出版人杂志 记者｜黄小菲
希望出版策划机构在小红书平台的深度运营经验，能为行业在新渠道的探索提供更多思路。
在流量为王的时代，出版策划机构的营销战场从实体渠道转移到传统电商，又转移到新媒体电商平台上来。如今，小红书已成为出版策划机构不可忽视的营销阵地，从图文笔记到直播带货，不少出版策划机构的产品实现了从“种草”到销售的目标。然而近年来，新媒体电商平台在不同程度上都出现了流量红利消退、算法调整、内容同质化等问题，出版策划机构在小红书上的运营也呈现出效果不稳定的特点。对此，《出版人》杂志收集整理了3家出版策划机构在小红书平台深度运营经验的总结，希望为行业在新渠道的探索提供更多思路。
场景化表达，专业价值输出
中信童书高级运营经理 杨晴
注音“桥梁书”《我爱读名著》刚上市时，因为插画优美，符合小红书的平台调性，中信出版集团在小红书上进行自营渠道独家销售，在其三个小红书矩阵账号上高频发布笔记，为读者科普“桥梁书”的概念和读名著的必要性，最终取得了2024全年销售2.2万套的超预期效果。
2025年3月15日，《赤壁赋（绘本版）》上市，我们的多个矩阵账号同步发文，一周内产出五条获赞量上千的笔记。上市当天，“中信童书”小红书账号的直播间搭建起国风场景，配合主播的国风妆造，将氛围感拉满，单场销售额破10万元。《赤壁赋（绘本版）》上市两周销量突破5000册。
小红书平台用户以年轻女性为主，其中母婴育儿群体占比较高，童书推广须围绕“亲子共读”“教育刚需”“情感共鸣”三大核心展开。小红书运营要以用户需求为核心，既要有场景化表达，又要有专业的价值输出。比如育儿书《松弛养育》的营销通过真实场景引发共鸣，笔记文案“越是为孩子好想管孩子，他越是反抗”结合小红书用户高频育儿焦虑（控制、内耗等关键词），快速建立代入感。嵌入书中可迁移的方法论，如引导技巧、颠覆性的养育观点增强可信度，回归亲子关系本质，强调育儿的长期价值而非即时效果。
在小红书直播方面，我们重点围绕“人、货、场”进行创新。如2024年12月19日策划的天津库房直播专场，单日成交额突破10万元，小红书直播间成功进入“单日成交10万元”直播梯队。我们每周在直播间设置“作家直播签售会”，邀请童书作者来到“中信童书”直播间，进行直播签售和“to签”抽奖，《烟囱城》《眼泪兔》和《东方童谣》等原创图书通过直播签售半小时成交500余册。
小红书运营存在流量波动与热点不可控的情况，但通过用户心理洞察、数据化选品、场景化内容设计构建稳定转化模型，可将爆款转化为可复制的运营策略：首先，在时间节点上把握开学季、寒暑假、儿童节三大节点，提前储备主题内容。其次，在笔记内容上须提炼可复制的规律性路径，比如依据用户决策路径拆解，家长从“种草”到购买的典型路径为：焦虑触发、功能对比、信任建立、场景联想、冲动消费，须在笔记中嵌入对应触点，分别是痛点场景、图书展示、场景联想、限时赠品。最后，小红书流量分配受标签匹配度、互动率等算法影响显著，须通过不断测试优化标题关键词，提炼出爆款共性，比如教育属性可视化，提升笔记进入推荐池的概率。
在小红书运营上，我们建立了“1个主账号+5个垂类子账号”矩阵，矩阵间形成内容互补与流量联动。我们的账号也面临流量停滞、增长缓慢、互动率下降的情况，计划在以下方面做一些调整：内容上及时跟进平台调整，增加视频笔记的比例，同时顺应趋势加大直播投入，结合平台热点及时更新选品需求；增加子账号数量，针对各个年龄段重新起号，利用新号流量，复刻高质量的爆款内容突破流量瓶颈，主账号和子账号互相导流；深入分析后台数据，找出流量下降的具体原因，比如哪些笔记表现差、用户画像是否有变化。
