出版人杂志 记者｜何 珊
中青国际的“走出去”之路。
中国青年出版总社（以下简称“中青总社”）旗下中青（英国）国际出版传媒有限公司（以下简称“中青国际”）的产品团队正在紧锣密鼓地准备着参加法兰克福书展的样书。
自2007年成立以来，这家率先“走出去”的中资出版机构，从未缺席过每一年的法兰克福书展。尽管从公司在伦敦初创时“走出去”的忐忑不安，到如今面对国际出版市场风云变幻的成竹在胸，郭光（中青国际首任总经理，至今还义务担任着中青国际的“专家”）和他的团队已经显得游刃有余，准备工作有条不紊。但在2024年中青总社党委书记、董事长张健为带队参加法兰克福书展并进行深入的市场调研后，中青国际的团队又重新感受到了初创时的紧迫感，和新国际环境下市场瞬息万变的时不我待感。
截至目前，国内“走出去”的出版机构已有百余家，中青国际是其中为数不多的成功案例，在成立第二年就实现了盈利，此后连续18年持续盈利。美国纽约大都会博物馆书店，英国的大英博物馆书店、伦敦哈罗德百货商场书店，以及包括欧洲大型连锁书店在内的十几家全球著名书店，都把中青国际的作品作为奢侈品级别的图书进行重点展销。郭光说：“按照惯例，陈列的图书如果一个月内销量不好，就会被撤换。但我们的产品可以展销1～3年。”
尽管成绩还不错，但郭光认为，公司仍然处于探索的阶段，取得一些成功也只是因为“在大量失败的基础上取得了一些经验”。当很多机构依然囿于国内的出版营销模式，陷入卖书难、叫好不叫座的困境时，郭光和他的团队用十余年的亲身实践，逐渐走出了一条适合自身发展、符合国际市场变化需求的综合发展新道路。目前，中青国际形成了11条产品线，每年成功出版15～20个选题与产品，有一支具备创新能力的团队，并与美国兰登书屋、英国出版人集团、德国银杏出版公司、意大利Mondadori出版集团、法国Citadelles & Mazenod出版集团、法国Eyrolles出版公司等十多个国际著名品牌建立了长期战略合作关系。中国国家版本馆也专门为中青国际设置了一个专柜，集中展示其国际出版的成果，涵盖了作品的法文版、英文版等多个版本。
这一切，从2007年郭光怀揣着16万英镑远赴伦敦开始。
带着16万英镑“走出去”
2000年，跟随文化“走出去”战略的指引，中国图书的国际化发展开始有节奏地展开。2003年，出版业主管部门正式提出了中国出版“走出去”战略，鼓励国内出版业加快对外开放的步伐。
政策接连的出台让郭光倍感兴奋。
他在山东友谊出版社任职时就开始关注国际出版。1988年，山东省人民政府新闻办公室创办了一本名为《走向世界》的杂志，郭光也参与其中，从此种下了国际出版与传播的理想种子。1995年，他参与策划和编辑的14卷艺术画册《中国民间美术全集》，荣获“五个一工程”优秀图书奖，并远销海外多个国家和地区，为国际出版营销积累了经验。1997年郭光来到中青总社后，牵头成立了艺术图书工作室，以引进艺术设计、艺术史论等图书版权为主，他频繁出现在伦敦国际书展、法兰克福书展、美国书展上。那个时候国内版权呈现逆差的态势，版权输出、文化输出都很被动。郭光回忆道，“那时的中国出版界多关注和引进国外版权，系统介绍中国文化和当代建设的工作因为难度较大常被忽略”。尤其在2005年的法兰克福书展上，郭光感受到一些外国出版社“虽然关注到中国内容的选题，但多限于猎奇甚至负面的视角，与灿烂的中国文化和蒸蒸日上的中国改革开放形势形成巨大的反差，给西方读者造成很大的错觉”。这次书展经历让郭光下定决心开始国际出版策划。经过调研，郭光敏感察觉到，无论是国际市场的需求趋势，还是中国文化的独特魅力，以及我们这一代中国出版人所具备的出版理念与出版水平，中国出版业不仅要有“走出去”的自信，而且有机会打造出中国文化艺术的国际出版品牌。中国出版人参与国际市场竞争已不是梦想。
