出版人杂志 文｜缪立进
持续增强营销创新的确定性以应对未来经营的不确定性，是出版业的新机遇。
我国出版业是一个具有深远文化传承意义和商业价值的重要行业，作为整个产业链中极其重要的环节，营销工作体现出更鲜明的时代特色和实践逻辑。其中，营销实践的不断创新和提质增效，成为出版业近20年蓬勃发展的重要引擎。
打破困境，在变局中开新局
进入新时代，出版人坚持从需求出发，顺应变局、融入大局，观大势、看趋势、应变化，积极探索创新出了一条独具特色的出版高质量发展新路子。营销工作随着行业的蓬勃发展而不断创新迭代，展现出勃勃生机。
开卷数据显示，我国图书零售市场规模（码洋）从2013年的500亿元发展到2023年的912亿元，年均增速超5%，实现了平稳发展。
随着读者阅读习惯的改变和渠道的不断演进，市场发生着前所未有的变化，线上成为绝对的销售主力。营销也呈现出一系列新特点：一是策划营销一体化。营销工作更加前置，回归基本层面、聚焦内容资源，尤其是对优质版权资源的争夺进入白热化。很多出版社在分社内部设立营销编辑岗位，辅助抢夺核心资源，更好整合作者资源。二是营销更具个性化。10年来，销售渠道更加多元立体融合，每个渠道有其特定属性，需要策划符合渠道调性、满足该渠道受众需求的订制化营销方案。三是营销销售一体化。无营销不销售，很多科技大社在组织结构、人员配备、激励保障等各方面更加注重面向终端化体系建设、更加注重营销销售岗位一体化设计。四是营销方式数字化。积极拥抱新技术，如直播课、云书展等，为营销赋能，不仅大大提高传播效率，也使出版业告别盲推，实施精准营销成为可能。五是风险防控常态化。面对经营不确定性和脆弱性，各大出版社不断完善销售管控流程和风险防控制度，加大重要事项审批及重要节点把控力度，确保营销销售工作阳光运行，稳步推进。
当然，在看到取得成绩的同时，我们更要科学清醒地认识面临的各种问题和挑战，在危机中寻找新机。除了整体消费意愿减弱，有效需求不足的宏观市场困境，行业还存在以下四个问题：一是渠道加速演变分化，销售更加集中在头部渠道、头部产品。二是营销缺乏系统设计和品牌塑造。三是“内卷式”恶性竞争加剧，不付费无流量、不打折无销售，营销成本不断攀升。尤其是社科文艺、少儿类出版机构，更是被流量严重裹挟。四是复合型营销人才相对匮乏。这些都成为制约出版业高质量发展的不利因素。持续增强营销创新的确定性以应对未来经营的不确定性，则是出版业的新机遇。
探索创新，在变革中谋新路
从行业多年的实践来看，营销创新成为诸多出版社稳大盘、拓市场、寻增量的重要法宝。机械工业出版社（以下简称“机工社”）整体销售码洋规模从2002年的2亿元发展到2023年的20亿元，也是得益于与时俱进、创新探索的营销实践。梳理总结下来，营销的着力点主要从以下三个方向转变。
第一，更加系统地构建数字化生态。面对移动互联网和人工智能技术的快速发展，以及消费向线上的转移，数字化转型成为出版业的一把手工程，数字化不是选择题，而是必答题。各出版社都在积极布局数字化转型，从生产、内容、营销、管理等各个方面不断推进。在内容端，包括机工、化工在内的大型科技社，都布局了数字化手册制作平台，实现科技数字出版物的专业化、规模化、体系化打造。在营销端，以私域流量建设和视频化营销为主要抓手，致力于构建体系化垂直化的全媒体数字化营销新生态。机工社是从2019年开始整合优势资源，补齐短板，形成了适合机工科技、大众、教育三大板块均衡发展的营销体系。
一是传统科技图书通过自有及达人的专业知识直播精准触达读者，通过各种不同场景构建社群，通过内容加强专业社群黏性和活跃度，激发需求、连接终端、赋能渠道。几家科技大社都组建了直播团队，通过深挖产品内涵、合作专业达人，加之作者圈内深度营销，以达到专业图书的精准化销售。
