出版人杂志 记者｜白辑瑞
从微信公众号时代的合作大V，到平台电商直播时代的顶级主播，再到短视频平台直播时代的头部达人，米莱童书在找寻渠道上一直拥有敏锐的嗅觉。
“未来的渠道没有风口也不需要风口了，一个达人就是一个渠道，现在的渠道比人还多。”米莱童书联合创始人徐天水如是说。
米莱童书用了7年时间，不仅在原创科普童书市场上站稳了脚跟，还成功抓住了几乎每一波行业红利。从微信公众号时代的合作大V，到平台电商直播时代的顶级主播，再到短视频平台直播时代的头部达人，米莱童书在找寻渠道上一直拥有敏锐的嗅觉。如今，随着市场环境的不断变化和渠道流量的不断洗牌，米莱童书也在不断探索和尝试新的发展模式。
机会在哪里，米莱就在哪里
米莱童书的前身易书科技是一家成立于2012年，以数字出版为主营业务的公司。基于对中国数字版权市场的了解和自身突出的数字版权运营能力，易书科技联合多家出版社共同运营了多部优秀作品的数字版权，如《中国合伙人》《滚蛋吧，肿瘤君！》《暮光之城》等，这也让易书科技在蓬勃发展的数字版权市场上迅速淘到了第一桶金。随之而来的影视IP热，更是让这个创业团队如鱼得水，快速运作了20多个出版物的影视IP改编，初步实现了赚钱目标，完成了公司资金的原始积累。
自2014年起，引进版图书已然在少儿图书市场稳坐半壁江山，其中“DK”系列与“神奇校车”等科普佳作更是凭借其独特魅力，赢得了无数小读者的喜爱与市场的热烈反响。开卷数据显示，2014年，引进版少儿图书的码洋比重便以34.13%的份额占据市场一席之地，到了2016年，这一比例更是攀升至41.20%。尤为值得一提的是，在少儿科普百科这一细分领域，引进版图书的码洋比重高达49.09%。
整体来看，尽管“大中华寻宝记”等少数作品凭借其独特的创意与丰富的内容脱颖而出，成为原创领域的佼佼者，但原创少儿科普图书市场仍是一片亟待开发的广阔蓝海。
“做原创科普需要投入大量金钱和时间成本，做起来是有门槛的。但正因如此，我们做出来才不会让别人轻易模仿。”徐天水说。7年来，米莱童书主打高品质原创童书产品开发，以青少年科普图书为主，研发超过30套产品，形成了“这就是”系列、“驾到”系列等多个畅销产品线。“这就是”系列销量超过10万套。按单套销量来看，《这就是化学》销量为62万套，《这就是地理》销量为46万套，《中国植物，很高兴认识你！》销量为42万套。
米莱童书这几年的快速发展一方面得益于其内容优势，另一方面是因为赶上了近年来新媒体渠道的红利期。第一波红利期是在微信公众号时代，他们与“憨爸在美国”“板牙”“钱爸”等大V进行合作；第二波红利期是在平台电商直播时代，他们与当时的头部主播多次合作；第三次红利期是在短视频平台直播时代，他们作为入局最早的公司，合作了所有最早一批图书类目的头部达人。“同时，作为2021年BIBF的服务商，在抖音官方首次组织的会展直播活动中，我们的直播间跑出了3天8000万GMV的成绩。”内容优势和渠道红利固然重要，但徐天水认为米莱童书能够在市场中站稳脚跟最根本的原因还是在于模式优势。“作为内容创作型团队，抓好品质意味着生命线，也意味着市场上限。我们采用从内容研发到市场运营的一体化模式，不仅积累了版权资产，确保了健康的现金流，也提升了市场美誉度。”
“从我们的视角来看，国内知识型漫画的变迁经历了几次大的迭代，可以定义成从1.0版本到4.0版本的演变：从1.0的版本国学历史知识漫画到2.0版本的学科知识漫画，到3.0版本的通识知识漫画，再到4.0版本的具有更明确IP属性和剧本逻辑的泛题材知识漫画。”徐天水解释道，“在具体产品上，我们推出的‘这就是’系列踩准了2.0版本时期的风口，经由各种契机，通过《新科技驾到》成功打开3.0版本的通路。到2022年，随着内容研发团队的成长和积淀，我们的创作编辑实现了产品的自我迭代，推出了《物理江湖》。而这部产品的上市也意味着公司下一阶段构建‘米莱知识宇宙’战略的正式启动。”