在中青总社时任社长张景岩和时任总编辑胡守文的大力支持下，郭光和中青总社国际合作部主任易小强等一起走访英美出版市场，写下详尽的调研报告，并提交了出版“走出去”的可行性报告。让郭光感到幸运的是，从中青总社到上级有关主管机构对于走出去的项目都给予了大力支持，并很快批复了报告，“大家觉得这是一件好事，开始不一定要做多大，这种探索本身就已经非常有意义”。
“我们写的商业计划经过层层论证和审批，还邀请了国内外的专家提供参考意见。英国的专家说至少需要50万英镑的启动资金。”这让郭光感受到沉重的压力，在总社问他需要多少启动资金时，他壮着胆也只敢申请25万英镑。最终出发去英国时，他思虑再三没敢全带上，只带了最低预算16万英镑。
时任英国出版商协会国际部总监的Simon在和郭光碰面后，真诚地给他算了笔账，结论是16万英镑只够在英国招聘两个人并给他们发一年工资。Simon见过多家国外的出版社来英国建立出版分社，成功案例极少。他善意提醒郭光，“英国出版业十分成熟，蛋糕已基本分好。要在竞争激烈的西方市场立足，将面临巨大挑战”。
逆水行舟，遇到的都是问题
2007年3月，中青国际在伦敦正式成立，郭光此前在国内创办的艺术图书工作室也正式改制成为股份制公司，更名为中青雄狮数码传媒科技有限公司，与中青国际配合形成“前店后厂”协作模式。中青国际主要负责在国际一线做市场调研，以及产品策划、翻译、编校；后者则负责产品素材搜集、作者联络与印制、物流等工作。国际出版的团队中聚集了一批优秀且充满活力的编辑，大部分是毕业于国内外名校的研究生，在系统接受了中英两国的出版专业培训后，每年往返于中国和英国之间，开始了艰辛的国际市场探索。
有限的启动资金和东西方文化差异，成为很多出版机构“走出去”初期绕不开的难题。
为了提高资金使用效率，减少生产成本和管理风险，同时又充分利用好英国的专家资源，中青国际在英国采用了聘用兼职专家为主、项目合作的管理模式。
在2007年10月的法兰克福书展之前，郭光带着选题设想组织团队搜集素材、制作样张，并到国内多家出版社寻找版权，收集了很多他们认为在国际市场上可能会受欢迎的图书，并协助把这些图书的目录翻译成英文，再打包带到法兰克福书展。“我们带了几十个品种参展，最后也就两三个选题得到了市场的认可。”这让郭光意识到，要成功地“走出去”，尚须以敬畏之心，深入了解西方市场，先易后难，聚焦热点，稳步推进。甚至要通过各种公关方式，寻找了解并热爱中国文化，愿意与我们一起从零开始推广和营销中国文化图书的战略合作伙伴。
对当时的外国出版机构而言，西方文化元素的图书是他们的主流产品，中国文化图书还是一个小众的新兴市场。于是，郭光借国际书展之机找到一些海外艺术出版社的版权经理，不断给对方送书，找各种机会反复介绍中国文化的独特魅力和中青国际的产品，以至于负责营销的经理和同事都有些不好意思了，觉得“老是纠缠人家”。
德国银杏出版公司是一家知名跨国艺术图书出版分销商，开始对中青国际的产品缺少信心，甚至带着偏见多次拒绝分销中青国际的产品。但是在郭光和他的营销团队呈现了高质量的产品和耐心的公关后，这家机构后来成了中青国际的战略合作伙伴。
2022年，部分分销商因为某些客观原因纷纷调整和压缩业务范围甚至停业，中青国际的分销渠道面临挑战。中青国际新任总经理吕通义和郭光一起，及时对国际市场进行调研和分析，调整出版内容和运营策略，并与英国的独角兽公司签约了全球英文图书总代理，保持了公司业务持续的发展。
