出版人杂志 记者｜黄小菲
做西洋镜的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。
2025年，是西洋镜成立的第十个年头。这10年时间，对赵省伟而言，就像在悬崖上走钢丝。
10年时间，这家小微图书公司一直活在生死边缘，策划了近50种图书，最好的时候一年能有500万元回款，但库存码洋也飙升到了2000万元。多年来，赵省伟倔强地捡那些没人要但珍贵的“芝麻”，在冷门史料与绝版影像中淘洗历史尘埃。他从“头脑发热”为做书斥资百万购买版权到回归理性，从只做内容到变身直播间的“带货主播”，从编辑不情愿地转换为书商，做西洋镜的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。
在流量红利消退的2024年，西洋镜的生存状况折射了出版业中小型图书公司最真实的困境。我们也不禁要问，小而美的图书公司，未来是否能走出一条生路？但无论如何，这位痴迷中国历史影像的出版人，已经走出了自己的独特轨迹。
“我们做的是捡芝麻的事”
《出版人》：西洋镜最初的定位是“挖掘遗失在西方的中国史”，这一定位如今有变化吗？您个人对中国历史影像的收藏还在继续吗？在选题端是否还会投入重金来运作？
赵省伟：西洋镜品牌的定位始终未变。2025年正值西洋镜品牌创立的10周年。截至目前，品牌书系“西洋镜”系列已推出36辑，“东洋镜”系列也已推出11辑，预计今年产品品种数量将达到50个。
回顾过往，我走过很多弯路。早期，我曾将大量精力与资金投入到收藏上。但如今，若再深入涉足收藏，一方面会面临资金短缺的困境，另一方面收藏行业竞争异常激烈。尽管我对收藏的热爱依旧，但如今所收藏的物品基本不会长期留存。在疫情期间，为了维持现金流，我还出售了部分藏品。
在选题方面，当下我更倾向于选择与人合作。例如从收藏家手中购买藏品复制件的使用权，通常花费不超过2万元，这大大降低了成本，有效解决了大部分公版书的选题来源问题。我们新策划的《中国工艺美术图鉴》《天龙山石窟艺术》《云冈石窟》等项目，均采用了这种方式。
曾经，“西洋镜”团队花费过数百万元从世界各地购买了大量百年前的欧美画报和古籍，这种投入在未来是不可能了。目前，我们的选题储备较为充足，有许多选题待推出。但随着业务的持续推进，对于一些尚未进入公版期限的内容，仍须购买版权，但我会综合考量版权购买的资金投入问题。
《出版人》：西洋镜的系列丛书，如《中国早期艺术史》《中国宝塔》等，选题独特且冷门，如何判断哪些海外史料值得挖掘？这类书普遍编辑难度大，是否有学术团队支持？
赵省伟：这些海外史料所必备的特点之一是稀缺性。当前，西洋镜所关注的海外史料主要集中于建筑、博物及艺术史领域。由于我国近代长期处于动荡之中，很多文物和建筑都没能逃脱炮火与岁月的摧残，特别是20世纪20年代，不少文物流失海外，更有许多文物至今下落不明，现在，我们也只能通过当时的影像一睹消失前的绝代风采。
西洋镜的许多书籍都为大部头，字数动辄百万，学术难度高，而且出版后若运营推广不力，市场反馈也差。对编辑而言，处理这类书籍无疑是痛苦的，常常吃力不讨好。即便一本书按照其他书工作量的倍数计算报酬，执行起来依旧困难重重。寻求外部编辑合作同样面临诸多难题，比如报酬与付出难以匹配，时间进度也常常无法满足出版要求。近两年，在确保资料专业性的前提下，我们尝试减少字数，同时丰富选题的图片资料，以此降低编辑的难度。
在学术支撑方面，北京大学、清华大学、北京外国语大学的部分教授会为我们提供学术指导，甚至参与到编校工作中。
《出版人》：您提到“做书像抢救文物”，这种使命感在商业化出版中如何坚持？是否遇到过与市场需求冲突的时刻？
赵省伟：很多书做起来很痛苦，投入精力巨大也很难盈利，但还是要做。例如《西洋镜：中国屋脊兽》《西洋镜：上海花园动植物指南》等，在启动之初，我们便预估到这类书籍的市场销量可能不尽如人意。图书出版前，我会想好如何促进销售，一些图书在市场上几乎找不到人去推荐，这些选题过于边边角角，也只能找到少量达人去打敲边鼓。但通过直播和短视频，西洋镜品牌已经聚集了一批喜欢我们的受众。我们有信心能卖出去两三千册，不至于亏损。若市场销售遇阻，最差的策略是馆配渠道，也能为这些书籍提供一定的出路。
直播间已成为西洋镜重要的销售窗口。2024年，我把产品分为“西洋镜”和“东洋镜”两个大套系，每个套系的定价都在千元以上。我们的产品品类丰富，涵盖喷绘、布面、皮面、毛边产品及瑕疵本等，拥有较多可供销售的商品链接，这也为我们后续的运营提供了良好的基础。有时，西洋镜的直播间仅有五六个人观看，朋友问：“你播个啥劲？都没人看。”我常常回复他们：“还好，有销量。”