第三次创业
如果《滚蛋吧！肿瘤君》算是第一次创业，原创科普漫画算第二次，那么决心开书店，将“米莱童书”升级为“米莱知识宇宙”则是第三次创业。从内容原创到内容分发，再到实体店落地，米莱童书要完成的是从内容到客户的“最后一公里”。
以前，无论作为出版方还是销售方，米莱童书都很难直接触达小读者。徐天水一直在思考，仅仅把书做出来、销售出去，使命就完成了吗？既然要真诚尽心地服务孩子们的阅读需求，服务家长对孩子阅读习惯的培养，就要与用户和读者亲密接触，了解他们的真实反馈。“做书店就是做自渠道，也就是做私域。无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。”徐天水对记者说，“做书店和之前做微信公众号一样，能够直接触达用户。编辑每周去书店讲书、带着作者与读者面对面交流，得到读者的反馈，听到他们的需求，这样才能生产出更好的产品，实现产品触达的同时也完成了理念的触达。”
当然，开书店只是“米莱知识宇宙”品牌升级的第一步。“相较于‘混知’‘不白吃’等同类型图书IP，我们是吃亏的，因为‘米莱’本身并没有一个具体的形象出现在内容生产过程中，‘米莱’本身并不是一个IP。”徐天水直言。但从“童书”到“米莱知识宇宙”的这一变革不仅意味着米莱的产品线将更加多元化，涵盖IP化产品、文创产品等多种形态，也代表着他们在内容创作上的深度探索与创新。
在场景构建上，米莱突破传统书店的局限，将“米莱知识宇宙”的概念延伸至实体空间。徐天水认为米莱的书店不再仅仅是售卖书籍的场所，而是成了米莱知识宇宙中的一颗星球，每一本书都代表一个独特的星球，等待读者去探索。“这种设定让‘米莱’的品牌形象更加立体、直观。为了进一步扩大品牌影响力，我们决定在全国范围内开设加盟店，希望让‘米莱知识宇宙书店’成为每个城市的文化地标。通过这些加盟店，更多的人将了解到米莱知识宇宙的品牌理念与产品特色，形成强大的品牌效应。”自2022年9月米莱知识宇宙首店开业至今，两年时间，米莱知识宇宙已经在全国10个省市内开了50余家店，目前在北京就已有13家店。
“静等风来的时代已经过去了”
某位知名企业家曾经说过一句话，“站在风口，猪也能飞上天”。但并不是所有人都能够第一时间抓住风口。从2019年12月开始，《这就是物理》《穿越时空看文明》《进阶的巨人》《生命简史：从宇宙起源到人类文明》《生命的一天》《好奇心时报》6部科普童书先后出现在天猫头部主播的直播间里，最终的总销售额近2000万元。“当时我们算了笔账，除去坑位费，加上佣金，我们还有的赚。”徐天水说，“既然是可以盈利的，为什么不干呢？”每次和渠道方合作，徐天水都要想三个问题：店铺链接是不是准备完善？图书资料等杂项是不是能预备齐？物流能不能协调好？如果这三个问题最后的答案都是肯定的，那他就会毫不犹豫地做下去。
但是随着市场格局发生变化，徐天水知道了在当下这个环境中，风是等不到的，风口要自己创造。他回想起自己过去的成功经历，那些科普童书在大V公众号和天猫头部主播直播间的热销并非偶然，店铺链接的完善、图书资料的齐备、物流的顺畅，这些都是他成功的必备条件。而现在，市场格局已经发生了变化，他必须适应这种变化，甚至要引领这种变化。
“当下，出版行业的竞争态势已今非昔比，不再是简单地瓜分有限渠道资源的时代。”对此，徐天水用了一个生动的比喻，“想象一下，渠道如同一片广阔的水域，每个出版机构都手握一块小小的海绵，在那里勤勉地吸水，尽管收获有限，却也自得其乐。然而，当某天有人携带着一只大水盆闯入这片水域，开始大量取水时，原本平静的局面瞬间被打破，恐慌与不安在众人间蔓延。平台电商的崛起，让实体书店措手不及，而兴趣电商的异军突起，又让传统平台电商感受到了前所未有的压力……”
“如果是这样，为何你不能是第一个端起水盆的人呢？”徐天水反问道。