《出版人》记者问道：“有想放弃的时刻吗？”郭光沉默了一下，没有直接回答，只是说：“我们选择的是一项从零开始，甚至逆水行舟的开创性事业，虽然经常感到孤独和艰辛，甚至不被理解，但我和我的团队始终坚守初心和信心。”
那几年的经历让郭光真切地认识到，西方市场是一个百分之百的商业社会，没有人情，更不相信眼泪。唯一的选择就是背靠祖国的支持，以过硬的产品参与竞争。
中国出版走出去不缺好的内容
2000年，第九届全国人民代表大会第三次会议首次将“走出去”上升到国家战略高度，此后十余年，中国文化“走出去”事业蓬勃发展，而丰硕的成果背后，也逐渐显露出跨文化沟通的障碍——“走出去”不等于“走进去”。产品内容不符合外国人的阅读习惯、海外渠道不够扎实、不适应海外市场需求，及成本过高都是造成困难的原因，其中最大的困难在于国际出版市场的运行模式与国内存在差异。
郭光在2007年开启中青国际出版业务时，就敏锐地察觉到北京奥运会将是市场给他们的一次机会。他们提前收集了市面上能展现中国风光、社会风貌和历史文化的素材，取其精华。但这些书往往集中在瓷器、刺绣、剪纸等传统工艺上，忽略了从中国的世界文化遗产、自然遗产以及人文地理角度深度挖掘出版资源，从而与国际读者的需求和我国的文化推广对接的环节。为此，他们摒弃了单张图片配合大段文字的传统做法，借鉴视频编辑的手法，让画面形成连贯的镜头感。例如在大型视觉艺术画册《中国》的编辑中，长城的展现先以宏观全貌出现，随后切换到局部特写，不但有四季的呈现，也有日出、日落等不同氛围的烘托，从而营造出身临其境的体验感。整部画册不是通过单纯的图文结合描述，而是强调运用国际化的视觉艺术语言和独特的编辑出版表现力。
2008年，北京奥运会让世界的目光再次聚焦中国，国际社会对中国文化的关注明显上升。中青国际顺势推出了具有国际出版理念和品质的大型画册《中国》，迅速获得了法国Citadelles & Mazenod出版集团的认可，后者在当年的法兰克福书展上提交了2500册的包销合同，美国以及全球多家出版社和分销商也包销了英文版。借助西方顶尖艺术出版社的营销渠道，《中国》的限量版、普及版和袖珍版在海外售出一万多册，其限量版单册售价高达120英镑（按当年汇率约为1800元人民币），在当时的国际出版市场，敢于出版定价100英镑以上的出版社屈指可数。多位国际出版专家对中青国际的首战成功感到震惊，称赞中青国际“太幸运了”！
这次成功的尝试给郭光提供了一个关键的信息：中国出版走出去不缺好的内容，缺的是对国际出版市场的认知，和对中国文化国际化表达的系统探索与研究。
他逐渐认识到，中国文化的国际化表达，不能仅依赖于概念的输出，也不能流于冗长的说教，而应通过挖掘其美的要素和中华文化的人文精神，并以视觉艺术的方式激发国际读者的情感共鸣，让双方“在同一频道”。视觉语言的力量具有“无国界”的特性，无需过多文字解释和概念描述就能够更好、更快地传递情感和美感，这为中青国际出版理念的逐步成熟和出版风格、出版品牌的打造提供了文化自信。在此基础上，中青国际面向海外市场又成功出版发行了大型视觉艺术画册《西藏》《中国园林艺术》《中国艺术5000年》《最美的中国古典绘画》《中国古典文学绘本系列·红楼梦》《中国名画全集》等重点图书。
在与分销商的交流中，要想让产品获得青睐，仅凭几十页的策划报告是不够的。如何与译者沟通，让翻译后的内容符合外国人的思维习惯？如何精准地提炼产品的卖点，一眼打动对方？这些细节都考验着团队的知识储备和对国际出版流程的理解。
郭光将优质选题和素材制作成样书，找到合适的分销商共同讨论。有时甚至会邀请对方来华参观各大博物馆和名山大川、当代建设风貌，与他们共同走进画册中的实景，感受中国的山水风景和文化魅力。也会陪他们拜访各界专家学者，展现中青国际背后深厚的学术资源和出版资源。
