白辑瑞 曾经占据少儿绘本市场半壁江山的经典绘本，如今正消失在少儿图书的销量排行榜中。
童书市场的这场寒冬，至今仍未看到冰雪消融的迹象，而被普遍视作少儿出版支柱的绘本，受到的冲击似乎格外猛烈。
开卷数据显示，过去五年间，绘本的市场份额整体呈现出波动缩减的趋势，从2019年的18.19%下滑至2024年的15.81%。2024年，少儿绘本的总销售码洋更是同比大幅下降了16.27%。当我们把目光投向排行榜，也会有类似的感受：回顾开卷2019到2024年零售图书市场少儿类年榜排名前20的书，仅有《猜猜我有多爱你》一本绘本仍能占据一席之地……
无论是冰冷的数据，还是出版人的实际感受，一个略显残酷的现实正越发清晰：占据童书市场半壁江山的经典绘本，如今正处在下行周期，曾经被很多出版机构视作“摇钱树”的畅销爆款，也逐渐消失在了销量排行榜上。这注定会改变许多出版方的战略，也会使少儿出版市场的格局发生更深远的变化。
黄金十年“落幕”之后
将时间拨回2005—2015年——也就是许多童书出版人口中的“黄金十年”。在这十年间，中国童书市场犹如一匹脱缰的野马，以年均两位数的增速狂飙猛进。而作为一种国内市场新出现的品类，异军突起的绘本在国内市场的接受度也超出了不少从业者的想象。来自世界的精品绘本在短时间内被引进中国市场，激发了消费热潮；原创力量也蓄势待发，展现出旺盛的生命力。
在“黄金十年”里，绘本用童书市场十分之一的品种数撑起了五分之一的码洋，成为少儿板块重要的增长引擎。而如海豚传媒、禹田文化、蒲蒲兰绘本馆、信谊图画书等一系列读者耳熟能详的少儿出版品牌，也都是在“黄金十年”依托绘本发展壮大的。正因如此，绘本市场的“失速”尤其令他们揪心。
海豚传媒自成立以来，始终致力于推出优质的绘本作品。其出品的《爷爷变成了幽灵》《我的爸爸叫焦尼》等经典绘本深受读者喜爱，一度成为“家庭育儿标配”。然而，时过境迁，如今这些经典绘本的市场热度大不如前。为应对这一局面，海豚传媒积极转型，大力投入点读笔、阅读机等硬件设备的研发。
禹田文化总编辑姚湘竹在接受采访时感慨，如今绘本所占据的市场码洋比重大不如前。作为曾经以高质量绘本为关键业务的禹田文化近年来积极求变，通过完善与拓展“长青藤文学馆”“知否科普馆”等子品牌的产品结构，试图在变化的市场环境中探寻新的增长点。
信谊图画书自创立之初就一直将绘本视作公司的根基与核心产品，其举办的“信谊图画书奖”已举办15届，早已成为中国原创图画书领域最有影响力的奖项之一。但这样一个老品牌如今却陷入了发展瓶颈，进而开始寻求转型与突破。据相关负责人透露，信谊的产品部门目前正在考虑拓展品类，如适当增加漫画类、儿童文学类作品等。
同样在绘本界成绩斐然的蒲蒲兰绘本馆也面临着类似的困境。该公司市场部副总监林莹莹坦言，当前蒲蒲兰的出版业务正遭受着前所未有的巨大冲击。面对困境，蒲蒲兰绘本馆积极调整产品线布局：一方面，加大在大龄儿童文学、桥梁书领域的研发与出版投入；另一方面，精心打造套装书产品，提升产品的附加值与吸引力，以增强市场竞争力。
渠道方对此也有相同的感知。仁意文化创始人刘鹏松表示，从新媒体平台所反映出的总体趋势来看，少儿绘本市场，尤其是精装绘本领域，其实早在2017年就已经显现出疲软的苗头。“2017年之前，在新媒体渠道还可以找到达人去推广精装的套系绘本，”刘鹏松告诉《出版人》，“然而在这个时间节点以后，因为客单价、平台调性、控价等主观客观原因，精装绘本类的产品很难找到大的成功案例，反而是科普类、学科类的产品销售势头很猛。”刘鹏松透露，目前在仁意文化的发行架构中，学科类板块和非学科类板块的少儿图书比重大约为6:4。过去三年来，学科类或者软学科类（软教辅）比重不断升高。