《出版人》：西洋镜策划的图书，口碑普遍不错，但是没有爆款书，您对做爆款书有执念吗？
赵省伟：我已经不再执着于追求大众市场，西洋镜出品的书本来就是小众的。我们曾经策划的大众题材的图书《西洋镜：海外史料看李鸿章》（全二册），投入诸多心血，但也没有达到畅销的程度。对西洋镜而言，一本书若能售出3000至5000册，已经是相当不错的成绩了。
《出版人》：西洋镜以公版书为主，如何避免内容同质化？品牌的壁垒在哪里，是否担心被模仿？
赵省伟：做到第十年，西洋镜的品牌壁垒越来越高。为什么？因为我们做的是“捡芝麻”的事情，这些“芝麻”没人捡，但只有捡起来才能聚沙成塔。也很少有人去抄袭，因为我们的很多选题，一看就是必赔的。出版社没有渠道能卖出去，也不知道应该怎么卖。曾经和西洋镜做类似选题的出版社已经都不做了，从内容端做不动，从销售端卖不出，还很难评上奖。
“不自建渠道，我们早就‘死’了”
《出版人》：据了解，这两年西洋镜从依赖出版社发行转向自办发行，主要是转向自建短视频渠道。这一决策背后的契机是什么？
赵省伟：契机主要还是现金流的问题。传统的发行模式，很容易把一个小品牌拖死。新媒体渠道和传统渠道相比，回款相对容易。和传统渠道要回款，非常难，有时候几千块钱的回款，一年都追不回。这样的事情多了，我常常遗忘，而且我非常厌恶历经几个月都对不完一个账款这样的事情。我们在自办发行的路上吃了许多亏，但我认为这条路是对的，如果不这么做，西洋镜早就死了。
我们放弃了大部分渠道的重点投入，比如三网（京东、当当、天猫）。我们也没有专门的人力能在这些渠道进行运营。此外，我们的品牌规模不大，很多渠道商不愿意投入精力，即使西洋镜的货发过去，也只是个陪衬。
集中在短视频渠道，确实有很大的风险，但我们没有别的路可以走了。
《出版人》：第一次做直播是在什么时候？直播的效果如何？
赵省伟：2022年底，受疫情影响，我被困家中，无奈之下，开始尝试进行直播，每周直播两三场。直播成绩时好时坏，但总比干等着要强。直播间有时一天只能售出几本书，个别月份能有几十万元的成交额，后来慢慢地场均能到3000元左右。除了自播，我们也积极联系达人带货。2024年，几个大的直播间带货，做到了超400万元的成交额。
在放弃其他销售渠道后，抖音成了流量的主要汇聚点，只要开启直播，流量便会集中于此。在其他平台上，一些老读者表示只愿在指定渠道购买。后来几个主播不断和读者强调，告诉读者短视频平台的产品优势，引导读者逐渐适应这一平台。
不过，我们明显能察觉到，自2024年8月起，抖音平台的流量大幅下滑，若想提升流量，必须投流，抖音给基础流量的阶段已经过去了。这就导致许多主播退出这个赛道。
《出版人》：在短视频流量下滑的情况下，西洋镜打算怎么做？
赵省伟：目前若想盈利，只能靠运营自己的账号。过去，我们自营账号的销售额在整体中仅占10%，今年我们要全力提升这一占比。在流量下滑的情况下，只能采用笨方法，通过延长直播时长来实现销售。
《出版人》：自办发行渠道后，2024年回款情况如何？在这个过程中，遇到过哪些困难？
赵省伟：2024年，在几个短视频账号、达人以及自播的带动下，西洋镜实现了500万元的销售回款。
此前多年，我一直从事编辑工作，未曾涉足印书环节，所以并不清楚如何合理分配做书流程中的各项成本，这导致我在收到回款后的一段时间内，各个环节的节奏都是错乱的。比如收到回款后，我印了2000多万元码洋的书，结果这些书大量积压成库存，很快资金周转就陷入困境，进而影响到其他环节。
2024年，西洋镜的人员规模扩充至10人。由于新媒体渠道回款速度快，销售成绩也较为可观，这让我有信心将规模进一步扩大。然而，当现金流跟不上时，无奈之下只好裁掉几位员工。但即便如此，我们仍未能摆脱困境，于是在8月，我们以极低的折扣向实体书店提供了一批书，目前市面上许多独立书店中仍有这批低价书在售卖。
此时正值8月抖音流量下降，直播间成交额下滑，我的心情也跌至谷底。而后我做出了一个错误的决定——拆除了搭建好的直播间。10月之后，我才逐渐调整过来，意识到直播仍须继续，之后情况也慢慢有所恢复。
回顾2024年，实际上我们本不应欠款，甚至是能实现盈利的，但当时在市场的裹挟下盲目前行，不懂得合理运用资金，这是一个惨痛的教训。
