杨帆 政策、人口、技术与市场四股力量叠加，原本平静的教辅水面开始起浪。
2025年夏天，注定会以一种特别的姿态写进中国教辅行业的历史。
从教育部到省市县，政策的指向越发清晰，管控的手术刀也落到了实处：目录外教辅从校园“退场”，征订背后的灰色链条被逐步拆解。改革自“减负”入手，试图把教辅送回“教学辅助”的原点。然而，当“从有到无”的齿轮骤然咬合，家长与教师在过渡期里难免失措；一波波焦虑在自媒体与社交平台上一次次发酵，让教辅从学校的常规物件升格至公共议题的中心。
与家长相比，来自产业端的焦虑更为克制却更为锋利。发行“走量”的老路径被迅速压缩，零售端还没承接到多少增量，却先感受到了投流成本上升与竞争加剧的压力。几乎每一个教辅人都意识到，时间已经升起一座分水岭：在这个夏天之前，循着流量的风口涌入的新玩家尚可搅动一池春水；在这个夏天之后，行业很快会迎来一轮结构性淘汰——弱势主体最先出局，老企业、大品牌也不再绝对安全。
变革从来不是和风细雨。相似的政策框架，并不等于相同的赛道起点；更透明的监管，也未必换来更平坦的增长曲线。政策、人口、技术与市场四股力量叠加，原本平静的水面开始起浪：学校更看重合规与适配，家庭更在意成效与成本，平台更强调内容与服务；出版方被迫从“卖一本书”转向“提供一整套可验证的学习方案”。风暴终会远去，但不是每一艘船都能驶出这片海域。
谁能穿越乱流，抵达真正的蓝海？市场正在寻找答案。
“规范”还是“禁止”？
从时间轴上看，2025年对教辅的集中整治呈现“自上而下”的推进路径。2025年5月，教育部办公厅发布《关于开展基础教育规范管理提升年行动的通知》，将“利用征订教辅及购买校服谋利等侵害学生及家长合法权益的突出问题”列入重点整治清单。同步列出的《基础教育规范管理负面清单（2025版）》第14条明确：严禁违规选用教材，违规征订教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等。
2025年7月3日，教育部在成都召开专项整治推进会，提出“根治教辅征订乱象，重点强化入校全流程管控，推进免费教辅政策落地，深化教育评价体系改革，让教辅回归教育本质功能”。
部委定调后，集中整治的大幕随之拉起，各地教育行政部门密集发布规范性文件，从“六严禁”“八严禁”到“十严禁”，明确管控的范围趋于一致：严禁以任何形式强制或变相强制学生及家长订购教辅，严禁学校违规征订、代购、推荐本省目录外教辅材料，严禁任何单位和个人进入学校宣传、推荐和推销教辅材料，严禁教育行政部门和学校工作人员利用征订教辅材料谋利等。
在刚性约束之外，部分省份也拿出了配套的保障性举措。如广东省教育厅通过《关于进一步规范中小学教辅材料进校园管理的通知》（2025年7月），除了对教辅材料进校园提出了管理要求，还具有创造性地提出教辅材料分类管理制度：小学阶段停止教辅材料评议推荐工作，省级层面统筹编写审核同步练习线上学习资源，供全省教师免费试用；初中阶段由省发布评议目录，各县区可以在省评议目录中每个学科推荐两个版本供学校选择使用；高中阶段省不再发布评议推荐目录，由各校自主选择适合本校的教辅材料，经审核、公示后使用。通知下发后，许多教辅出版人都发文“点赞”，认为这一政策体现出了更为务实的倾向，其“疏堵结合”的思路为行业提供了重要参考。
教辅市场与政策有千丝万缕的联系，市场规模在相当程度上取决于政策执行的弹性。2024年，部分省份暂停评议推荐，整个行业都在观望后续的政策风向。而来到2025年，尽管各地具体做法不尽一致，但顶层设计已较为清晰。
