李星星 当看不清前行的道路时，最好的方法是做自己最擅长的事情。
10月24日，由江西百花洲文艺出版社承办的第32届华东地区文艺出版社年会暨文艺出版联盟成立仪式在江西景德镇举行。
北京开卷和中金易云上周陆续发布了今年前三季度的产业数据报告，整体市场相比去年同期继续呈现负增长态势，且降幅有进一步扩大的态势。开卷的数据显示，文学类作为市场最重要的板块之一，已经连续两年前三季度呈现负增长。因此，在当前这个充满不确定性的市场环境中，如何找到更合适的突围方向与路径，如何通过联盟合作的方式更好地挖掘文学出版的潜力，如何在大众消费的变迁中更好地服务读者的文学阅读与消费，成为本届年会的重要内容。
市场的风有点凉，但还能扛一扛
“尽管出版行业整体形势不是很好，安徽文艺出版社近三年的营收和利润都在稳步增长。”安徽文艺出版社社长姚巍表示，这得益于出版社一方面紧紧围绕着三条产品线深耕细作，另一方面顺应形势变化，在一些细分市场及渠道上，如直播、研学、地方阅读推广等领域取得了不错的突破。
同样保持了营收与利润增长的还有海峡文艺出版社、河南文艺出版社、湖南文艺出版社和浙江文艺出版社。
今年受政策和市场的影响，海峡文艺出版社也面临更多的不确定和更大的挑战。海峡文艺出版社社长兼总编辑林滨表示，营收方面虽能保持但受到的冲击较大，利润尚能稳中有升。相比去年，河南文艺出版社营收和利润实现双增长，其中营业收入较上年同期增长0.6%，利润总额较上年同期增长16%，货款回收率超过90%，整体保持稳健增长态势。今年湖南文艺出版社营收和利润情况整体比较平稳，保持了良好的发展态势，文学品种规模略有上升，加大了自营渠道和新媒体矩阵的建设和投入。曹元勇介绍，根据截至9月底的营收情况看，浙江文艺出版社今年的营收和利润总体向好，甚至可能做到略有提升。百花洲文艺出版社稳中求进，也实现了营收的增长，前三季度已序时达成了经营目标的进度。
但随着渠道营收结构的变化及销售成本的增加，既要提升营收，又要保利润增长，在短期内给出版社也带来了不小的压力。
如江苏凤凰文艺出版社今年前三季度营收同比增长了23%，但因营销费用增加、平台结算折扣下降等因素影响，利润持平；长江文艺出版社今年的营收和利润与去年基本持平，营收可能会略有下降。
与经营数据带来的直观压力相伴，大家也明显感受到了文学出版市场的新变化。
2025年，百花文艺出版社主动收缩了低效品种，减量提质，聚焦精品内容的打磨，通过集中资源打造重磅作品。百花文艺出版社副社长杨指出，从行业整体来看，文学市场在选题方向上呈现“双轮驱动”的特征：一方面，主题出版与时代叙事持续深化，百花文艺出版社的《鲁班出海——鲁班工坊建设纪实》《梧桐庭院》等作品，均以鲜明的时代性获得市场与口碑的双重认可。另一方面，细分赛道全面开发，流行音乐板块、小百花板块、艺术板块成为新增长点。同时，类型文学也在升级，突破了传统类型文学的娱乐性局限，融入了更深层的人性思考与文化表达。
百花洲文艺出版社社长、总经理陈波认为，首先，中国的ACGN（动画、漫画、游戏、小说）产业正迎来爆发式增长，“次元破壁”开始逐渐常态化，成为推动文化创新与经济发展的新引擎，如何迅速适应并融入这股发展浪潮当中，是各文艺出版社当前需要认真考虑的问题；其次，今年的图书市场上其实不乏文学类头部产品，但给人的感觉是传统“大书”的品效在走下坡路，具备爆款的实力却往往没有成为爆款，无论作品的话题热度、情感共鸣还是营销的方式方法，与年青一代的消费者仍存在脱钩的情况；另外还有一个无法掌控的变量，即人的消费观念和意愿发生了变化，特别是对于内容的消费，现在短视频、短剧遍地开花，大多数人还是热衷于追求快节奏的娱乐和生活方式。