二是大众图书探索视频化营销和场景化营销，形成爆品打造方法论。开卷数据显示，短视频电商成为近两年唯一增长的零售渠道。这一渠道非常适合爆品打造，从而引发全网爆量。尤其是疫情三年，各大出版社都开启了短视频平台自播之旅。机工社从2019年开始布局，建立了一支前端账号运营和品牌自播、中端达人商务、后端新媒体店铺运营的体系完备、高效协同的新媒体电商队伍，并形成了一套行之有效的爆品打造方法，今年上半年，以《何以为父》（上半年销售33万册）、《像高手一样发言系列》（上半年销售25万册）、《结构化表达系列》（上半年销售10万册）为代表的畅销书，引领了大众板块的持续增长。
说到场景化营销，中信出版集团出版的《薛兆丰经济学讲义》的营销颇具代表性，他们把作者沙龙设在了菜市场中，使读者沉浸在生活化的场景中，通过讲解菜市场中的经济学原理，剖析经济学逻辑，拉近了与读者的距离。
三是对于教材的数字化生态的构建，行业普遍认可和践行的则是搭建平台，网罗教师数据，服务教育教学。我社通过多年的持续运营，构建了机工教育服务网、机工教育服务号、机工教育大讲堂、机工教育视频号、机工教育专业教师社群“五位一体”的全媒体营销矩阵。服务网会员和公众号粉丝数双双突破65万，成为机工社最有价值的私域数据。
总之，无论是科技书的专业营销、师生的教材营销，还是大众读者的普适化营销，都深深依赖社群和私域流量的构建，以及数字化手段的应用与拓展。在市场起伏、销售乏力的这些年，各社都不遗余力地积极探索，形成了符合本社特色定位、契合产品特点的有效数字化营销方法。
第二，更加紧密地团结作者。出版工作就是整合优化资源，搭建好作者与读者之间的桥梁，最大限度地发挥作者的营销效能。因此团结作者，是第一要务。一本书能否卖好，其根本要素是如何更好地调动作者的积极性，将作者的思想与读者的需求适配度和互动性发挥到最大，这些都需要通过营销创新来实现。行业内，对作者营销的重视程度日益提高，其中比较有代表性的做法就是IP运营及拓展。尤其是对明星作者的资源挖掘和图书品牌IP塑造，已形成一套成熟有效的方法。如我社的“德鲁克”系列，除了对作者方的深度服务外，还为该系列图书做了一年一度的“德鲁克管理论坛”、两年一度的“纪念德鲁克中国管理奖”、全国的德友会沙龙、德鲁克研习社、德鲁克海外游学及德鲁克的管理培训业务等创新性组合活动，用一个完整的生态，把相关作者、专家囊括进这个体系中，提升服务、创造价值。再如磨铁公司策划的“桂宝”系列图书，经历十余年发展，成功将作者阿桂和“桂宝”系列图书打造成国产动漫的知名IP，2018年更是与电影公司合作，推出《疯了！桂宝》大电影，实现品牌价值的深度拓展。此外，利用数字化技术助力作者服务，也是作者营销的又一亮点。我社在某些分社试点通过微信小程序——“小棉袄作者服务系统”来服务作者。作者激活后，可以实时查看与此书相关的各类数据，通过全流程、透明化、及时反馈的设计，充分实现了对作者的深度服务，从而更大程度地激发作者的资源潜能。
第三，更加科学地变革营销组织体系。组织变革的主要目标，是要确保组织可以跟得上环境的变化，让组织内成员具有创造能力，感受工作的意义与价值，让组织具有驾驭不确定性的能力。出版业的组织架构，伴随着行业从传统走向市场，不断动态调整细化优化。从出版社自办发行开始，市场部、直销部、营销部、细分的专业营销部、自办书店应运而生。如今，面对更为复杂多变的市场环境，营销组织变革成为出版社最重要的战略规划之一。中小型出版社现在普遍实施的是营销销售职能均集中在下游销售部门的组织架构，以短平快的方式应对渠道变化。大型出版单位则实施的是销售和营销部门平级分开设立，独立运营，直属大营销中心或销售中心的组织架构，这样既保证了明确分工又确保高效协同，形成紧密利益共同体。以我社为例，我们在2021年搭建了三级营销体系和一个柔性营销组织，确保全社营销工作聚焦市场、步调一致、各有侧重、高效协同。三级营销体系由分社营销部、板块市场部、社营销销售中心三级构成。三级营销体系是贯彻策划营销一体化、营销销售一体化的经营全局观的重要体现，也是机工社营销工作“产品分类、营销分级”的实践升级。社营销销售中心作为第一级营销体系，肩负着全社品牌营销、渠道营销、资源统筹调动的任务；作为二级营销体系的板块市场部，核心工作是对接行业媒体和相关品类KOL，运营同类产品线；三级营销体系的分社营销部则作为基础营销、作者营销、内容营销的策源地。三级营销体系的协同，则由社营销工作协调小组这一柔性组织来肩负。