2024年，教育部就开展了基础教育“规范管理年”行动并第一次公布“负面清单”，其中提到“严禁违规选用教辅”。连续两年，教辅问题都被重点提及，体现了主管部门推进市场规范化的明确取向；2025年将表述由“严禁违规选用”调整为“严禁违规征订”，监管的焦点更清晰地落在学校与出版发行单位及其背后的利益链条上。
对从教育部到各地方的一系列政策、办法进行追溯，其制度基底仍可上溯至国家新闻出版广电总局、教育部、国家发展改革委三部委联合制定，2015年10月1日施行的《中小学教辅材料管理办法》中的基本原则：评议推荐、“一科一辅”、自愿购买、不得进校推销。
正如包括“人民日报评论”在内的很多媒体指出的，政策规范绝不是简单禁止，为教辅设置“过滤网”“红绿灯”，本质上是对一些教育乱象的回应。说得更具体一点，是对教辅征订领域一些“见不得光”的产业链条的一次强力纠偏。
真正带来变化的，是执行的广度与力度。过往部委政策没有在实操层面完全阻断教辅征订和进校园的众多路径，各省市县执行力度与解释口径不一，为出版与发行留有一定“发挥空间”。“十里不同天”的管控，让教辅市场陷入一个个封闭的政策隔间，形成了许多利益输送的黑箱。也正因如此，新的整治方法集中在明确禁责、收窄执行落差、提高透明度上。
教辅过量供给、质量参差及利益链条纠缠的种种乱象，让许多教辅出版人也深恶痛绝。山东中联翰元教育集团副董事长王瑞贤曾在多家教辅出版企业供职，在他看来，教辅长期被出版同行视作不入流，是有其客观原因的：“因为做教辅的门槛确实不高，也存在大量重复出版的现象。很多小作坊拼拼凑凑，通过各种非正规的路径销售，拉低了教辅的质量，影响了教辅的社会形象。”
王瑞贤指出，当下的管控方针与措施直击市场的“灰色地带”，从源头压缩利益输送空间，在尊重教育需求多样性的同时，也能倒逼教辅市场从“数量竞争”转向“质量竞争”，实现良性发展。
这剂猛药能否在源头上根治教辅出版痼疾？各地政策同向趋严，的确可以逐步消除“上有政策下有对策”的尺度差异，推进全国范围教辅市场的透明化。但针石火剂齐下，势必会引起肌体的短期排异反应。就在开学前几天，在许多出版人为政策“点赞”的广东省某市，因为沟通与衔接不足，家长的焦虑集中爆发，“全面封杀教辅”的误读在社交媒体快速扩散，让当地教育部门不得不下场澄清，也让教辅再次成为全社会的焦点议题。
制度解决不了的问题
既然制度的顶层设计的目标是规范而非禁止，且2025年并无“封杀”教辅的政策条款出台，那么家长群体的焦虑究竟缘起何处？一项以保护学生和家长权益为出发点的政策，为何在此时触动了社会敏感的神经？
开学之初，广东部分地市的家长就察觉了变化：学校只下发了两本作业本，曾经熟悉的练习册没有了，在许多家长群里甚至出现“一律禁止教辅入校”“家长自购的教辅也不准带”的传言，有家长连夜跑多家书店，疯狂下单囤积教辅材料，生怕耽误孩子学习。
虽然当地教育部门迅速发文说明，并明确将于9月5日起陆续发放免费教辅书，但越来越多的家长发现，自己要面对的问题远不止少领了几本书那么简单。
这些问题在全国许多地方都普遍存在，并不是所有学校都对新出台的政策做好了准备。有的学校陡然取消所有配套练习，作业转为电子版或直接手抄，家长不得不频繁往返打印店。有家长反馈，仅语文、数学、英语三科电子版作业就近400页，打印店坐地起价，单周打印费甚至超过以往整学期的教辅支出。甚至有打印行业的上市公司研判，这一政策“将加速家用打印机向学习刚需设备的转变和普及”。
