出版人杂志 走出价格困局，已经成为行业迫在眉睫需要解决的问题。
文｜薛 芊
近年来，图书市场价格乱象已成为困扰出版行业发展的顽疾。一本定价58元的新书，刚上市便在电商平台以29.8元的低价售出，这已成为行业普遍现象。随着电商平台的崛起和直播带货等新型销售模式的出现，出版机构基本丧失了定价权，部分图书不得不以低于图书成本的价格售出，图书价格体系已经全面崩塌，这种无序竞争严重损害了出版机构的利益。
长此以往，出版机构的回笼资金减少，必然会减少对优质内容的投入，行业利润的降低也无法吸引优秀的作者和编辑人才，出版行业的可持续发展能力将受到严重侵蚀。走出价格困局，已经成为行业迫在眉睫需要解决的问题。
出版业价格乱象的现状
高定价、低折扣的畸形生态。开卷数据显示，2024年图书零售市场整体折扣率已跌破6折大关，降至5.9折，较2023年下降了1.3个百分点。与此同时，新书定价中位数从1999年的19.84元跃升至2024年的58元，25年间增长了3倍，超越了物价增速的合理区间。这种畸形的定价机制，实质上是出版机构在渠道霸权下的生存策略，当电商平台不断压低折扣促销时，出版商不得不将定价提高，以留出利润空间，因此形成了“高定价、低折扣”的恶性循环。
实体书店凋零。价格战的冲击对实体书店的影响最为致命。一般实体书店进货价为图书定价的5折，而电商售价仅为定价的3～5折，致使实体书店举步维艰。西安茑屋书店、钟书阁重庆店、上海的唐宁书店等文化地标的相继闭店，折射出实体渠道的生存危机。实体书店的衰落也在重构城市的文化基因，比如南京的先锋书店，由文化地标变成了网红打卡胜地，失去了书店原有的思想交流空间功能。
内容缺乏创新。出版机构为了压缩成本，不得不在策划、校对、设计等关键环节削减投入。为了资金快速回笼，出版机构不得不选择可以更快得到市场反馈的短平快的畅销书，比如不断改版王小波、汪曾祺等名家的经典作品，这种短视行为使得市场上图书同质化严重，且难有新作品涌现，也阻碍了学术研究的深入探讨和文化的传承，削弱了出版业的可持续发展力。
价格乱象的原因
渠道价格绑架。在图书零售市场，平台电商、内容电商、垂直电商已形成74.76%的码洋垄断。京东“618”、抖音“1元图书盲盒”等促销活动，实质上是将图书异化为引流工具。某电商平台采销人员直言不讳：“图书是最佳引流品，我们需要用低价吸引用户，再通过其他品类变现。”
定价机制不完善。目前，我国图书定价缺乏统一的行业标准。出版社在定价时缺乏科学依据，导致图书定价随意性较大，价格波动频繁，难以形成稳定的价格体系。电商的低折扣使得图书市场价格调控失灵，出版商为了应对低折扣，不断提高定价，形成恶性循环。行业调研数据显示，通过电商渠道售出的图书，近八成以低于定价5折的价格售出。
读者认知不足。电商平台的“满减”“秒杀”“限时折扣”等营销手段，让读者误以为图书的合理价格就应该是促销时的页面价。这种认知偏差使得读者在非促销期购书意愿降低，倒逼出版社不得不提高定价，以预留足够的折扣空间。事实上，这种“高定价、低实销”的模式并未真正让利读者。另外有一部分消费者对图书的文化价值认知不足，只关注价格而忽视质量，也使得出版商和电商平台采取低价策略。
价格协调机制缺乏。中国出版协会2024年的报告指出，行业缺乏有效的价格协调机制，导致出现“出版机构与无数销售终端单独博弈”的混乱局面。相比之下，德国立法确立固定定价制度，规定新书在出版后18个月内不得打折销售。法国颁布的《朗法案》规定新书6个月内折扣不得超过5%。这些法案都有效地维护了市场秩序。
价格乱象的破局之道
推动立法监管。长期以来，我国图书价格一直未出台相应的法规，处于监管缺失的失序状态。如今图书市场的恶性竞争已经严重扰乱市场秩序，这一现象引起两会代表的高度关注。2025年全国两会期间，全国人大代表、著名出版人戴茵提交了《关于将图书转售价格维持纳入反垄断豁免的建议》的议案。她指出，图书作为特殊文化商品，应当区别于一般商品实行转售价格维持制度（RPM）。她建议，可在修订《中华人民共和国反垄断法》时增设相关条款，允许出版单位对图书零售价格进行合理限定。
提升内容质量。低价倾销导致图书同质化严重，劣质内容当道，最近几年，排行榜上几乎没有新品出现，可见长期的价格战，已经导致出版业陷入低风险经营模式。出版内容缺乏创新性，致使图书市场不断萎缩。出版业只有回归到质量本身，从选题策划开始，挖掘优秀的作者和作品，精心打磨，做出精品，才能得到市场的认可，也才能牢牢掌握定价的主动权。
创新经营模式。开拓不同的经营模式也是避开价格战的有效路径。比如出版机构可针对不同渠道采用定制本，如签名本、特装本、赠品本等，从而避免比价竞争。出版机构还可以建立自营渠道，现在大部分出版机构都推出了直播带货，效果较好。也可以探索会员制服务、社群服务，从而增加用户的黏性和购书转化率。比如社会科学文献出版社建立微信读者社群。广西师范大学出版社提供普通会员和超级会员两种模式，超级会员享有专属订制本、特装书、签名本等稀缺资源购买权。
增强行业自律。出版机构只有借助出版行业协会的力量，以及行业自律来维护市场秩序，才能牢牢掌控定价权。此外，还可以对读者进行图书内容价值的宣传，改变读者只选低价、不论质量的认知。
总之，出版业要走出价格困局，须多方面力量共同发力。解决图书市场价格乱象问题，不仅有助于出版行业的长远发展，更将推动图书市场回归理性，营造健康有序的图书市场环境。■
（本文作者单位为北京时代华文书局）