回归本源，在实践中求突破
营销的本质是理解和连接消费者，通过各种形式的垂直创新，为达成交易提供可能的支撑，是一种行动而非概念，追求系统性、有效性和可持续性，是知行合一的创新性的实践过程，是一个认识、实践、再认识、再实践，循环反复，不断提升的过程。面对世界百年未有之大变局，面对新时代社会经济加速提升转型的关键时期，面对波谲云诡的出版业市场环境，坚持创新引领、深化营销创新，是出版人必须思考和践行的时代之问。
营销创新的底层逻辑是什么？一是回归基本层面。“无营销不销售”，营销不能脱离好产品、好内容而独立存在，不能脱离出版社整体经营体系而独立存在，不能脱离人们对美好幸福生活的价值追求而独立存在。作为出版社整体工作的重要组成部分，高质量营销销售工作要基于“三个不能”，更多是基于客户价值创造的系统性创新性实践。好产品是营销制胜的重要法宝，要全力以赴做好选题策划开发，同时要提升对作者的服务品质，这是成就好产品的关键要素。二是营销的“营”应该是经营的“营”，营销创新要为出版社经营服务，营销工作应该可量化、可衡量、可评价。三是营销工作重在协同，要杜绝内耗、避免内卷，加大联动协同，真正形成可落地能操作的正向合力。
营销创新的有效有力靠什么？一靠引领。营销创新应该是一把手工程，各部门一把手要亲自抓、重点抓，督促落实，复盘评估，追求效果。要引导全社上下，团结一心，紧密围绕产品、需求、市场、渠道四个维度，调整适配性营销方法，并在实践中不断优化精进，以达到营销效益的最大化。要从体制机制、考核激励上鼓励在边界内大胆探索、敢闯敢试，从日常微创新中不断积累经验、汲取灵感，提升效能。二靠人才。人才是创新的第一资源。努力寻找、挖掘、培养复合型出版人才，既懂选题开发，又懂营销销售；既深入理解出版内涵要义，又善于在数字化浪潮中搏击的综合性人才，是出版业良性发展的关键要素。三靠技术应用。数字化、网络化和智能化技术的快速发展，为构建和谐共生、开放包容的数字化营销新生态提供了各种可能。如各种数据工具的涌现，为出版社掌握终端、挖掘终端、激活终端、转化终端，提供各种可能；AIGC的兴起，为营销物料的快速生成和视频化营销提供各种支撑。四靠整合资源。包括作者及生态圈、专家资源、机构用户、协会学会等行业资源等。
营销创新的主要目标是什么？坚持以内容为基础、以用户为中心，以整合资源为手段，以技术进步为支撑，创新品牌推广和产品营销新模式。营销不是一种观念，营销是企业商务活动领域的一项重要职能，营销要做的事就是努力构建、维护、深化企业与用户的关系。
一是终端化。营销主要解决信息“抢先一公里”和服务“最后一公里”的问题。要持续拓展和有效运营终端数据平台，挖掘终端数据资源，拓展合作边界，增强粉丝黏性，不断提升覆盖终端、活化终端的体系化能力。
二是有效化。要准确把握稳增长、优渠道和防风险三者之间的辩证关系，稳妥处理存量与增量、渠道与自营、线上与线下、教材与店面书、传统领域与新兴领域、量的增长与质的提升这些事关营销销售体系高质量发展的本质性关键性问题。
三是融合化。要持续强化全员营销、全过程营销、全方位营销、全媒体营销，构建数字化营销生态，更好地促进内容与技术、平台、人才、机制的融合创新，产业板块内部之间及出版业与其他行业的跨界融合。
当前，出版战线正在深入学习宣传贯彻党的二十届三中全会精神，我们要更加深刻地认识到改革是推动出版业高质量发展的关键一招，更加深刻地认识到创新是推动出版业高质量发展的第一动力，更加深刻地认识到出版业在推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期必须承担的使命担当。当前的市场环境比以往任何时候都复杂多变，这需要我们统一思想、凝聚共识、形成合力，认识到营销创新在当下的必要性和紧迫性，抓住机会、不断探索突破。我们要坚信，营销创新为出版业筚路蓝缕几十年的发展提供了不竭动力，也必将为出版业的灿烂未来注入新的强大活力。
（本文作者为机械工业信息研究院副院长、机械工业出版社副社长）