江苏凤凰文艺出版社社长张在健表示，近几年文学出版市场在选题方向上呈现出一种“两头热，中间冷”的格局：一头是经典名著和拥有流量粉丝的网络文学作品，凭借其固有的知名度或强大的社群号召力，实现了增长；另一头，名家力作因其深厚的文学底蕴和品牌效应，依然备受市场和读者青睐，成为支撑市场信心的关键。而那些缺乏鲜明特色、定位模糊的常规选题，难以脱颖而出。营销层面看，更多出版社选择主动出击，积极通过直播、短视频等新媒体方式宣推产品。
四川文艺出版社社长冯静介绍，2024年通过“调整产品结构和部门结构，狠抓精品原创文学，加大优质引进文学板块，加快人才队伍建设”等举措，推出了《小巷人家》《宿敌》《万桥赋》《素食者》等优质双效文学作品，较2023年在收入和利润方面分别实现了16%、37%的增长。她指出，2025年，文学出版在选题方面持续“减量提质增效”，行业从规模扩张转向质量提高。具体表现在：内容质量持续提高，头部内容与长线IP价值凸显；AI技术向上游延伸，覆盖策划、编校环节，在提高出版效率的同时也在改变传统编辑流程；图书产品营销的细分市场运营更精准，面向Z世代、银发族等群体的定制产品增多；国际传播深化，主题与文学类图书出海成为新增长点。
渠道能力与产品能力的天平发生了位移
文学阅读曾经是大众最主要的精神消费方式之一。而现在，它必须与短视频、游戏、在线课程、影音流媒体等海量的娱乐方式争夺用户有限的时间和注意力，且在竞争中处于劣势。河南文艺出版社社长许华伟表示，“出版已不再是以往的输出式传播，文艺创作主体从专业人员转向全民参与，‘人人都是创作者’已成为现实”。
杨感慨，在短视频、短剧等“即时娱乐”的冲击下，文学阅读这种需要“深度投入”的行为，逐渐从“大众选择”变为“小众坚持”。很多读者“连看电影都嫌长”，更难静下心读一本长篇小说。陈波直言：“渠道能力和产品能力的天平已经发生了位移。”在以往，品质较好的图书与正常的渠道能力匹配，在一定的销售周期内是可以盈利的，市场也能够将产品完全消化。但如今需要的是更强的产品能力和新型的渠道关系，“出版社必须深度融合到图书零售市场的实践中，才能及时跟进到读者未被满足的阅读需求，防止图书产品价格中枢进一步下移”。
在这个充满竞争的环境中，出版业包括文学出版机构尽管也在努力推动数字化转型，但曹元勇认为，数字化平台所普及的数字化阅读并未转化成作为内容生产和提供方的出版社所期望的利润保障，没有为出版业的发展带来可以期待的持久助力。
“整体下滑不意味细分板块的下滑，比如网络文学板块增长态势喜人。”对此，湖南文艺出版社副总经理马建春表示，每个行业都有自己的市场周期，下滑或增长都是正常的市场规律。文学品类市场规模下滑，有很多因素，比如人口结构、经济环境等。最终读者更倾向于选择能够提供实用解决方案、实现即时满足或有利于情绪管理的生活心理类、技术实操类等实用型图书，而对文学类图书的需求相对减少。
从出版社自身看，部分出版机构的同质化竞争也是文学市场衰落的重要诱因。杨表示，前几年跟风出版、重复选题的现象严重，导致市场上“平庸之作”过多，消耗了读者的信任。同时，传统文学的“表达惯性”与年轻读者的需求脱节，部分作品过于注重“精英化叙事”，缺乏贴近生活的共鸣点，而青年作家的扶持体系尚未完全成熟，优质新人新作的供给不足。张在健也指出，当前市场处于过剩状态，我国每年出版的新书超20万种，文学类有2万余种，仅仅被动地依靠传统电商、地面店以及展会等方式宣介图书，无法真正有效吸引读者，很多图书因此陷入“零销售”的窘境。