一线教师也头疼，因为他们不得不自行编创作业，在本已饱和的日常教学之外承担题目设计、排版校对等工作。有数据显示，一线教师每天花费在“资料准备”上的平均时间已超过一小时……学校要协调家校资料对接，家长要面临经济和精力负担，老师要额外处理编创工作，本是以减负为目的的政策，反而加重了三方的负担。
除了因为政策来得急、执行周期短引发的阶段性问题，还有一些更深层的矛盾，或许现行政策也难以短期内妥善化解。
比如评议推荐目录。
目录本就是教辅新政催生的对策性产物。长期以来，目录内教辅材料因为印张定价受限、修订不及时等问题，并没有得到学校师生的普遍认可。如今多地政策在“一科一辅”的大背景下保留目录内教辅，严格限制非目录产品进校园；有些地方部分学校甚至通知学生自购教辅材料不得带入校内（后多地教育部门就此澄清，政策并无此项要求）。对此，无论是家长还是从业者，都表示了担忧：只有目录教辅，是否足够？
这些担忧不无道理。资深行业观察者飏帆告诉记者，他认为目录教辅目前更多扮演的是教材的附属和作业的替代：“它优先解决的是有和没有的问题。至于对学生个性化的需求，比如拔高等，目录教辅承担不了这样的责任。”
在今年各地方出台的一系列政策中，江苏某地的这一条尤其醒目：对于目录教辅，“订而不用”也属违规。足见对于目录教辅在应用中存在的诸多问题，主管部门也心知肚明。王瑞贤也关注到，“今年有一些省份放宽了评议教辅的数量，也有些地方适当放宽了评议教辅定价、印张的限制，整体而言，是给市县和学校提供了相对更宽的选择范围”。
但只要“一科一辅”的总原则不变，任何目录教辅都很难从根本上在一个地区、一所学校甚至一个班级内解决个体需求差异的问题。“要求所有学生一定用同一本向下兼容的教辅材料，长期看在教学端可能会引起反弹。”飏帆表示。
目录教辅解决不了的问题，很多地方都寄希望于自主编创。如广东省教育厅就提出：加强教师作业设计能力培训，提升教师课堂教学效率与作业设计水平，扭转教师不愿命题、不会命题、直接使用教辅材料原题替代作业等问题，鼓励教师自主编创作业内容或对教辅题目进行创造性改编，从源头上减少对教辅材料的过度依赖。
但在现阶段，这些倡导尚未实现预期中的效果。
对此，世纪金榜集团股份有限公司董事长张泉指出，教辅材料多是由专业团队基于教材体系精心打磨，而教师自主编创的作业难免因资源有限导致质量参差，反而可能影响教学效果。教师的精力被大量消耗在“资料准备”上，反而挤压了研究教学方法、关注学生个体差异的时间，“这其实是对教育精力的一种内耗”。
电子题库、线上作业等平台化统一供给的策略，能解决这些问题吗？
拉动产品销售
对此很多地方都在尝试。2024年，江西省没有公布省评议推荐目录，在严禁中小学校向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料、课外读物的同时，也在大力推广“江西智慧教育平台”。这一平台由江西省教育厅组织全省中小学各学段的千余名优秀教师，编写覆盖各学段的学习资料，在线上共享资源，免费供全省师生使用。根据2025年9月的平台数据，在全省48万名教师中，有超过14万名教师在平台上发表过教学资源成果；全省1.6万所学校的平台开通率达到80.31%。
无独有偶，广东省也把各教材出版单位免费提供的电子教辅资源聚拢在由广东省出版集团数字出版有限公司开发的“粤教翔云数字教材应用平台”，并上线了“广东省电子基础性作业（小学）”，向全省师生免费提供，包含语文、数学、英语三科，以PDF格式呈现。
但线上平台无法在几周内彻底改变家长、学生以纸本材料为练习主体的习惯。广东在小学学段以线上资源全面替代纸质教辅材料的方法，正是很多家长焦虑的源头，明令小学不得要求学生打印线上资源，也与线上资源使用的实际场景存在矛盾。而回到资源本身，无论是教师自主命题上传，还是由省级统一供给，能否在兼具规范化的同时做到个性化、差异化、丰富性、时效性，仍是线上平台治理必须持续回答的问题。
