谭睆予 销售“10万+”，毛利30万，这个出版品牌仍走在生存的边缘。
2024年可以算作雅理正式开始独立运作的第一年。这一年，雅理出了一本销量“10万+”的新书，头一年出版的老书《县中的孩子》仍然在持续贡献稳定的销量，再加上其他书至少一半的加印率，这样的成绩放在当下的市场来看，绝对算得上优秀。但雅理目前依旧徘徊在生存的边缘。
2023年底，刘海光从出版社辞职出来独立做雅理这个品牌。在出版业待了20多年的他早就预料到，自己要做的事肯定会很艰难，但他还是觉得非走不可，为了更为自由地做一些自己想做的书，也为了把雅理这个品牌真正做起来。
从雅理成立1年多的情况来看，刘海光认为，在当前的市场情况下能活下去就已经很好了。不过，对大盘悲观的同时，他也怀有一丝不容置疑的乐观：雅理过好自己的小日子应该是没什么问题的。
一次“面向市场”的尝试
从国企到创业，刘海光用了将近10年时间，将一个“译丛”发展为独立的图书品牌——雅理。
2012年，此前合作过的译者、现华东师范大学法学院教授田雷问刘海光，要不要一起策划一套书。田雷此前在耶鲁大学做过访问学者，深受该校法学院交叉学科研究的启发，有意将这类思想性著作引入国内。对当时以做受众面较窄的学术书和项目书为主的刘海光而言，这一提议点燃了他心中的出版理想：把自己做的书呈现给更多的读者，“这是一个真正的出版人要做的事情”。
最开始，这套书计划以“耶鲁译丛”命名，但在该译丛的第一本书即将出版之际，刘海光突然意识到这个名字“太小了”，“别说是全世界范围内，就是从美国的面向来考虑，耶鲁一家也代表不了我们的选书方向”。
怎么才能不被名字限定选题范围，又能保留原有的选书思路？最终他和田雷想到以耶鲁的古称“雅礼”来替代，但同时，又将雅礼的“礼”改为理论的“理”，更为契合丛书的特点，即由某个领域顶尖的学者所写，内容一定要有理论支撑，要立得住。“但是我们不要那种非常学术、非常晦涩的表述。在呈现方式上，我们希望能够以一种现在叫‘轻学术’的方式，做一些学者写给大众看的书，表达方式上要通俗易懂，雅理就是这么来的。后来我们把它又简化了一下，就是‘理正言雅’，这也是我们当时选书的一个指导思想。”刘海光说，这一理念一直延续到现在。
两年后，“雅理译丛”的第一本书《起火的世界》正式出版，这不只是刘海光也是他所任职出版社面向市场做书的一次尝试。在这本书出版之前，他所任职的出版社也主要是以出版专业法学著作为主，读者对象限定为法学专业的学者和从业者，鲜有面向更大范围市场的书。
无论从封面装帧、书名，还是整体来看，“雅理译丛”与以往刘海光做过的法学类图书都不一样，“给人耳目一新的感觉”。“那个时候这类书很少，尤其是在法学界，几乎没有。”刘海光告诉《出版人》，这套书出版后很快就在法学界赢得了一定知名度，一些书甚至突破法学圈层，产生了更广泛的影响。比如其中卖得最好的《我们的孩子》，销量早已超过10万册，这本综合了社会学和教育学的书不仅是学术书中的超级畅销品，在大众书中也完全算得上畅销书。包括《我们的孩子》在内，早期“雅理译丛”的有些书直到现在还在加印，持续在为出版社贡献销量和利润。
经由“雅理译丛”的出版，刘海光算是一只脚迈进了做市场书的行列，并慢慢地由一开始的一年只做两三本市场书，到一年做六七本。2019年离开出版社时，刘海光所在的编辑部已经做到一半是市场书，一半是学术书了。随着出书数量的增加，“雅理译丛”的选题范围开始逐渐脱离法学，与出版社的专业方向越发不一致，到后期，出版社便不太支持继续做这个系列了。此时，前期储备的大量选题还未消化完，尤其是一些已经翻译好还未出版的，刘海光觉得要是不出版，“对不住译者”。于是在原出版社的配合下，他带着一部分选题去了新的工作单位，另一部分选题则无偿推荐给了一些适合出这类书的出版社，但仍然会用雅理的品牌。
