出版人杂志 记者｜张艾宁
从“渠道为王”转向“内容与服务共生”，从“行政主导”迈向“市场协同”。
从事教育出版工作20余年，清华大学出版社总编辑卢先和始终心系大学教材发行问题，其编写的《关于规范大学教材图书发行市场的几点建议》在2006年曾被采纳为全国政协十届四次会议提案。
彼时正处于新旧体制的过渡阶段，在旧体制下，高校教材科负责教材的统购统销，通过“明折暗扣”等形式滋生的商业腐败早已成为高校教材发行中的“潜规则”。随着反腐倡廉工作的开展，“潜规则”浮出水面，背后的利益链条被斩断，全国很多高校开始推行教材购销体系改革，经由老师推荐、学校审定，学生可以自愿订购教材、自主选择购买渠道。
然而，近20年过去了，如今大学教材图书的采购主体绝大多数已由学校转变为学生，随之而来的盗印、退货问题比比皆是，有的出版社高校教材退货率逼近30%。更有部分高校图书馆擅自扫描教材进行数字化上架，暴露出高校师生知识产权意识薄弱的问题。
与此同时，随着学生购买渠道越发多元，对高校教材出版社的营销发行能力提出了更高的要求。正如卢先和在接受《出版人》杂志专访时所说：“大学教材发行市场的进化本质是教育生态的重构——从‘渠道为王’转向‘内容与服务共生’，从‘行政主导’迈向‘市场协同’。这需要出版人兼具文化坚守与创新勇气，在政策引导、技术赋能与社会责任的三角平衡中寻找最优解。”
《出版人》：与中小学阶段的教材发行相比，大学教材的发行存在哪些特点和难点？
卢先和：大学教材发行更具专业性和场景化特征。不同于基础教育教材的统一性与强制性，高校教材须兼顾学科前沿、地域特色及教学个性化需求。其难点在于供需双方信息不对称：出版社须精准对接数百所高校的数千门课程，一门课程有众多教材版本，内容深度和侧重点各异，但使用量分散。此外，学术评价体系与市场效益的平衡亦须探索——既要保证内容权威性，又需适应教学实践的迭代速度。
大学教材的这些特点，决定了大学教材发行具有非常大的挑战：教材品种多、版本多，需求分散多变，市场难以准确预估，出版社和教材销售渠道在信息服务、选书服务、用书服务、售后服务等方面需要承担越来越精细化的工作，同时也要面对低劣盗版教材挤压优秀教材生存空间的顽疾。
同时，高校学生的教材使用习惯也在发生改变。大一新生的教材购买率较高，有些学校还会为大一新生集中采购教材。但随着年级的增加，学生可能慢慢就不使用教材了。
《出版人》：长期以来，大学教材图书发行市场存在哪些突出的乱象？问题的根源是什么？
卢先和：近年来，行业在规范化层面取得阶段性进展。例如通过主管部门引导与行业协会协同，教材内容质量进一步得到重视，定价透明度有所提升，部分区域已试点出版商白名单制度。但深层次矛盾仍然存在：教材内容更新机制与产业周期的匹配度不足、数字化资源版权保护尚未形成闭环、供需两侧的信任成本居高不下，更有不法商人制假售假、部分学生的知识产权意识淡薄等因素叠加。这些问题根源复杂，既有传统出版业转型期的阵痛，也与教育信息化进程中的利益重构密切相关。
《出版人》：距您编写《关于规范大学教材图书发行市场的几点建议》已过去近20年时间，就您的观察而言，目前大学教材发行市场的规范性是否有所改善？清华大学出版社在规范大学教材发行的过程中有哪些举措和经验？
卢先和：过去20年，行业从粗放式扩张转向精细化运营，通过规范教材招标和统购统销放开，高质量内容成为教材发行的根本保障，最显著的变化是供应链效率的提高与技术赋能的深化。以清华大学出版社为例，我们通过扎根教学需求最前沿，有组织地开展科研范式下的优秀教材体系开发，将教材内容及服务连续迭代升级；同时联合高校共建数字化资源库，实现纸质书与在线课程、习题系统的无缝衔接。这些探索的本质是回归教育本质——以内容价值驱动服务升级，而非单纯依赖渠道议价。
基于此，首先，对于我们的分销商，无论是网店还是传统渠道分销商，清华大学出版社都有严格的资质审核，有效规避了部分违规行为。其次，对于产生侵权行为的合作方，也会快速启动维权机制，保护自身权益。
然而，随着高校教材采购主体的转变，新的问题也随之产生。如学生使用盗印教材的问题比比皆是——我认为这是目前亟须解决的问题。还有一些高校图书馆擅自扫描图书作为数字产品供师生下载阅读，殊不知这是对知识产权的侵犯。
《出版人》：具体来说，大学教材的发行渠道多年来经历了哪些更迭？目前各渠道在大学教材发行市场的占比如何？
卢先和：首先，大学教材的供应商渠道结构越来越集中、越来越专业化，已从单一的行政采购发展为“出版社直营+区域分销+校园店+电商平台”四位一体模式。目前，传统经销商仍占约50%份额，但随着采购主体向学生转移，新兴渠道增速显著——高校官方书店占比提升至25%，B2B电商平台渗透率突破15%。值得注意的是，抖音、小红书等社交平台正成为年轻教师的内容发现入口，倒逼发行方强化内容营销与社群运营能力。
