运而生。但这个现在被称为“宝藏绘本”的超级畅销书在刚刚出版时，却因销量不佳很快被淡忘。
2019年底，新媒体进入蓬勃发展的阶段，越来越多的达人入驻抖音，开启直播和短视频带货业务。于是，销售渠道不再局限于传统的新华书店、民营书店和电商网站，“小猫汤米”也开始进入新媒体渠道销售。但彼时的销售仅仅是为了消化库存。2018年11月，“小猫汤米”绘本第一辑上市，首印5000套，直至2021年9月才第一次实现重印。在这个过程中，我们发现有些全职妈妈在空余时间也能轻松带货。恰恰就是这些全职妈妈，她们有经验，有育儿情景可再现，有让观众感同身受的故事可讲，这些标签与“小猫汤米”的基因不谋而合。于是，我们开始精准捕捉消费需求，在低幼绘本赛道首次实现弯道超车，此后又经历了几个月的沉淀，2022年6月，“小猫汤米”绘本的销售终于迎来了爆发式增长，一跃成为抖音绘本爆款榜TOP1。
由此可见，IP的出现并不是靠某个SOP复制出来的。实际上恰恰相反，IP很有可能从一套书中的小情节、小故事、小特色出发，受到众多家长和小读者的喜爱，从而才萌生出IP的土壤。
IP独特化，不是每一个IP都叫“小猫汤米”。产品的独特性决定核心竞争力。打造图书原创IP需要依靠产品本身的独特性来连接粉丝，聚集能量。一味简单地进行形象衍生不是IP开发，除了要有强视觉辨识度之外，还要注重IP背后故事化的塑造，这样才能使得IP具有长久的市场生命力，助力品牌方获得自主独立的IP文化资产。
小猫汤米，圆圆的脸蛋，大大的眼睛，尖尖的耳朵，总是穿着背带裤。这个大色块、粗线条的小猫形象让低幼宝宝一见钟情，用网络流行语概括就是——“确认过眼神，是那个对的人”。而发生在小猫汤米和他的好朋友之间的故事也非常生活化，代入感极强。小猫汤米像是小读者生活中的好朋友，又像极了那个时而变身小暖男、小暖妹，时而变身小怪兽的自己。“小猫汤米”绘本整体风格图大字少，一页一两句话，深深的道理浅浅地讲。用很多达人的话讲：“这是一套国内难得的适合低幼宝宝的社交情商启蒙绘本，孩子会一遍遍缠着你读，一口气读十本，毫不夸张。”于是《小猫汤米》系列绘本也有了两个称号——一个是“费妈”绘本，一个是读到嗓子冒烟的绘本。
所以，一个好IP，一定有自己的独特之处，它所包含的价值内容驱动受众产生共频，由此才能让IP受众始于颜值、陷于品质、忠于品牌。
要360度运营IP，发展多产业链。IP运营就是完成人与IP的连接，从而形成足够的市场认知、广泛的粉丝群和产业链。放眼全球，零售业历经百年发展，从传统百货时代迭代至如今的新零售纪元，而品牌也随着行业的革新与技术推动，加速进入新阶段。“小猫汤米”只有顺势而为，因势而新，不断破圈，做到精细化包装、商业化经营、产业化运作，才能成为优质IP，形成全媒体产业链。
从“小猫汤米”系列图书一天卖上千套开始，我们就产生了打造“小猫汤米”产品线这一想法，在对市场充分研判和对读者需求充分调研后，于2022年10月出版《小猫汤米》第二辑、2023年7月出版《小猫汤米》第三辑、2024年7月出版《小猫汤米》第四辑，紧跟市场脚步把控出版节奏，并在加印时，又弥补了之前图书出版的不足之处，为每一辑配上了音频，给小读者提供了视听一体的良性阅读闭环。在IP的大众化运营方案方面，面对商机迭代频繁的外部环境，顺应新零售时代的特点，迅速打通“产品—达人博主—读者”这一市场化路线，垂直营销，制造爆点，在抖音、快手、小红书、微信等新媒体平台打造了IP专属KOC新媒体矩阵。KOC，也就是“关键意见消费者”，相比KOL（关键意见领袖）的粉丝更少，影响力更小，但是更垂直，也更容易获取读者对新推出产品的真实反馈和建议，更好地了解小读者及其家长的内在需求。凡益之道，与时偕行。根据当时的市场背景，我们果断选择了属于我们自己的生态位和竞争策略。
总之，一个超强IP的落地推广，不只是一个简单的宣传，它需要360度的总体运营。紧跟形势，全域营销，精准触达，多渠道闭环必须成为营销的常态化。
打造原创IP的七个思考
一是守正创新，坚持内容为王，持续优化与创新。在数字化时代，内容依然是IP的核心竞争力。好的图书内容是提升IP吸引力，催活渠道联动力，实现全域营销的关键因素。对“小猫汤米”而言，对纸质图书产品进行持续开发与升级换代，并尽可能多地丰富其呈现形式，方能持续激发IP的新活力。
在形式创新方面，“小猫汤米”已经实现了从纸质书到音频、动画、文创等多种形式的拓展。未来，可以进一步探索AI、人工智能等新技术在IP开发中的应用，为读者提供更加沉浸式的阅读体验。