《出版人》：西洋镜的规模，决定了自办渠道确实要集中力量突击几个渠道。对于小红书和视频号是否有布局？
赵省伟：我们对视频号和小红书这两个渠道重视程度不足。2024年，小红书积累了一定数量的粉丝，然而实际销售转化几乎为零。小红书的平台特性更偏向于内容种草，很难实现有效的商业变现，相较之下，它或许更适合大型出版社开展品牌营销活动。我们只能将有限的人力、物力集中投入那些能产生实际效益的渠道上。
在抖音流量下降的情况下，我认为视频号、小红书想弥补抖音的流量缺口是很难的，但还是要做，2025年我们会重点运营小红书。
《出版人》：如果哪天短视频渠道也不行了，您作何打算？
赵省伟：即使形势再差，也不能比前几年更差了。即使抖音渠道崩溃了，还会有其他的渠道可做。今年会重点打造小的MCN，希望复制影像历史类直播间和视频号，以补贴西洋镜的消耗。我的心态已经变了，大不了还可以拿着书稿再去出版社做策划。
《出版人》：现在最难熬的时候过去了吗？2024年欠的款都还完了吗？今年销售回款的目标是多少？
赵省伟：创业10年，好像不难熬的日子是少数，我常常在深夜时分辗转反侧，难以入眠。
2024年遗留的债务至今仍未完全清偿，今年我的目标是能将所有欠款还清。2025年是小微图书公司极为关键的一年，若能扛住市场压力，扎实做好自营业务，顺利完成回款目标，未来的发展之路将会顺畅许多。反之，不少小微公司恐怕会从图书市场彻底消失。今年我们销售回款目标依旧是500万元，如果能实现，我认为西洋镜是有望进入良性循环状态的。
从产业链的角度来看，许多图书公司乃至出版社在运营过程中在一定程度上得益于纸厂和印厂，它们将大量成本转嫁给纸厂和印厂，以压款的方式维持自身的业务发展。
“一条路走到黑”
《出版人》：在上一次《出版人》杂志的采访中，您说西洋镜策划图书的成本占总成本的40%，现在做到降本增效了吗？
赵省伟：经过几年时间的不断摸索，我们已经将成本降低至约10%。在过去这两年里，我取得的最大突破，便是掌握了在印刷及版权环节节省成本的方法。曾经，我们在这两方面投入巨大，像我之前常常毫不犹豫地花费10万元去购买一个选题，如今我在做决策时更谨慎了。
《出版人》：市场对成本下降有感知和反馈吗？
赵省伟：我们做了特装书等不同版本，装帧和设计都做了升级，很多读者都评论书变得更好看了。但是也会有一些读者颇有微词，这些读者曾购买过我们的书，之后发现新买的书的纸张、印刷有变化，就会去直播间询问是不是盗版。我会解释：“这是官方直播间，怎么可能售卖盗版书籍呢？”也有一些读者评论我们是无良书商，我会让读者看一下现在购书的价格，几乎是原来的一半，对比下就知道差异。
《出版人》：2024年，西洋镜的新书量是否有所压缩，您认为新老书的哪种结构比是理想的？
赵省伟：2024年，许多民营机构，在新书生产上缩减了50%甚至70%，新书市场没有动力的背后是民营机构发展乏力。
从运营的角度来看，我认为最理想的结构，是不生产新书，只运营老书。这样的模式不仅能降低成本，还能将精力集中在经过市场验证的产品上，运营起来会更加轻松。就拿2024年来说，我们的回款主要来自老书，新书贡献占比不到5%。在抖音平台，一旦某本书被算法选中，便有机会在较长时间内持续热销。
然而，今年的形势迫使我们必须做出改变，新书的推出迫在眉睫。一方面，流量下滑的趋势日益明显，原有套装的销售模式难以维持之前的热度；另一方面，我们已经与能合作的直播间和达人建立了联系，市场急需新品来刺激消费，带动新一轮的销售增长。
《出版人》：这10年里，哪几年是西洋镜情况最好的？
赵省伟：创业伊始的两年，是盈利情况最好的时期。那时，我心无旁骛，全身心投入内容创作，其余出版相关事宜都交由出版社负责。当时我自身除了购买资料用于选题，其他成本都非常低。
《出版人》：这么难，为什么还要坚持做呢？现在您感觉做西洋镜的意义是什么？
赵省伟：这就像踏上了一条无法回头的路，只能一条路走到黑了。一旦开始，便难以停下。创业之初我也是想将其做成长期事业，而非短期之举。况且，以我现在的年纪和阅历，也很难再转行投身其他领域。当然，不可否认的是，我仍然期望通过做书赚到钱。
《出版人》：西洋镜10年了，您认为形成了一个相对成熟的商业模式了吗？您觉得自己是一个合格的商人吗？
赵省伟：我肯定不是一个合格的商人，从商业层面看，我们是不成功的。这10年，我们仍处于创业阶段，比起老板的称呼，我更像是一个编辑，对调动资金、解决团队问题、熟稔出书的各个板块都在不断地学习。从长远看，如果能做20年、30年，甚至40年，也许我们还有更多可能。