在当代世界出版社的4年间，刘海光做了包括“帝国与国际法译丛”“法意看世界”“法意看中国”等多个系列，与此同时他自己也在继续做“雅理译丛”，还通过参与制作的方式和其他出版社合作，持续以“雅理”的品牌出了一些书。慢慢地，他发现要想真正地把一个品牌做起来，光靠兼职做是不行的。
“它的规模上来了，再这么兼职做，精力肯定是不够的，所以我想了一下，还是决定出来专心做雅理这个品牌。”2023年底，刘海光结束了自己近24年的国企出版生涯，开始独立门户做一个出版品牌。
销售“10万+”，毛利30万
雅理正式成立后出版的前两本书是《人类学写作工具箱》和《种子帝国》，均在2024年4月上市。但实际上，早在2023年《县中的孩子》出版时，刘海光就已经开始尝试将“雅理”作为一个独立的品牌运营。
《县中的孩子》上市后，很快因其话题性受到了媒体的广泛关注。刘海光和合作方世纪文景一起为作者林小英安排了多家头部媒体的采访和宣传，流量顺利地转化为销量，该书上市半年即加印4次，还入选各种月度、年度榜单20余次，成为当年社科类图书领域的现象级作品。2024年10月，在深度访谈节目《十三邀》中，围绕该书主题，许知远与林小英进行了一次对话。该节目引起了巨大反响，社交媒体也出现了刷屏的现象。由此，《县中的孩子》的流量完全变成了另一个量级，“它的流量太恐怖了，以前可能只是覆盖了特定的群体，但是《十三邀》一下子把各个群体全打开了”。
作为一个现象级作品，《县中的孩子》销量在很多人眼里早就应该超过10万册，但它实际的销量却远不及流量来得猛烈。刘海光和同事也是这时候才切实感受到了市场的变化，“如果《县中的孩子》再早一年或两年出来，可能都不是这个量级，那么大的流量可能瞬间就会‘10万+’，这个市场萎缩得非常厉害”。
相比头部作品销量的锐减，更让刘海光担忧的是腰部作品的消失。2023年之前，雅理的书销量一般在1万多到2万的区间，刘海光和同事策划选题时也是奔着至少一两万册的销量去的。到2024年前后，他们突然发现以前起印五六千、还能加印个一两次的作品断崖式地消失了，“起到底座作用的腰部作品突然间没有了，这其实是我非常困惑，也非常担心的一个问题”。
一方面，头部、腰部书销量锐减；另一方面，卖一本书的利润也在变薄。去年雅理策划的《中年觉醒》一书在樊登讲书的加持下，不到一年时间就卖了10万册，到年底结算时，这本书的毛利算下来也就30万元左右。同样是卖了10万册，雅理2017年出版的《我们的孩子》毛利超过100万元。
“出版业现在的利润率非常薄，出版社现在往外发货普遍都是40折以内了，因为最终销售的折扣至少是50折甚至更低，所以说我们也没有多少利润空间。”刘海光有些无奈地表示，“从当当、京东这种电商平台出现起，卖书的折扣一直在往下降。有了直播带货之后，这两年折扣更是加速下降。直播带货的特点就是要全网最便宜，然后达人还要拿高佣金，所以找达人带货基本上没有利润，多卖一本，甚至还会亏。我觉得现在的出版生态出现了巨大的问题。”
出版生态的问题主要表现在卖书的折扣持续走低，这导致出版机构不断提高定价，但出版机构并没有从涨价中拿到收益，这些收益被作者、外方出版社及仓储物流拿走了。另外，高定价除了推高成本，还带来了一个非常致命的问题：定价上去之后，经销商或电商平台会觉得你的折扣是不是可以更低？由此进一步拉低折扣，整个行业被迫进入一个恶性循环。
