何珊 好的内容可以引发复购，也可以成为IP运营、教育服务,甚至跨界合作的起点，为出版机构拓展更多商业链条。
绘本的风吹进国内已有二十多年，随着产业链的逐步完善，无论是海外经典作品的引进还是本土原创作品的开发，少儿绘本已经从当年的稀缺品类，演变为产能过剩的板块。大量内容趋同的产品涌入市场，内容同质化严重、品质参差不齐，叠加盗版、抄袭现象，极大地考验用户的甄别能力。
与此同时，越来越多的家长在选购绘本时倾向于作品的功能性，希望通过阅读绘本帮助孩子解决问题、获取技能。这也让原本作为审美启蒙和心灵滋养的绘本阅读体验，异化成教育焦虑的投射出口。
而在生产端，被流量机制裹挟的童书出版，尤其是绘本赛道的生态变得极为“内卷”。部分出版机构为了维持渠道竞争力，选择压缩成本，进一步催生出一批以牺牲内容质量为代价的“快餐式”绘本。许多从业者感慨：“当下的绘本市场相当低迷。”
然而，作为国内最早专注于少儿绘本的出版机构之一，北京启发世纪图书有限责任公司（以下简称“启发文化”）16年来坚持引进、创作优质作品以激发儿童阅读兴趣，同时也成了许多中国儿童接触世界经典绘本的重要桥梁。启发文化副总经理徐家国对当下的市场状态有不同看法：“我觉得市场低迷只是一个表象，背后的原因其实非常复杂。”
他对绘本市场和少儿出版依旧持相对乐观的态度，“如果完全没有希望了，那也没必要在这个行业里待着了。”他相信，等到潮水退去，最后能留下来的，反而能够上岸并走得更远。他也确实从近两年的市场趋势中看到一些充满希望的可能性，“我明显感觉到经典IP的影响力越来越大，辐射面越来越广。启发文化长期运营的几个IP，近两年陆续为我们带来不少来自不同领域的跨界合作机会。”
但他也在持续思考，面对动荡的市场、家长的功利化预期，以及内容价值被价格战不断稀释的情况，在流量红利逐步消退的当下，童书出版机构要靠什么站稳脚跟？
童书市场的恶性循环
《出版人》：有不少少儿出版从业者反映，绘本市场近年来有收缩的趋势。这种变化是否也给启发文化带来了实质性影响？您如何理解这种变化？
徐家国：最近两年，童书市场尤其是0～6岁低幼图书市场的整体体量在萎缩，这已经是不争的事实。启发文化作为深耕绘本领域的一线品牌，自然也感受到了来自市场的巨大压力——最近几年，业绩呈现明显的下滑趋势。
我们认为，当前中国童书市场上的“绘本”已经有了广义和狭义之分。真正优秀的绘本作品，应该是文学性和艺术性兼具，能够传递“普世价值”，强调儿童与自身、儿童与自然、儿童与社会的连接。这种经典绘本是真绘本，是我们所说的狭义上的“绘本”。它们往往能够数十年甚至上百年经久不衰，给一代代的儿童带来快乐的阅读体验。
但最近十年，中国童书市场“内卷”极其严重。在电商平台以“绘本”为关键词进行搜索，会跳出来数万个品种，而其中的绝大部分不能称之为真正意义上的“绘本”，只是披着绘本的外衣，为了迎合市场的功利化需求而生产出来的，在形式上可以被纳入广义的“绘本”范畴而已。
《出版人》：在您看来，这两种所谓的“绘本”，最根本的区别是什么？
徐家国：我们认为，真正的绘本，不管上面有没有字，它都必须具备艺术性。很多世界级别的绘本大师，往往需要花费三五年甚至更久才能打磨出一本书，书中的每一幅画都是艺术品。绘本里的文字，无论是在原文创作阶段还是引进翻译阶段，都是字斟句酌反复推敲才得以最终呈现。
真正的绘本还有一个核心特征——儿童观，绘本是用来给孩子看的，不是给家长选的。现在市场上，什么作品都敢自称是“绘本”，很多产品只是在贩卖育儿焦虑。他们针对当下家长的痛点，随便配点图，就以绘本的名义出版了，但它们不具备提升儿童审美能力和阅读素养的可能，没有儿童观，不是真正意义上的绘本。