《出版人》：目前大学教材的选用机制是怎样的？决策者通常是什么角色？您认为应如何建立更透明的教材选用机制？
卢先和：目前大学教材普遍的选用机制是教师推荐、学校审核。教育部印发的《职业院校教材管理办法》《普通高等学校教材管理办法》规定教材“凡编必审”“凡选必审”。所以高校在选用教材时，通常是由老师根据教学需要推荐教材，然后经学校审定，最后由学生自主购买。
然而这样以院系自主权为主的选用机制，会造成“信息孤岛”。我们呼吁建立教材使用交流评价系统（平台），系统汇聚教材使用单位名录、教材使用评价意见及反馈、共享数字教学资源库等，通过现代信息技术，特别是人工智能技术实现教材使用单位信息、评价数据、数字教学资源的跨校共享。清华大学出版社凭借多年来在大学教材领域的深耕和探索，以奖项、层次、专业、课时、服务等立体化标签赋能优秀教材，辅以专家点评和读者反馈，提供线上线下融合的信息传播网络，有助于打破“信息孤岛”，更高效地为高校教学服务。
《出版人》：随着渠道多元、采购主体转变、数字资源泛滥、盗版复印等新问题不断出现，大学出版社应当如何应对？
卢先和：新挑战本质是“变与不变”的辩证关系：渠道多元化要求发行方从“交易中介”转型为“教育服务商”，盗版泛滥倒逼技术防护与正版增值服务同步升级。清华大学出版社的主要应对途径是：加强配套教材的数字教学资源建设，如教学大纲、电子课件、教学视频、动图动画、教学案例、知识图谱、作业系统、虚拟仿真实验等，并通过授权方式使用。一方面，通过高质量的数字教学资源赋能教材建设，更好地服务学校教学工作；另一方面，通过授权使得只有购买正版教材的读者才能使用这些数字教学资源。
《出版人》：近几年，人口形势的变化给教育出版带来了很多新问题和新挑战。对于大学出版社而言，人口变化将带来哪些长远影响？清华社将如何主动应对人口变化带来的问题？
卢先和：随着出生人口减少，大学招生规模减小是一个必然趋势，出版社之间的竞争也会更激烈。尽管市场份额总体减少，也不意味着个体出版社的规模都会缩减。所以对于大学出版社来说，经过激烈竞争后市场会重新洗牌，有的出版社会越来越好，有些出版社则会举步维艰。
在这个过程中，必然存在机遇——一方面，终身学习理念普及推动职业教材市场扩容；另一方面，适龄人口增速放缓倒逼出版社优化资源配置，向精细化、小众化品类倾斜。清华大学出版社也将通过大数据分析区域人才需求缺口，动态调整教材研发方向。
《出版人》：除上述问题外，在您看来，大学出版社还面临哪些内部或外部的问题和挑战亟待解决？
卢先和：先来说内部问题。内部的首要问题就是人才短缺。大学出版社隶属于大学，但招收的员工属于企业编制，以我们为例，出版社的员工不享受学校给予教师的相关生活、学习便利，如图书馆阅读、食堂吃饭、孩子入学等，因此对求职者来说吸引力不大。这导致编辑队伍老龄化问题突出，年轻人才储备不足。同时，兼具出版专业能力与数字技术的复合型人才缺口巨大。数据显示，出版行业“语言+AI”复合型人才缺口巨大，大学出版社在此类人才的吸引和留存上缺乏竞争力。
其次，大学出版社普遍面临经营压力。受图书盗印、电子书、在线教育资源冲击，纸质教材、学术专著等传统出版业务市场持续萎缩。部分大学出版社过度依赖教材出版，一旦政策或市场需求变化，经营风险骤增。与此同时，部分中小型大学出版社因库存管理混乱、上缴学校利润过高、财务管理不规范等问题，甚至可能面临资金链断裂的风险。
最后则是由于体制机制的问题，市场化程度偏低，考核与激励机制落后。大学出版社为高校附属机构，在决策效率、市场响应速度上总体不及部委出版单位和地方出版集团或企业。例如，图书内容审定等流程冗长，难以快速捕捉市场热点。与此同时，大学出版社的考核和激励体系，特别是薪酬，很难跳出大学本身对它的认知，因此也很难制定或实施与其他先进出版企业一样的市场化考核与激励体系。
在外部挑战方面，大学出版社面临着政策与监管环境变化、市场竞争加剧、技术变革与读者需求变化等问题。政策与监管环境方面，第一是教材审定政策调整。随着《大中小学教材管理办法》等政策的实施，教材出版门槛提高，大学出版社须投入更多资源、更长的出版周期以确保内容合规性，进一步压缩了利润空间。第二是价格监管加强。高校教材虽未纳入国家严格定价体系，但舆论对教材价格敏感度上升，出版社在成本控制与定价策略上面临两难。市场竞争方面，大学出版社面临着民营书商的冲击、在线教育平台挤压等，分流了部分传统教材的用户。部分高校开始自建数字教学资源库，减少对外购教材的依赖。技术变革与读者需求变化方面，人工智能、AIGC等技术推动出版形态变革，大学出版社在技术储备、平台运营上落后于互联网企业。同时，Z世代读者更倾向于碎片化、互动化的数字阅读，传统纸质教材的吸引力下降。