对自己无法把控进度、需要与出版机构合作的品牌而言，雅理如今还面临另一个不小的挑战，即一本书的出版周期越来越长。“我们这边其实是控制得很好，到了出版社那边明显感觉到周期变长了，我们的新书出来得更慢了，对我们这种本身就没有积累的小品牌而言，真的是挺紧张的。”刘海光告诉《出版人》，要是有三个月都没有新书出版，雅理可能就会面临现金流断裂的风险。
在有两本畅销书且超过一半的书都加印的前提下，2024年，雅理仅仅是基本做到了收支平衡——当然，这里面还不包括房租水电的费用。刘海光感受到了比以往都要大的压力，过去在出版社工作时，他只须关心每本书是亏是赚，赚了的该给团队发多少奖金，但是现在，账上有没有钱、能不能给大家发工资是他作为经营者时刻需要考虑的问题。
活下去，就有希望
“从市场量级来说，肯定还会萎缩，我觉得这个趋势很难扭转。”刘海光的危机感很强，他觉得在人口下降且阅读习惯发生转变的当下，图书市场的大盘子很难好起来。
但在不够好的大盘底下，也不是所有人都需要为生存问题担忧。“出版业的核心是内容产业，不要看现在大盘子萎缩了，好的内容肯定还是有市场的。我觉得可能会是一个大浪淘沙的过程，那些内容不够好的会被慢慢淘汰掉，而内容有竞争力的，就不用担心将来活不下去。”
关于内容，刘海光很有信心，认为雅理只要按既定的思路做下去，像《县中的孩子》这样既有口碑又有销量的书以后肯定还会持续地出来。事实上，“内容好”只是一个宽泛的说法，内容好并且能够受到市场的青睐，才是他想要做的书。
从业20多年，刘海光对读者阅读兴趣的转变颇有感触。他明显感觉到，20多年前的读者更为关注一些公共话题的书，类似《民主的奇迹》《民主的细节》这类书非常好卖，而现在的读者阅读兴趣在内转，“他们现在更加关注和感兴趣的是与‘我’相关的一些话题，像心理学的、女性主义的及一些和个人相关的社会学作品”。伴随着这样的转变，刘海光也在不断调整雅理的选题思路。
而真正有市场潜力的好内容，在目前的达人推荐机制下，相对以往也更容易被放大。以《中年觉醒》这本书为例，樊登本人最多也就带了一两万册，但由他的讲解视频生成的成千上万个切片在互联网上广为传播，一下就把这本书的销量带起来了。
从去年5月上市到今年2月，刘海光和合作出版社一直在持续地为《中年觉醒》这本书做营销，以期保持它销售的势头，但到了3月，这本书的销售开始不受控制地大幅下滑。刘海光不得不面对出版业普遍面临的另一个棘手的问题：长销书不长销了，即便还能长销，它的量级也下来了。他观察到合作过的一家知名出版社，一些经典长销书的版权页显示，以往一年可能加印5次，现在最多也就一两次。
“以前一本内容很好的书，可能去年卖10万册，今年卖7万册，明年卖5万册，后年卖两三万册。现在不是，现在可能是去年卖10万册，今年就只有一两万册了。”在当前的市场环境下，他不得不习惯这样的下滑，但作为一个出版人，他深知长销书是一个品牌能长久走下去的必选项。因此，他会不遗余力地研究和尝试各种办法来延缓这样的趋势。
今年雅理还会出一本中年主题类的书，刘海光想以新书的营销和销售带动旧书的销量，组套、做系列是他善用的一种方式。除此之外，他们还在不断地找达人，通过各种渠道来为这本书争取更多的曝光。和一些老派出版人对“流量”二字多少有些不屑不同，刘海光丝毫不避讳谈流量，“以现在这个市场的逻辑，你一定要不断地给它流量，一定要有吆喝”。
目前的市场环境对作者或出版方的营销能力的要求比以往任何时候都要高。这或多或少也影响了雅理的选题方向。一直以做引进书为主的刘海光明显感觉得到相对原创书，做引进作品天然地就会少一个营销上的抓手——国内的作者可以上直播、可以给读者签名，“他可以跟你说好好好、说买买买，这些东西他都能够做到，但国外的作者就很难介入营销”。因此，在选题方向上，刘海光承认，雅理和其他很多社科图书品牌一样，也在慢慢地转向原创。