渠道变革所伴生的低价竞争及市场生态的恶化，也几乎伴随在出版业近两年所有的年会和论坛上。新书刚上市就卖5折，甚至3折，导致出版方只能压缩新书规模，读者可选范围变小，形成“恶性循环”。陈波认为，渠道和平台需要正视与出版社的关系，如果图书价格在密集的打折促销下不够坚挺，出版社没有利润空间，那只能压缩新书的出版规模，而有的民营出版公司却从中投机取巧，打着“低价书”“惊爆价”的幌子靠低水平的重复出版谋求利益，这种现象将是对整个出版行业生态的伤害。
山东文艺出版社副总编辑王月峰也表示，网络平台和新媒体渠道的冲击，电商平台和自媒体渠道的崛起，改变了图书的销售模式和市场格局。图书价格体系被破坏，平台的流量分配机制也使得文学新书尤其是纯文学图书难以获得足够的曝光和推广，“零投流，零销售”成为图书营销市场的魔咒。
内容回归下的基石重铸与探索
长江文艺出版社总编辑、社长尹志勇说，“目前我们深深地感觉到了‘本领恐慌’，觉得以前的很多行之有效的方法都失效了”。那么，当看不清前行的道路时，最好的方法是做自己最擅长的事情。
2025年，海峡文艺出版社坚持对原创、对精品的开发，适当控制了品种与规模，力求单品种提质增效，在保持优势补足短板上下功夫。林滨表示，面对市场中的诸多不确定因素，必须树立用户思维和品牌意识，深入分析不同读者群体的特点，为选题策划提供精准依据，为读者提供情绪价值和情感共鸣。同时，强化品牌意识，打造具有辨识度的文学品牌，还必须利用人工智能等新技术提高出版效率与质量。同时探索出版融合新模式，开发和拓展数字传播平台，构建纸质图书、数字产品、有声读物等相互补充的多元出版生态。
“出版社的应对办法是从内容和渠道两个领域着手。其中，内容方面要放弃‘大而全’的选题思路，不能试图满足所有读者，而是深耕细分市场。”姚巍举例称，可以聚焦于特定类型（如科幻、悬疑），特定人群（如Z世代、城市中产），或特定价值（如“治愈系”“社会派”）。渠道创新方面可以积极谋划打造“编辑IP”和“作家IP”，让优秀的编辑和作家走向台前，通过短视频、直播、播客等形式，讲述图书背后的故事、创作心得和文学见解，建立与读者的个人化情感连接。
近两年，百花文艺出版社着力建立“金字塔形”产品结构。塔基是经过市场检验的经典重版书，保障基础营收；塔身是聚焦时代的原创力作；塔尖是具有文化地标意义的重磅作品，打造品牌标杆。百花文艺出版社依托《小说月报》《散文》等期刊捕捉创作动态，2024年推出的老藤《草木志》就源自期刊的早期发掘，这种模式能持续为出版输送优质内容。与此同时，拓展“内容增值服务”，比如将小说改编为有声书、短剧剧本、舞台剧或影视剧，开发文创衍生品，还建立并维护“私域流量”，通过读者社群、小说月报App会员体系直接触达用户，重构盈利模式。杨表示，面对市场波动，核心还是回归“内容本质”，同时在机制、渠道、生态上主动求变。
河南文艺出版社则在深耕细分市场和充分挖掘经典作品价值方面取得了不错的反馈。如聚焦河南厚重的历史文化所策划的《宋朝小日子》《城的中国史》，聚焦文学大师往事的《师友感旧录》《大师的趣闻轶事》，聚焦青少年主题阅读推出的《三千儿郎》《讲给青少年的100个焦裕禄故事》，针对女性读者群体策划的《她曾是天使》《可能的生活》等，都有较好的市场反馈。许华伟表示，出版社还在推动“版权深度运营+知识服务转型”，以“文学+”跨界融合，最大化实现IP价值转化；同时，全方位拓展作者队伍建设，为文学创作与出版内容注入新鲜血液。
