出版人杂志 2024年日本纸质漫画销售额同比下降8.8%，电子漫画销售额同比增长6.0%。
文｜张新 白辑瑞
近日，日本出版协会出版科学研究所公布了2024年（1—12月）漫画市场的销售额数据。数据显示，包含纸质漫画与电子漫画在内的日本整体漫画市场规模达到7043亿日元（约合人民币340亿元），较上一年度增长1.5%，首次突破7000亿日元（约合人民币337.20亿元）大关，创下历史新高。其中，纸质漫画（含单行本和杂志）的销售额为1921亿日元（约合人民币93.28亿元），同比下降8.8%；电子漫画销售额为5122亿日元（约合人民币248.73亿元），同比增长6.0%。
在电子漫画的强劲拉动下，日本漫画市场连续第七年实现增长。从市场构成来看，纸质漫画在整体漫画市场中的占比为27.3%，而电子漫画的占比则高达72.7%。同时，漫画（纸质+电子）在整个日本出版市场中的份额上升了1.3个百分点，达到44.8%。
头部出版社纸电业务分化加剧
从各出版社的数据来看，纸质与电子业务分化趋势越发明显。根据讲谈社、集英社、小学馆这三大出版机构最新公布的经营数据，2023年讲谈社纸媒收入为470.5亿日元（约合人民币22.85亿元），同比骤降11.9%，其中杂志、漫画单行本及书籍的收入分别衰退13.4%、9.5%与4.1%；小学馆408亿日元（约合人民币19.82亿元）的纸媒收入中，杂志与漫画单行本的跌幅均超过10%。
与之形成鲜明对比的是电子书籍与IP版权业务的崛起。电子书板块销售额全面上扬：讲谈社以798亿日元（约合人民币38.75亿元）领跑，其中电子书收入是纸媒的1.7倍；集英社和小学馆分别以720亿日元（约合人民币34.96亿元）和458亿日元（约合人民币22.24亿元）紧随其后。三大社电子书收入均已全面超越纸媒。IP运营更是成为增长的重要支柱：讲谈社版权收入达323亿日元（约合人民币15.69亿元），其中国内授权业务与海外授权业务分别增长18.8%和14.5%；集英社版权收入为576亿日元（约合人民币27.98亿元），小学馆为124亿日元（约合人民币6.02亿元），均保持稳健增长态势。此外，集英社还披露其衍生品收入为177亿日元（约合人民币8.60亿元）。
纸本式微，电子漫画优势凸显
根据日本杂志协会在2023年2月27日发布的数据，曾诞生无数经典少年漫画的集英社《周刊少年Jump》月平均发行量已降至126万册。这一数字远低于该周刊连载《龙珠》《灌篮高手》等作品时的653万册巅峰期。据日本国内相关人士测算，照此趋势，未来几年内该周刊的发行量可能会跌破100万册。其他老牌漫画周刊同样面临萎缩：讲谈社的《周刊少年Magazine》发行量约为44.1万册，小学馆的《周刊少年Sunday》则仅有约17.2万册，均出现显著下滑。
相比之下，当代读者更倾向于购买单行本。全球最畅销的日本漫画IP——尾田荣一郎的《航海王》，其单行本初版发行量常超过300万册，初版印刷数十万册的单行本也颇为常见。记者观察发现，如今的日本漫画读者只为感兴趣的特定作品买单行本，甚至更青睐一次性购入并读完已完结作品的整套单行本。尽管购买漫画杂志能追到作品最新进度，但那种需要为多部作品最新话“打包付费”的模式已不再受欢迎。这种消费习惯的转变，正迫使漫画出版社重新审视传统的漫画制作流程。
自20世纪60年代兴起的周刊连载模式，对漫画家而言不仅是巨大的体力消耗，还须投入高昂成本雇用大量助手才能赶上每周截稿期限。扣除成本后，漫画家实际所得利润所剩无几。更严峻的是，漫画家从版税中分成的比例本就不高，加之近年来新人漫画家的单行本销量普遍低于1万册，其生存环境越发艰难。