何以至此
一个曾经如日中天的细分赛道，承载着众多出版人理想与热爱的绘本，为何在短短几年间就滑入“震荡调整期”？在一系列令人担忧的表象背后，绘本的市场逻辑是否也已崩溃？为了回答这个问题，我们要回到产业链的各个环节，去看看来自出版端、渠道端、消费端的多方冲击，是如何让绘本一步步陷入今天的困局的。
有论者称，“黄金十年”的绘本热，某种程度上也透支了绘本市场的未来。当全球绘本创作者百年积累的经典版权在短短十年里被“一抢而空”，绘本创作青黄不接的问题也浮出水面，国外新作品的生产速度似乎难以跟上国内读者的消费节奏，让绘本市场出现了一定程度的内容真空。
消费端的情况也不容乐观。有从业者指出，当下消费者普遍趋于理性和保守，读者对于定价偏高、“性价比较差”的绘本，尤其是精装绘本的消费意愿显著降低。此外，在应试教育需求持续升温以及数字阅读习惯日益普及的双重冲击下，少儿绘本的市场生态也发生了变化。这种变化不仅体现在销售数据的波动上，更折射出家庭教育价值取向等深层次的结构性变化。
深耕少儿绘本的达人“绘本妈妈海桐”对此深有感触，她认为：“目前家长在有限的选择里，更趋向功能性。有些短视频便抓住了这一点需求，用贩卖焦虑等方式引导购买。结果家长被短视频的推流给迷惑了，买到手发现不是想要的书。久而久之，好书不能被家长看到，家长买到的不是好书。”
提及市场变化，渠道营销端的变革格外引人注目。究竟是消费端的变化引发了渠道的变革，还是渠道的改变重塑了市场结构，目前尚无定论。林莹莹指出，如今线上购书成为购书的主流趋势，但线上渠道的分散性、复杂性和多样性也使得家长在选择绘本时更加迷茫。对于渠道目前存在的乱象，刘鹏松给出了自己的结论：“混乱的渠道策略和价格策略让这一营销发行环节陷入了死循环。”
当下，渠道里折扣战导致终端价格极低且混乱，一方面导致出版方没有利润空间来有效策动新媒体平台的营销推广；另一方面导致各个新媒体平台的达人们对混乱的价格体系彻底失望。哪怕内容再好的图书也不想推广，因为即使把这本书推广出去，也只是为其他低价平台引流。另外，由于图书没有常规营销动作和新媒体达人针对读者的推广，导致传统货架电商缺乏低成本的流量导入，最后只能通过主动低价的方式来驱动销售增长。
在童书市场正经历的这场“渠道倒逼生产”阵痛之中，绘本变成了“重灾区”。高额的投流费用，让高版税的引进绘本和优质原创绘本陷入利润陷阱，绘本创作者与出版者的生存空间不断收紧。信谊对此也表示了无奈，“平台方、渠道方、合作方等，为了竞争无论是对价格还是佣金的要求日甚一日，消费者对到手价格也越来越敏感，出版方在选题评估时也会更多考虑市场因素，最终可能导致劣币驱逐良币。”在某种意义上，正是当下绘本出版的现状。
消费的功利化与流量化让消费者不得不更加“理性”地选择儿童读物。对教育功能性的需求只会愈演愈烈，同时海豚传媒总编辑张艳艳表示，当下精装绘本40～80元的客单价在直播间毫无竞争力，平装低客单价图书才有市场。为了适应平台的直播模式和消费习惯，迫使出版机构不得不开发强卖点、高性价比的“平台特供绘本”。作为与消费者密切沟通的主播，海桐也分享了她在与家长交流过程中的直观感受：“家长们希望通过绘本解决孩子的某个行为或者问题，他们不仅需要绘本等少儿读物具备基本的阅读功能，更看重其作为教育工具能够承载的认知培养、习惯养成等延伸价值。”绘本所倡导的“慢审美”教育理念，与家长做出消费决策时挥之不去的“提分需求”间的根本性错位，让这一出版品类迅速从云端跌落，也使得许多经历过“黄金十年”的少儿出版人产生“一夜回到解放前”的挫败感。