2020年，在凤凰集团支持下，江苏凤凰文艺出版社设立了“凤凰文学奖”，这不单是一个奖项，更是从创作、评选到出版、营销的全链条孵化平台。张在健认为，面对当前的市场环境，地方中小型的文学出版机构可以在三方面着力：一是内容生产机制的创新，打造适应新时代要求的出版生态；二是营销渠道的重构，不能再依赖传统通路，而要积极建设自有新媒体矩阵，加速产品转化；三是行业协同，通过联盟等形式形成合力，避免低水平竞争，共同优化市场生态。
王月峰介绍，山东文艺出版社近两年坚持重点做两件事：提升团队的整体编辑力和打造优质出版生态。《万松浦》杂志的创办，为山东的文学出版逐步积累着作家资源，出版社也以这份刊物为平台，锤炼编辑团队，努力做到“抓作品和抓环境相贯通”，“出成果和出人才相结合”。同时，积极寻求行业内部的聚合。10月18日，山东文艺出版社历经十余年精心编纂出版的《京剧大典》，获得音乐出版物出版发行联合体第二届出版奖特别奖。
精品内容是构筑文学出版核心竞争力的根基，也是应对市场波动与同质化挑战的核心。冯静表示，文艺出版社应持续聚焦传统出版主业，强化国家级项目的统筹推进，持续提升品牌影响力。同时，应着力推动经典资源活化与原创内容升级，以“盘活存量+做强增量”为主线。如四川文艺出版社实施“老书新作”计划，借助数字化手段激活存量资源、创新内容形态，重塑经典文本的当代价值，精准对接市场需求与读者偏好，为地方文艺社在流量时代探索差异化发展路径。
打铁必须自身硬。曹元勇强调，面对文学市场的困境和变化，出版机构的应对措施应该与时俱进。首先，要力求打造独具特色的文学精品，高质量发展自己的产品矩阵和品牌优势。在原创文学精品普遍乏力的情况下，很多出版机构纷纷加大了对公版经典作品和文创产品的挖掘。但是，需要警惕的是大量同质化出版所可能导致的副作用。其次，这些年来出版社在面对市场、面对销售渠道的时候越来越丧失自身的自主权，包括议价权。从行业生存的角度看，出版机构必须首先正视这种现象，努力寻找破解这种不正常现象的途径和办法。
抱团取暖，文学出版的未来怎么走
在当前市场环境下，资源较为有限的地方中小型出版社单打独斗难以应对整体挑战，多家单位采取“联合舰队”模式，具有破局开拓更大发展空间的可能。因此，成立文艺出版联盟，并推动联盟成员在新媒体营销、用户运营、电商渠道建设等方面携手“走出去”，乃至在图书出版上加强合作，抱团取暖，是本届年会上的重要议题。
如今，出版业的发展进入了转型升级的关键时期，面对新的形势与变化，华东地区七家文艺出版社（安徽文艺出版社、百花洲文艺出版社、海峡文艺出版社、江苏凤凰文艺出版社、山东文艺出版社、上海文艺出版社、浙江文艺出版社）联合百花文艺出版社、长江文艺出版社、河南文艺出版社、湖南文艺出版社、四川文艺出版社，决定在机遇与挑战中因时而变、因势而动，持续增强团结、加强合作、聚合发力。
年会承办方，也是成员单位之一的百花洲文艺出版社社长、总经理陈波表示，联盟的成立意味着年会不仅仅是以往维系大家情感纽带的平台，所谓的抱团取暖要“抱紧、抱实、抱到位”，拉近彼此间的信任之后，很多工作开展起来将更加务实、高效。比如从今年开始，营销协同工作机制的发布、文艺联盟好书的评选等，都是以“攥指成拳”的方式增强发声的效果，降低商业谈判的难度，进一步优化产业价值链，为整个行业带来积极的影响。文艺联盟与会的12家出版社也将探讨在选题策划、融合出版等方面的合作，只有通过资源的共享、协同的发展，大家才能降低竞争的压力，提升竞争的实力，实现“1+1＞2”的效果。
其他会员单位在接受采访时也表示，希望联盟的成立能够搭建资源共享平台、推动行业标准制定、开展联合营销与品牌建设，组织“选题对接会”，组织联盟内部编辑、营销人员的培训与交流，联合打击网络平台图书盗版、侵犯知识产权的行为，推动内容与IP的共建共创。用尹志勇的话总结就是：关键在行动，先干起来。■