从更长远的视角来看，政策的实施终将走出“一刀切”的死胡同，在减负与公平两大目标下找到更稳妥的平衡。而由于教育资源的不均衡和个体需求的差异，教育改革还要直面“大范围因材施教”的问题。现在看来，目录教辅、教师编创、平台供给都很难在短期内解决这个问题，但家长不会因此坐等——他们已经用脚投票，选择在零售教辅市场中寻找解法，也为教辅行业指出了一条彻底转型的道路。
不匹配的增长
家庭对升学提分的焦虑、学校在供给切换期的不适应、出版商与渠道的现金流压力……在政策的驱动下，诸多现实问题被转移到校园之外，压在了零售教辅的销售上。
长期以来，教辅是出版业的“现金牛”。在新华书店门店中，教辅材料的销售额常年占到总额的30%～40%。北京开卷信息技术有限公司监控数据显示，2025年1月到8月，教辅在整体图书零售市场中的码洋占比达到28.26%、实洋占比达到31.51%；全国580余家出版社中涉及教辅出版的有528家，占比达到九成，其中动销品种超过10种的出版社有424家，参与其中的民营策划公司更是难以数计。由此可见，从内容生产到发行，教辅之于书业举足轻重，其销售模式的重塑牵动全局。
进入目录的教辅材料终究是少数，由于各地政策普遍限制目录外教辅进校，过去靠学校征订和推荐“走量”的教辅市场大幅缩水已成定局。
在数据层面，冲击已显性化。受政策等因素影响，中文传媒2025年上半年营业收入同比下降35.56%，利润总额同比下降64.7%，直观地显示出教辅业务受阻后行业所面临的窘境。随着管控范围的扩大，东部某省新华书店预计2025年三季度的教辅收入同比减少7亿到10亿元；新华书店尚且如此，过去以其作为发行渠道进行教辅材料供应的民营教辅出版商再想“搭车”恐怕难如登天；还有观察者告诉《出版人》，教辅经销商和校园周边店如今风光不再，销售数据普遍腰斩，成为管控下的第一批“牺牲者”……
为了应对这些变化，整个教辅销售板块上演了一场真人版“求生之路”。
中文传媒首先想到了流动供应，在财报中写道：教辅经营全力转型，发行集团上下齐心、积极应对，迅速打造了“线上自主选购+线下配套服务”的教辅经营新模式，全省1700名网格员在全省范围内铺开了一张营销网络，通过新媒体平台、学校门口摆摊设点、社区发放宣传单、门店店内推广等多种方式开展线上线下营销。
更多省份的新华书店选择建立了网络教辅销售平台，如湖北新华教育服务平台、广东新华教辅网等。从集团到门店，电商直播也如火如荼。数以百计的新华门店加入直播大军，让本就是一片红海的内容电商教辅赛道变得越发拥挤。
这些举措多少带着点“赶鸭子上架”的味道。从历史上看，新华书店对外发声的渠道仍比较少，尤其是针对终端消费者的有效触达严重不足。其实这不只是新华书店的问题。从2023年起，教辅在抖音等内容电商的销售就已兴起，在摸透了内容电商对内容的需求和对流量的玩法之后，一批教辅品牌和经销商强势崛起，在“大市场”中占据了一席之地。然而多数教辅出版商、经销商与新华书店虽然早早看到了这一趋势，但一时也没有把已经非常成熟的系统批销体系向C端转化的动力，教辅行业的整体触达力始终没有得到充分释放。
直到管控切断了教辅系统发行的大部分通路，所有玩家——无论是出版者还是销售者——已经形成了新的共识：不去C端拼抢，只有坐等出局。
在焦虑情绪的驱动下，所有生产者和消费者的目光齐刷刷地投向了零售市场。关键问题随之而来：零售端能否对冲系统发行的“失地”？