从2024年的数据看，小红书图书类目转化率达15%，客单价114元，超过传统电商平台均值（90元），高净值用户消费潜力显著。同时，店播成新的增长极，2025年我们投入了更多力量在常态化直播的搭建上。未来，我们也将深度绑定小红书生态，从“卖书”转向“经营用户阅读生命周期”。
让干货有温度，让“种草”有深度
广西师范大学出版社小红书负责人 秦念
2022年，广西师范大学出版社（以下简称“广西师大社”）入驻小红书，我们的小红书运营思路是人性化定位、差异化运营，以更好地引发读者共鸣。广西师大社的小红书账号昵称为“西西”，属性是热爱阅读、幽默、文艺、可爱、爱吐槽且爱送书。基于账号的人设，广西师大社从入驻策划、活动开展、日常运营三个方面，贯彻了差异化的运营思路。重点策划的“西西的书房”栏目是目前小红书平台最有影响力的读书打卡活动之一，目前该话题点击量约250万次。
在小红书的常规选品中，广西师大社以科普、浪漫、历史、故事、成长、治愈、女性、童书等关键词进行选品，以此为重心进行高质量的图文产出。特装书、文创等具有独特调性的文化产品高度符合小红书平台的调性，非常适合在小红书推广。尤其是文创，其在小红书的营销化已经逐渐成为出版社新的业务增长点。
具体而言，在小红书的笔记带货方面，广西师大社的文创产品和图书均有不错的销售转化。
文创销售层面，广西师大社在2023年上海书展期间以小红书平台为主阵地宣发推出卡夫卡刺绣托特包，很快形成口碑发酵，随后策划了“卡夫卡帆布包晒图大赛”等线上活动，话题浏览量近40万，平台销量超过4000件，销售码洋近70万元（全平台240万码洋）。同期，外溢到其他销售平台的流量和销售额也随之增加，累计销量高达3.1万件，实洋超240万元。图书层面，2023年2月，广西师大社在小红书上架了会员特装书《宋徽宗》，在私域流量池已经销售过的情况下，两条笔记直接转化427册，销售实洋71736元。2023年底，瓦依那乐队在《乐队的夏天3》爆火出圈，结合这个热点，广西师大社策划了瓦依那乐队主唱岜农的笔记《爆火的瓦依那，他们的故事不止乐夏3》，结合岜农的图书《低头种地，抬头唱歌》进行推送，笔记发布后，库存图书迅速售罄。
小红书的用户，既渴望“看得到效果”的即时满足，也需要“学得到知识”的长期价值。创作者要像“会聊天的专业人士”——用朋友的语气分享干货，用买手的眼光筛选产品。最终能持续吸引用户，实现涨粉的账号，往往是那些能让用户“每次点击都有收获”的。简单来说，就是让干货有温度，让“种草”有深度。
以广西师大社的爆款笔记《火爆全网的中文打字机，背后原型让人心疼》为例，笔记灵感来源于小红书达人“老师好我叫何同学”对中文打字机的复刻，抓住这个“种草”的点，《中文打字机》一书，引发了读者的强烈共鸣，笔记发布后很快破千赞，不少读者也发文共创，极大提升了图书的曝光量和好评度。
在运营思路上，广西师大社积极拓展跟不同行业、不同领域的合作方的跨界合作。一方面，积极推进行业联动，定期开展联合活动，与北京大学出版社、上海交通大学出版社等出版社联动，发布了《人类学书单》《艺术书单》《新学期书单》等数十个主题书单，还策划了“双子星书单”“出版社食堂争霸赛”等活动，有效扩大了图书的影响力，实现内容的深度曝光。另一方面，积极推进业态协同，加强品牌跨界合作。与小白熊母婴品牌、喜莲娜蛋黄酥、猫兔咖啡、东漓古村等合作了多个活动，还与奥地利创意胶片摄影品牌Lomography乐魔联合策划了聚焦女性创造力、热忱和艺术性的三八妇女节女性摄影大赛，有效促推了品牌影响力的跨界破圈。
综合来看，结合平台热点话题、优质的图书内容、切合受众需求的情绪价值、矩阵式宣发（包括品牌号和符合图书调性的达人账号），是经过验证的容易出现爆款的公式。
用“强情绪”包装“硬知识”
江苏凤凰文艺出版社新媒体事业部编辑 张澍雨