绘本还能好起来吗？“黄金十年”的出版理念，能不能扛住这一轮市场剧变，守得云开见月明？在这个格外艰难的2025年，很多出版人都在寻找问题的答案。
现在看来，绘本市场份额的下降趋势，恐怕在很长一段时间内难以逆转。
诚如前文所述，少儿绘本市场份额的下滑，是多种因素交织作用的结果。其中，既有市场周期性调整的趋势使然，也反映出结构性变革的迫切需求。那么，究竟该如何为绘本寻得一条破局之路呢？这无疑需要从出版端、营销发行端以及数字化转型等多个维度入手，制定全面且具有针对性的策略。
在出版端，如何将经典产品的价值重新唤醒，成为出版机构亟待解决的关键问题。刘鹏松建议建立基于用户画像的精准运营机制。“当经典绘本市场表现出异常波动时，必须穿透表象直达本质——究竟是核心用户需求发生了变化，还是中间环节的资源整合和产品交付出现了问题？出版机构应充分利用不同渠道的销售数据，锁定不同绘本的潜在受众，针对性地设计分级营销策略，对仍有市场潜力的产品实施IP化重塑，而对确实不符合时代需求的产品则及时迭代。”
当下，不少出版机构已经开始将这种对传统资源的创新转化思路付诸实践。姚湘竹介绍道，禹田文化针对少儿绘本板块重新梳理，尤其聚焦于传统文化传承领域。“我们广泛搜罗、精心打捞了众多20世纪90年代的优秀神话故事书。我们特别邀请专业的故事讲述者，运用当下新颖独特的叙述方式，使其更契合当代孩子的阅读习惯与审美需求；同时，我们还采用创新的包装设计理念，让这些作品以全新的面貌重新走进大众视野。”
在营销发行端，出版人也在重新审视线上的力量。越来越多的出版机构积极利用小红书、抖音、视频号等平台进行营销推广，通过发布绘本的精彩内容、阅读分享、绘本推荐等视频和图文，吸引家长和孩子的关注，提高品牌的知名度和影响力。近几年，信谊一直在持续耕耘社交媒体，并且希望无论是公众号还是小红书、视频号等都能保留信谊品牌的一贯风格，不盲目跟风，这样才能获得喜爱信谊的粉丝们的信任。另外，蒲蒲兰绘本馆也建立了多个KOL合作群，与这些KOL合作，开展月度主题推广活动，扩大产品的曝光度。此外，近年来海豚传媒也在点读笔、阅读机等硬件设备持续发力。张艳艳提到：“目前，在点读笔这一细分赛道，我们已位列行业前三。点读技术的加持也让我们的图书在0～3岁这一细分范围内继续保持增长趋势。”
绘本的未来究竟会怎样？不少从业者都给出了肯定的答案。在当下这个信息纷繁复杂、娱乐方式多元交织的时代，绘本的发展之路似乎充满了未知与挑战。从产品开发的角度来看，海外经典绘本版权几乎已被争夺殆尽，新引进的作品质量良莠不齐，而国内原创绘本的市场号召力还没有完全形成；从消费环境来说，消费者越发理性，对绘本的选择也更加挑剔和谨慎。但即便如此，大家依然愿意相信，绘本的未来必将更加美好。
当记者走进蒲蒲兰绘本馆，看到桌子上翻开的一本1990年出版的精装绘本，泛黄纸页间藏着出版人的初心。在那个年代，做书更为纯粹，而如今，出版人需要在传承这份纯粹的同时，用更现代的语言和方式，让经典绘本焕发出新的生机。
这个时代永远不乏追赶风口的人，但总需要一些执着的守望者，在绘本的方寸之间守护文明的火种。精装绘本从未死去，也不会死去，它只是需要换个姿势生长。当教育焦虑的泡沫逐渐消散，当数字化浪潮沉淀出真正的价值，那些承载着美学与温度的精装绘本，终将在新的土壤里开出绚烂的花，为孩子们带来更多的阅读乐趣和精神滋养。■