二是构建品牌生态圈。通过“图书+”的混搭模式，实现跨界破圈，构建品牌生态圈是IP长期发展的必由之路。对“小猫汤米”而言，要在现有基础上进一步拓展其品牌生态圈，实现IP价值的最大化。首先，要加大对文创产品的开发力度，推出更多高质量、高价值的文创产品，如玩具、文具、服装等。这些文创产品不仅要与“小猫汤米”的形象和故事紧密相关，还要注重实用性和美观性，以满足读者的多样化需求。其次，要注重品牌联名和跨界合作。通过与知名品牌或文化机构的合作，可以快速提升“小猫汤米”的品牌影响力和市场认知度。例如可以与知名玩具品牌合作推出联名玩具，或者与博物馆、艺术馆等文化机构合作举办展览或活动，将“小猫汤米”的形象和故事融入其中，吸引更多潜在受众。最后，要注重品牌形象的塑造和维护。通过持续的品牌宣传和营销活动，提升“小猫汤米”的品牌知名度和美誉度。同时，要加强品牌管理，确保所有与“小猫汤米”相关的产品和服务都符合品牌形象和品质要求，以维护品牌的良好形象和口碑。
三是通过专业化运营提升IP运营效率和质量。打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，要以品牌策略为驱动，纳入专业化运营，以确保生命力长久，实现IP与商业的互相赋能。对“小猫汤米”而言，要在现有基础上进一步加强专业化运营团队建设和管理。首先，要组建一支专业的IP运营团队，负责IP的策划、开发、推广和运营等工作。团队成员应具备丰富的行业经验和专业知识，能够准确把握市场动态和读者需求，为IP的长期发展提供有力支持。其次，要注重数据分析和市场研究。通过对销售数据、用户反馈等信息的分析和研究，可以及时了解市场变化和读者需求的变化趋势，为IP的策划和开发提供科学依据。同时，还可以根据市场反馈及时调整运营策略和推广方案，以提升IP的市场竞争力和影响力。最后，要注重版权保护和法律合规。在IP运营过程中要严格遵守相关法律法规和版权保护规定，确保所有与IP相关的活动都合法合规，并积极维护自身权益和品牌形象不受侵害。
四是探索从图书到多媒介展示。多媒介展示是拓展IP影响力和受众范围的重要手段。对“小猫汤米”而言，要在现有基础上进一步探索从图书到其他媒介形式的拓展和融合。首先，可以升级图书配套音频为专业的音频节目或播客节目，邀请知名主播或声优进行录制和演绎，提升音频节目的品质和吸引力。同时可以与音频平台合作进行推广和分发，扩大音频节目的受众范围。其次，可以尝试开发“小猫汤米”舞台剧或音乐剧。通过舞台表演将“小猫汤米”的故事形象生动地呈现在观众面前，增强观众的参与感和体验感。也可与剧院或演出机构合作进行巡演和推广活动，吸引更多潜在受众关注和喜爱“小猫汤米”。最后，还可以探索将“小猫汤米”的故事和形象改编为动画电影或游戏等多媒体形式，向受众更加直观地展现“小猫汤米”的世界观和故事情节。
五是进行国际化推广，拓展海外市场，传播中国文化。国际化推广是提升IP国际影响力和商业价值的重要途径。对“小猫汤米”而言要在现有基础上进一步加强国际化推广力度和深度。首先，可以积极寻求将“小猫汤米”的图书、音频、动画等作品翻译成多种语言推向海外市场。同时，可以与海外出版商或文化机构建立合作关系共同推广“小猫汤米”的品牌形象和故事内容。其次，可以参加国际书展或文化交流活动展示“小猫汤米”的作品和品牌形象，为后续的国际化推广探索有效途径。
六是强化粉丝互动，构建社群经济。在IP运营中，粉丝是核心资源，强化粉丝互动，构建社群经济，是提升IP黏性和商业价值的关键。对“小猫汤米”而言，可以通过以下几种方式来实现。第一，建立官方社群——在社交媒体平台上建立官方社群，如微信群、QQ群、微博超话等，为粉丝提供一个交流互动的平台。通过定期发布IP相关资讯、举办线上活动、开展粉丝互动等方式，增强粉丝的归属感和参与感。第二，开展粉丝活动——定期举办粉丝见面会、签售会、主题展览等线下活动，邀请作者、插画师、声优等主创团队与粉丝面对面交流，增强粉丝的参与感和体验感。同时，也可以在线上开展直播、问答、抽奖等活动，提高粉丝的活跃度和黏性。第三，构建会员体系——建立会员制度，为不同等级的会员提供专属福利和特权，如优先购买权、限量版商品、专属周边等。通过会员体系的建立，可以进一步激发粉丝的购买欲望和忠诚度，促进IP产品的销售和品牌传播。第四，继续发挥KOC和UGC（用户生成内容）内容的作用——通过他们的真实反馈和推荐，吸引更多潜在受众。同时，鼓励粉丝创作UGC，如绘画、手账、视频等，并在官方平台上进行展示和推广，形成良好的口碑传播效应。
七是注重社会责任与公益。作为具有社会影响力的IP，“小猫汤米”在追求商业成功的同时，也应注重社会责任和公益事业。可以通过以下几种方式来实现。一是开展公益阅读活动。与公益组织合作，开展公益阅读活动，为偏远地区的儿童捐赠图书和阅读资源，帮助他们享受阅读的乐趣，拓宽视野。二是关注儿童成长问题。通过“小猫汤米”的故事和形象，关注儿童成长中的各种问题，如社交障碍、情绪管理、行为习惯等，为家长和孩子提供有益的指导和帮助。
总之，打造原创图书IP的道路任重而道远，笔者以为，唯有始终坚持“精品化”“全链路”，才能使其获得持久的生命力。
（本文作者单位为江西高校出版社有限责任公司）