包销模式下的定制化生产，也是中青国际能够稳扎稳打实现持续盈利的核心做法。
早期，中青国际也曾以寄销模式推出过一些设计类、旅游类和文化类普及版图书，不过中青国际发现这些图书销售周期长、退货率高、盈利水平较低，不适合中青国际的可持续发展。公司最后决定聚焦出版方向，改为“少而精”的经营策略，并且只用包销的方式与国外分销商合作。
在包销模式下，不同的国家和地区会根据各自的审美和市场需求提出定制要求。郭光对这些细节如数家珍，“美国人喜欢的封面风格和法国人不一样，北美英语和英国本土的英语表达不一样，法国人觉得文字太多了翻译成本高，有时候会要求提炼一下内容”。为了最大限度地满足客户的需求，中青国际通常会把英文内容排好版，将内容交给各家出版社自行翻译。中青国际负责三审、排版和印制，然后分别发向全球各个市场。
控制产品种类、成本，发挥中英两国的资源与优势，按需印刷、按需生产的方式让中青国际的运营变得相对轻盈。“我们成本最低，没有库存，也不需要库房，从印厂出来就直接发给分销商，效率较高”，加之国外出版社普遍按时结款，使中青国际的单项利润率超出了国际同行的水平。“签合同的时候，我们还会要求他们写明定价，以便我们能在全球市场做好价格平衡，防止有些国家低价倾销到其他国家”。
数字出版与文创的蓝海在海外
2021年，全球数字图书用户总规模上升至6.01亿人。中青国际敏锐捕捉到这一趋势，在传统图书出版的基础上聚焦研发数字产品“中国艺术国际传播数据库”，拟将庞大的中国艺术数据库与智能搜索功能相结合，利用人工智能技术将分散、无序的专业文献资源及数万件作品按照知识体系及内在联系进行编辑，结合各类算法工具，提高内容的附加值，以便为国际读者提供良好的阅读体验。
数字化过程中遇到了很多意想不到的问题，比如部分博物馆对馆内文物的高清图片版权费用要价超出郭光的想象，“一张图片少则收费四五百元，多则几千元。最痛苦的是素材提供周期太长。由于相关法规不完善，授权与合作模式也是大难题”。
2024年，头部国际出版集团都纷纷在数字化的道路上深入广泛布局，数字化收入将在未来几年大幅提升。郭光强调说，“出版业已经不再是单一的商业模式，而是一个综合性的文化产业。”同样的内容，通过不同的产品开发逻辑，就会形成更多样的产品线，进而覆盖更大的用户市场。比如中青国际会将一套素材反复利用，先推出限量版作品供图书馆、高端读者等收藏，再推出中开本面向艺术爱好者，随后以更具性价比的小开本满足学生和旅游者的需求。同一资源还可以延展至数字出版、文创产品和活动展览。这样一套立体化的经营方式，不仅降低了成本，还提升了其影响力、社会效益和经济效益。
当国内出版界的文创业务在几年间就被内卷成为一片红海时，郭光和他的团队又开始推动文创出海。在今年的伦敦书展上，中青国际以“敦煌艺术”为主题，尝试带一些文创产品在现场试卖，结果异常火爆，所展出的样品销售一空。为了即将到来的法兰克福书展，中青国际特意准备了20个文创产品带去售卖，“文创制作周期短，无语言障碍，还能借助现有的图书售卖渠道销售，这条路有很大的想象空间”。
中青国际出版《中国当代摄影艺术》时，曾经在画廊成功举办过一次“中国式风景中国当代摄影展”，“反响非常好，提升了我们出版品牌的知名度，现场也能卖些书，成本也很低，只需要一点场地费”。因此，中青国际与旅顺博物馆达成了合作意向，准备明年初在英国举办一场以红楼梦为主题的展览，把《清·孙温绘全本红楼梦》的复制品和文创产品，配上文字说明，将中国古典文学的魅力介绍给海外读者。在图书销售、数字加持、文创创新之外，中青国际似乎又找到了一个新的掘金点。