启发文化出版的赖马系列作品就是一套典型的具备儿童观的绘本。绘本作家赖马的作品画面很美，细节丰富，备受孩子喜爱。孩子拿到他的书，第一反应不是“我学到了什么”，而是“我喜欢”。
《出版人》：您认为绘本市场这些变化和趋势背后的原因是什么？
徐家国：最明显的问题是产能过剩，这也是中国很多其他行业的通病。童书市场好的时候，出版机构一窝蜂地涌入，几乎把国外市场几十年、上百年积累的绘本版权“一锅端掉”，也不考虑这些绘本是否真的适合中国市场，内容是否真正适合中国的孩子。再加上不少出版机构盲目跟风，选题的同质化现象非常严重，导致这两年产品积压越来越严重，行业内部开始恶性竞争，消费者也感到“选择困难”，行业整体的口碑也受到了影响。只有等潮水退去了，那些经过大浪淘洗还能坚持到底的，才可能慢慢上岸，走得更远。
还有一个很重要的原因是，消费者的消费场景和消费习惯发生了巨大变化。启发文化十六年前进入市场的时候，还没有新媒体平台。那时我们靠的是一批真的热爱阅读的推广人，踏踏实实地去线下做各种各样的推广活动，把书带到读者面前。随着传统电商平台式微，“新一届”父母更多通过抖音、小红书、视频号等平台了解信息、获得知识，进行消费。
童书市场已经被这些平台的核心算法和流量逻辑所“绑架”。但流量平台推的是标签，并非作品本身。只要你能切中家长的焦虑情绪，设计出爆款标题，再加上巨大的投流费用，哪怕图书质量不高，也能迅速获得曝光。这就导致大量低成本、低质量、低折扣，但符合新媒体平台投流逻辑的图书涌入市场，获得了海量的曝光机会，抢占了大量市场份额。而普通消费者面对数万种童书产品，甄别能力有限，又缺乏正确的引导，只能盲目地跟风购买。买到这些书的消费者又会因此对整个童书出版行业产生质疑。由此，市场陷入了另一个恶性循环。
如何“守”与“变”
《出版人》：面对近年来种种不确定性和复杂变化，启发文化是如何坚持自身理念的？在“守”与“变”之间，哪些是启发文化始终坚持的，哪些是要进行适度调整的？
徐家国：启发文化自2009年成立以来，一步步参与并见证了中国绘本市场的启蒙与发展。最令人痛惜的是，中国的绘本市场走出了一条非常规的发展曲线——在尚未真正成熟之前，就遭受了极其不正常的、剧烈的“阵痛”，甚至竞争主体已然开始面临严峻的生存压力。作为从业者，我们是需要反思的。
在这样的大背景下，我们始终提醒自己，在天然地对行业未来抱有期望的同时，要想办法屏蔽各类“人为”的干扰因素，努力保持健康发展。我们既不打算盲目地随波逐流，也不会故步自封。出版不是一项可以完全脱离现实的理想主义事业，但也不应该放任自己被市场逻辑吞噬掉。启发文化始终坚持做有价值的书，即使很多时候明知它不会成为爆款。
我们曾经策划推出过一本关注单亲家庭儿童情感状态的绘本《有时和妈妈住，有时和爸爸住》。在选题会上，编辑、营销和发行都一致认定这本书的销量肯定不会好，但我们还是决定出版它，因为我们有这个责任关注单亲家庭儿童这个少数群体。
长久以来，我们并没有因为市场的剧烈变化而动摇自己的出版理念，只是对出版结构、运营模式等管理细节进行过一些调整。我们始终认为，出版企业的经济效益与社会效益应该兼顾且可以兼顾。
《出版人》：具体而言，启发文化在不同环节进行过哪些调整和新的尝试？