不过，没有大社做后台，也砸不起钱签约大作者、牛作者的雅理，要想做出更多更好的原创作品，显然是有一定难度的。“但肯定还是有机会，这里边我觉得需要一些时间和耐力。”刘海光的思路是，如果觉得某个话题或某个点非常有意义，就可以反向找作者来写作，“雅理以引进版书为主，但我们的译者是中国人，都是高校的青年教师，他们就是我们将来的一些作者资源。实际上我们有些正在策划的原创书，作者就是我们的译者。”2023年出版的《法律简史》就是这样一个成功的案例。这样一本社科法学书，迄今已卖了三四万册。
“小农式”的坚守
在策划第一本市场书《起火的世界》以前，刘海光已经在中国政法大学出版社工作了12年。最开始他只是在总编室做行政，他完全可以一直舒服地在总编室待着，但从那时起，他就觉得身在出版行业，一定要做编辑才行。
“可能人都要追求一个意义感。做一些补贴书，我不是说没意义，但我觉得还有更大的意义，对我来说更大的意义就是做面向市场的书，把市场书做好了，能服务更多的读者，然后才能找到自己的价值。”这种对价值的追求，一路把刘海光推向了现在的位置。
2023年从国有出版社出来独立做雅理时，他就知道肯定会比较艰难。在出版业做了20多年，刘海光早就清楚这个行业绝不是什么赚钱的行业，他也不介意说自己是“靠爱发电”。雅理今年的新书《激情的陷阱》最初书名叫《热爱不能当饭吃》，刘海光觉得自己对做编辑、做出版这件事的感情完全可以借用这个书名：虽然热爱不能当饭吃，但自己“还是热爱”。他说自己对于出版没什么雄心壮志，“能够满足自己的生活就行了，能够和志同道合的人在一起做点事就行了，这也是一种小农思想”。
身为雅理的主理人，同时也是一个公司的经营者，刘海光现在什么事都得自己做，从选题到营销，甚至是财务、谈合作等“一条龙”服务，但他最喜欢、最擅长的还是做书。把一本书做成自己喜欢的样式，同时还能获得经济上的回报，就是他工作中乐趣的来源。做编辑最幸福的一点在于，他自始至终都有自己特别想做的书。
“做到一些比较适合当下的社会性选题，或者买到自己心心念念的一些选题，我就会觉得很兴奋，当拿到样书的那一刻，那种感觉特别好。2015年出版的《我们的孩子》预付版税达到1万美元，那是我非常喜欢非常想做的一本书，也是我们有史以来花最多钱的一本书，当时也是创造了出版社最高的版税纪录。最终书做出来之后，各方面都挺好的，卖得也不错。”
也有一些刘海光非常想做却没有买到版权的选题，很多都是竞价失败了，他会觉得可惜，但“没买到就没买到，我希望他们能够做好”。没拿到版权是一种遗憾，另外一种遗憾就是对一本书的预期不错，可最终它的市场反响并没有那么好，这些都是做书的一部分，刘海光不会过多地在这些事上纠结。
尽管对当前的市场环境并不乐观，雅理目前也仅处在维持生存的阶段，但刘海光却丝毫不怀疑雅理可以一直活下去。团队始终维持在3～5人的规模，坚持轻资产投入、不做印制不把摊子铺得太大，在这样的前提下，刘海光和同事们过好自己的小日子一点也不成问题。实际上，从第一天出来创业起，他就只想做一个小型的、能做自己喜欢的书的小品牌。
像很多把出版作为终身事业追求的出版人一样，他想不到除了编辑，自己还能干啥。虽然距离退休还有十几年，刘海光也早就想好，即便是退休，自己也会一直做下去，只不过到时可能会退居二线，看看稿子，他希望从团队成长起来的小伙伴可以独当一面，把雅理这个品牌尽可能久地做下去。■