北京开卷信息技术有限公司首席研究员杨伟观察到，2025年1—8月，零售教辅市场整体仍在上升，“但上升的速度与2024年相比有显放缓”。在开卷监控范围内，教辅品类2025年1—8月码洋同比增长8.07%，增长的幅度小于去年同期（15.42%）。
因为与政策节点重合，暑假期间的销售更有代表性。教辅综合零售码洋2025年7月同比小幅增长6.95%，8月则同比下降5.32%。在7—8月的总销售额中，内容电商占比突破新高。
从业者的感受也与之相吻合。
“我们原本期待2025年零售教辅能和往年一样，实现20%以上的增长，”江苏春雨教育集团董事长严军告诉《出版人》，“但今年的实际情况是，虽然在新媒体渠道上春雨实现了30%的增量，但这个增量无法拉起零售教辅整体的销量，最后综合下来零售板块的增长幅度在10%以内。”零售板块增长乏力，叠加系统发行板块的下行，严军感受到的压力相信许多出版人感同身受。
从2023年到2024年，新玩家的涌入、产品的迭代，掀起了零售教辅在内容电商上的爆发式增长。但来到2025年，溢出的焦虑并没有让市场再次迎来高峰。些微的增量被挤入的大量销售主体拆分，加之水涨船高的投流费用，让每个企业都在面临空前压力。
对此张泉的判断颇具代表性：今年暑期至开学的销售数据，恰恰是政策执行效果的“晴雨表”，它清晰地印证了规范导向下的需求重构，也暴露了政策“一刀切”对行业的颠覆。尤其从最近两个月的数据中，教辅人得出了一个不太令人乐观的结论：系统发行与市场零售并非此消彼长，整个行业或将面临系统性下行。
在机理层面，严军的看法直指要害：禁止老师推荐、讲解、辅导，不许用来布置作业，实质上就是整体切断了目录外教辅产品与校园的所有联系。“短期情绪或能推动零售，但若教辅离开了校园这一核心的使用场景，教辅消费的长期需求将受到压制，内容电商亦难以独善其身。”
在整体下行压力与渠道重塑并行的当口，教辅行业已站在变革边缘。
翻过分水岭
“如果仅仅把教辅行业的变化归结为政策变动的结果，那我们就狭隘了。”严军对《出版人》表示。在他看来，人口、技术迭代、消费习惯等众多因素的变化交织在一起，让教育消费的场景发生了彻底的革命。“在这股浪潮中，每一个教辅出版机构都必须重造自己的基因，才能不被抛下。”
张泉同样认为，政策从来不是行业的“紧箍咒”，而是优质企业的“试金石”。“教辅不是洪水猛兽。我们坚信，只要坚守内容为王、服务教学、贴合需求的初心，就能在政策引导的行业升级中走出可持续发展之路。”
这条路径的起点，是对内容的再审视。正如杨伟所言，不同渠道对教辅材料的内容各有偏好。“零售教辅要解决的是每个家庭、每个学生最具体的需求，所以每个产品一定有一个核心价值功能作为主导。这种找卖点的策划方式，首先就在思路上对所有教辅品牌提出了新的挑战。”
在渠道侧，向新媒体转型已成共识。严军直言：“在如今的渠道格局里，如果在新媒体平台上没有声量，就没有品牌。”这意味着专业团队、内容打法与运营机制都要同步升级。作为老牌企业的代表，张泉也强调：“进校的链路被切断，倒逼我们直面终端用户。”他要求世纪金榜发力直播电商等新渠道，用专业内容建立信任连接，甚至为此亲自下场直播，拉动世纪金榜直播间的加速发展。
教辅之外，出版人也在探索新的产品与新的服务。个性化学习方案、数字化教育资源被普遍视作两条重要的方向。
2021年教育部办公厅发布的《关于加强义务教育学校作业管理的通知》提出，学校要将作业设计作为校本教研重点，系统化选编、改编、创编符合学习规律、体现素质教育导向的基础性作业。而在今年许多地方的政策中，也要求学校立足校情学情，为学生研发、印发校本讲义等教辅材料。