徐家国：“点亮童年之光”是启发一直秉承至今的经营理念。我们一直坚持在全世界范围内，为中国儿童挑选最优秀的童书，力求兼顾选题的广度与深度。所谓“优秀”，大师与大奖是一个重要的衡量维度。在国内绘本市场，启发在这个维度上一直具有比较强的代表性。但与此同时，启发并不过分迷信于此，我们最看重的仍是作品与中国儿童的契合性。
近年来，随着图画书在国内市场的普及，我们明显感受到中国原创作者整体创作能力的提升。因此，在继续引进高品质版权的同时，启发文化也开始投入更多精力开发优秀的本土化选题。在原创产品方面，我们同样以极高的标准要求自己，经常花费几年的时间打磨一本或者一套书，例如《荷花荷花几时开》《花园》《月亮之歌》《你好，小雨林》《成长第一棒》等，获得了不少奖项，得到了市场的充分认可。
在渠道上，启发文化始终坚持全渠道发行的策略，在绘本这个细分领域逐渐形成了良好的品牌口碑。很多幼儿园、绘本馆在采购绘本时，只要看到启发文化的书单，基本就不选了，会照单全收。
目前，我们在新媒体平台上的动作不多，主要基于成本考量。启发文化的书始终坚持高品质标准，版权和印制等方面的成本都处于行业较高水平。除此以外，这么多年我们的绘本在定价上比较“吃亏”，很多畅销作品定价还是在三四十元的水平，甚至还有不少精装绘本的定价依然维持在十几年前的水平。而新媒体渠道对佣金的要求很高，以我们的成本情况很难有盈利空间。
在我看来，渠道只是触达读者的方式，不应该喧宾夺主，内容本身是否扎实、是否有生命力才是重点。无论是通过线下推广还是线上传播，只要能让真正有价值的图书被看见、被接受，方式本身其实并不是最重要的。
“在优质内容上自然地衍生出品牌力”
《出版人》：绘本出版机构当前最大的痛点是什么？
徐家国：当前童书市场的乱象可以用一句话概括：“做书的在绞尽脑汁卖书，卖书的在绞尽脑汁做书”。所谓“功利性阅读”“刚需性阅读”“市场书”“投流书”这些概念的出现和泛滥，是乱象的具体表现形式，也是必然结果。一旦有人违背经济社会运行的规律做事，“痛”就是不可避免的。
不少从业者都在思考：相比其他童书细分类别，绘本是否倾向或依赖某个或某些特别的销售渠道？我觉得这个问题本身就值得我们反思。按照正常逻辑，出版企业应该把绝大部分精力投入到内容创作上。如果你的产品足够优秀，就不存在所谓销售渠道的倾向或者依赖，它会依靠自身的产品力，自然而然地触达消费者。只不过在当前的市场环境下，这个逻辑似乎有点行不通了。
《出版人》：如果将目光放得更长远一些，绘本出版机构需要哪些核心能力才能持续健康地发展？
徐家国：绘本出版机构最应该具备的核心能力依然是出好书。产品如果不够优质，其他无从谈起。在这个基础上会自然地衍生出品牌力，这代表着市场和消费者对你的认可，也是一个出版机构能否具备长久生命力的关键。好的内容可以引发复购，也可以成为IP运营、教育服务甚至跨界合作的起点，为出版机构拓展更多的商业链条。
另外，在当前的市场环境下，我觉得出版机构还应该具备服务消费者、与终端消费者建立深层联结的能力。尤其是少儿出版市场存在读者和决策者错位的情况，读者是儿童，但做出消费决策的通常是家长，因此如何引导家长理解绘本的真正价值，让他们信任这个品牌，愿意持续购买，是一个重要的课题。
《出版人》：您提到IP运营和拓展延伸商业链条等，启发文化目前正在探索哪些方向？
徐家国：这两年我们用部分经典IP与连锁商业机构合作，取得了不错的效果。一方面能让图书更好地曝光，促进销售；另一方面也能为线下空间带来流量。
另外，我们也在尝试寻找一些和我们的C端用户高度重合的其他行业进行跨界合作，为部分B端客户提供阅读指导和阅读服务产品，同时也面向社区阅读生态设计一些项目。未来将继续推动这方面的工作。■