江苏凤凰文艺出版社（以下简称“凤凰文艺社”）小红书账号自2022年建号以来，粉丝数累计突破1.7万，建立起近3000人的小红书社群，并荣获第八届“大众喜爱的阅读新媒体号”称号。2024年，凤凰文艺社小红书官方账号还进入新榜全行业高赞、高评论数、高赞粉比Top10，笔记商单转化数据进入全平台商家榜Top50。
此外，利用小红书平台特性，凤凰文艺社取得了一定的销售和转化。文学类亲签书如《有生》《谎言之子》《荒原上》在小红书官方账号上均卖断货，亲签书客单价较普通版提升40%，复购率超35%。专业图录类如《无尽藏》，通过凤凰文艺社官方账号发布的单篇“种草”笔记阅读量突破10万，单篇销售转化超20万元，助推图书实现六刷的好成绩。
2024年，凤凰文艺社开始探索文创产品和文学类图书衍生产品，把文创产品放在书展的环境下，通过在书展上背包、搭配图书的形式露出，成功吸引小红书用户的关注并“种草”。我们抓住了曝光点和趋势，做了专门的产品介绍图文笔记，此时再挂上产品链接，成功让文创笔记单篇销售转化超2000单。
通过不断实践，我们发现产品具有高颜值或可提供情绪价值的内容更有机会成为热门笔记。一些图书因其独特的设计和高品质的印刷，本身就具有很高的纪念和收藏价值。在小红书上，可以通过展示其独特之处、分享作者的亲签过程、签名背后的故事，或展示亲签书的独特编号等，吸引用户下单。如近期凤凰文艺社推出的“年代诗丛”第三辑中，作者在书的扉页独家绘制了不同版本的画作，每个读者拿到手里的都是独一无二的版本，吸引了不少读者下单，让该版本在平台很快实现了二次乃至三次的补货。
总结小红书运营的经验，我们发现宣推图书的笔记需要用“强情绪”包装“硬知识”，同时结合热点，避免过度学术化和盲目追热点。举个例子，我社获得第八届鲁迅文学奖中篇小说奖的作品《荒原上》，在刚刚发布获奖名单时，小红书账号以《边放牧边写小说，这位鲁奖作者刚从草原来！》为标题发布了笔记，避免以“喜报！”这一类生硬的发布获奖信息的方式，而是结合有特殊附加值的亲签本和“强情绪”内容，使该笔记成功转化上百本。在注重“强情绪”的同时，还需要注重时效性和场景性。在2024年的上海书展现场，我们发布的书展相关笔记中，专门捕捉了一张帆布包入境的现场照，引起了读者对帆布包的兴趣，在观察到读者越来越多的相关评论后，连夜推出了第二条单独的产品介绍笔记，促成12小时内成交上百单的成绩。
凤凰文艺社还通过小红书群聊功能进行用户沉淀和复购。我们打造了具有特色的不同社群，如书评交流群、to签群等。在社群营销方面，我们采用软性植入的方式在社群内做系列分享和活动预告等引导购买，如发布福利活动和新书约评，同时积极在群内互动，响应社群粉丝的意见，包括他们对于选题的反馈和建议。更为重要的一点是，我们通过社群的方式围绕读者展开阅读推广的活动，让他们从线上的社群走到线下活动中来。在2024年的江苏书展，我们以“读者嘉年华”的方式，通过小红书招募读者，来到线下共读汪曾祺，让小红书读者来到现场，分享他们的阅读感悟，同时在线上创立了#我与汪曾祺#的话题，大量网友积极参与，活动期间“汪曾祺”词条成为小红书上关于江苏书展的内容搜索量首位。2025年初，我社“原乡书系”和胡学文《龙凤歌》的首发均通过小红书进行招募和宣传，吸纳了更多的作者和读者加入社群，并为他们提供丰富的打卡活动及社群福利等。
2024年，小红书图文笔记的流量开始大幅下降。我们及时对账号做了调整。首先，从单一的图文变成图文加视频类笔记的结合，以解决短视频和直播冲击图文流量池的现状；策划了系列荐书视频，并结合时下热点和图书中对应的情节，发布后点赞量很快突破了1000次。其次，从2024年开始进行官号直播，逐渐固定下直播时间，并提前发布预告选品视频。通过这些方式抓住了平台创作类型的变化规律，做到笔记的流量“回温”。