在版税计算上，纸质漫画依据印刷量结算。无论实际售出多少，只要印刷，出版社就必须向漫画家支付相应版税，同时还须承担库存积压的风险和成本。相比之下，电子漫画则按实际下载量结算版税——下载多少就支付多少。这种模式对出版社更具成本优势。因此，出版社的发行策略正逐渐转向优先或仅推出电子版漫画，减少甚至放弃纸质版本的发行。
一部漫画引发“电子漫画潮”
日本电子漫画阅读市场于2011年初步兴起，众多出版社开始积极布局电子书应用开发。这股发展浪潮在2016至2017年间达到高峰。
2019年，《鬼灭之刃》引爆日本社会热潮，带动纸质漫画销量激增，一度供不应求。在此背景下，无法及时购得纸质版的读者纷纷转向漫画App，使其成为紧跟话题潮流的重要渠道。由一部漫画引发的“电子漫画潮”一时间让各大电子漫画平台的下载量疯狂飙升。2020年，新冠疫情在日本暴发。日本政府鼓励民众居家生活与工作，线上娱乐需求随之显著攀升。这一趋势有力推动了包括视听流媒体、电子阅读平台以及相关影视出版产业在内的数字内容产业的同步增长。
目前可通过App阅读的电子书籍平台大致分为4类：第一是结合电子阅读器，如亚马逊的Kindle、乐天Kobo；第二是有实体书店的商店型，如丸善淳久堂书店的Honto、纪伊国屋书店的kinoppy；第三是出版社自营平台，如集英社的Jump+、小学馆的MangaONE、讲谈社的MangaPocket；第四类则以网络公司为主体，由平台经营者取得原作授权上架，如LineManga、MangaBANG、Piccoma等。
第一类平台在日本已经积累了相当规模的用户基础。第二类平台则涉及传统连锁书店的数字化转型。这些拥有悠久历史的连锁书店品牌同时运营着实体与数字渠道，深谙读者社群的积累和精细化运营之道。第三类平台的核心优势在于掌控内容源头与渠道的一体化运营，能首发或独家上线旗下王牌杂志（如《周刊少年Jump》）的连载作品，并作为培育新锐漫画家和实验性作品的重要基地。总体而言，第一类到第三类渠道主要致力于将传统纸质书内容转化为电子版本。各平台凭借不同策略，共同瓜分了原纸质书庞大的读者群体。在产业链分工上，内容运营的核心掌控权仍在出版社手中，其目标是建立读者对作品本身的忠诚度。对出版社自营平台而言，内容数字化意味着出版社自身即成为销售渠道，甚至有机会发展为强势渠道，实现从内容生产到终端销售的全链条覆盖。而第四类平台的经营模式则更接近韩国条漫（Webtoon）的做法。此外，Yahoo、DMM、Pixiv、Niconico等大型社群网站也拥有自营漫画平台，使得日本市场上的漫画APP总数超过30个。
当前，各大漫画App的主要营收来源仍是广告收入，其次才是用户购买电子漫画单行本。同时，平台也在大力推广订阅制服务，用户付费后即可享受无广告、无限畅读各类作品的权益。为了提升用户黏性，多数APP的运营策略包括：每日更新连载漫画内容，鼓励用户定时获取阅读金币，完成互动任务积累积分等。例如集英社的Jump+，目前月费为980日元（约合人民币50元），用户可阅读4期周刊（纸质版市价超过1000日元），并享有即时更新通知、漫画家随笔插画以及专属讨论区等附加服务。为了推广旗下自营平台订阅制服务，集英社还借助近年现象级漫画作品《间谍过家家》拍摄了宣传广告。
目前，领先市场的头部App下载量均已突破千万，例如Line漫画下载量达3200万次，小学馆的MangaOne也有2700万次下载。平台数量已趋饱和，新用户获取难度较大，有意进入市场的企业可能面临较大挑战。■
（本文作者张新单位为湖南出版投资控股集团）