张泉认为，政策在收紧通用教辅的流通渠道的同时，也为贴合学校实际的校本资源提供了机遇。为此，世纪金榜加速推进“校本合作模式”，与江苏、山东、河南等地200余所名校建立深度合作，根据学校的教学进度、学情特点，联合开发校本讲义、分层练习、单元测评等订制化资源。比如为济南某重点初中打造的“数学思维拓展校本材料”，结合该校错题大数据优化习题设计， 既规避了通用教辅的管控限制，又真正融入教学环节。2025年6—9月，该公司校本合作订单同比增长5%，成为重要的增长极。
如今包括金榜苑、众望教育在内的很多教辅出版商都在上线以快速组卷、批量阅卷为卖点的校本个性化订制学习方案。在飏帆看来，这意味着习惯了大体量发行的出版机构要适应小体量、快迭代的新节奏，把自身产业链向精细化与订制化靠拢。如何做好分散的“小生意”，将会成为新的产业议题。
更重要的是，把数字化从“口号”落到“底座”。
飏帆判断，教辅规范化治理的更深动力，是我国教育数字化与智慧教育的加速推进。2025年被称为“智慧教育元年”，教材数字化持续深入，AI的普及也在重塑练学方式——纸质教辅必须给出与之匹配的价值。“如果课本与练习逐步在平板上完成，那对传统出版与教辅都是一次革命。”飏帆说。
对教辅而言，技术不仅是风口，更是分水岭。对此出版商自然不会坐以待毙。早在多年前，许多具有前瞻性的出版人就在进行数字化布局。
“在数字化概念刚提出的早期，行业内很多人对它的理解还停留在‘纸质资源的电子化’，本质仍是对传统教辅形态的简单复制。但如今，教育资源的数字化已经完全超越了这个层面，数字化内容更像是碎片化、标签化的无形资产。它们不再是孤立的资源，而是可以根据不同教学场景、不同学生需求进行灵活组合、精准匹配的教育要素。”张泉表示。
在张泉看来，数字化是所有智能应用运行的“底座”：批改作业，需要先把海量的题目进行数字化拆解，标注出题目考查的知识点、解题思路、易错点等标签；要让AI能够为学生生成个性化学习方案，就需要先构建覆盖全学科、全学段的数字化知识图谱和学情分析模型……“从这个角度来说，数字化不仅是破局方法，更是走向未来的必经之路。”
此前接受《出版人》采访时，严军表示，未来教育出版的头部公司一定也是技术公司。“现在我要对这个观点做一些修正，”严军说，“未来只要一家教育公司还想具备一定的规模，保持一定幅度的增长，就必须有技术赋能的自觉与能力。”
在他看来，未来教育出版和学术出版应该是殊途同归的：只有拥有充足的资源积累和强大的内容再生能力，才能应对技术变化的挑战。为此，春雨教育投入超过5000万元，组建专门的团队，进行资源库的建设。“我们要知道，如今教辅出版商必须和科技大厂、教培机构站在同一条赛道上。”
但这些探索与成熟的商业模式还有一段距离。在技术与教育融合的赛道上，教辅出版业可能仍须以追赶者的身份前行。如今越来越多脱胎于教辅出版行业的产品已经走通了“从0到1”的验证过程，证明了其在教育场景中的价值。“未来要实现‘从1到100’的成熟，还需要行业企业、学校、政策部门等多方共同努力，在实践中不断完善产品形态、优化商业模式、明确行业标准。”张泉告诉《出版人》。
从“走量”到“内容为王”，从进校征订到直面C端，从纸本到数字与服务，多重因素正重绘教辅的版图，也在改写其增长逻辑。作为经时间验证的普惠、可靠的助学产品，教辅见证了这片土地上教育的进步轨迹。如今，政策划定边界、市场抛出需求、技术提供方向，留给教辅出版人的命题看似千头万绪，但归根结底只有一个，那就是为自己赢得继续存在的理由。能否破茧，唯有落地作答。■
