亢姿爽 新媒体渠道仍有可为。
面对流量红利消退、投流成本持续走高、传统货架电商增长见顶的行业现状，如何有效布局新媒体渠道已成为出版机构的生死命题。是咬牙投入高昂费用换取流量，还是另辟蹊径构建可持续的运营模式？在这个行业集体焦虑的关键节点上，《出版人》专访了深耕图书电商十余年的资深专家沉白。
作为横跨天猫、抖音、当当等多平台的图书电商“老炮”，沉白如今以“自由身”的清醒视角，为我们拆解平台规则与流量本质。他将平台与商家关系精妙比喻为“地主与农民”，犀利指出唯有打造优质内容与鲜明人设，才能在这场博弈中实现“斗地主”。基于对渠道变迁的深刻理解，他为出版机构提供了从IP塑造、数字人应用到打品策略的完整方法论。
在这场坦诚的对话中，沉白不仅直面行业痛点，更给出了兼具前瞻洞察与实操价值的破局思路，为徘徊在十字路口的出版业指明了一条可能的路径。
认清“地主—农民”生产关系
《出版人》：这两年做新媒体渠道，大家最关注的问题之一就是怎么投流。随着流量逐渐稀缺，投流费用不断攀升，“要不要花钱”和“怎么花钱”成为运营者们关注的重点，您是怎么看待这个问题的？
沉白：从花钱的角度来讲，我觉得要考虑两个问题:第一个问题是我们跟平台是什么关系；第二个问题是我们到底要不要做抖音，或者要不要做新媒体。
在探寻流量的本质之前，我们要搞明白平台与商家到底是什么关系。我们可以把平台简单理解为地主，而商家就是农民。在平台上有四类农民，农民A向地主交了10%的租金，租到了10亩地。农民B说他的种子更好，种地的技巧也更好，因此种地的收成就更高，给地主30%的佣金，拿到了100亩地。农民C说他没钱，也不想去租地，把地主家尚未开垦的荒山免费借来开发，变成了不需要交租的梯田。农民D说他不想种田，但他又想拿到地，怎么办？他说他去考功名，考上了举人之后，乡绅地主就会以更低的价格，也就是5%的租金租给他100亩地。
这四类人谁会活得更好？农民B一定会比农民A活得好，因为他本质上是平台的核心收益来源，广告收益基本上是各个平台的主力收益之一。在这种情况下，付费高的用户相对来说会获得更多的资源，因为平台为了自身生存，必须保证农民B会持续支付租金。农民C则是不停地拓展新玩法，开辟新赛道。刚开始C的这种模式，平台不会向他收费，因为流量热度很高，但是到了某一个峰值时期，他也需要向平台付费。所以C就只能不断地开荒。至于D，无论他交多少租金，为了维护与上层的关系，地主都会保留D的田地。
农民A、B、C和地主之间，本质上就是当下商家和平台的博弈关系。所有在平台上经营的人都想获得免费流量，因为付费就会带来成本。当所有人都愿意为流量花费越来越多的钱时，只有D付费少。因为只有一种情况，平台可以允许商家“斗地主”——手握优质内容，也就是IP人设和品牌。不论是抖音还是其他内容平台，都已经不再是前些年纯兴趣激发的模式了，消费者第一次购买可能是因为兴趣和冲动，但后面的消费则来自信任。平台也需要更多好内容帮助它们留存用户，只有品牌和人设才有可能获得长期的稳定ROI（投资回报率）。
再回过头来看第二个问题。今天很多人都在说抖音不挣钱了，外溢费率越来越高，外溢流量越来越低，这种情况下我们为什么要继续做抖音？我前段时间看过“黑牛影记”视频号的采访，他提到一个概念叫“注意力货架”。其实不只有图书行业做新媒体会亏损，绝大部分商家做新媒体都在亏损。但是今天我们要做新媒体的原因是——只有不断通过内容去触达用户，用户才会知道我们，才会在通过货架搜索商品的时候想到某个品牌。一旦脱离了用户的关注度，商家在货架板块的被关注度就会下降。
《出版人》：很多出版机构都想打造品牌，不少账号也在打造人设，但是IP是一个比较宽泛的概念，IP到底应该如何做？
沉白：不同类型的出版机构，它们的IP形态也不太一样。比如中华书局的自播流量其实很不错，当外号“光头王”的王军侃侃而谈的时候，他在某种意义上就代表了中华书局的形象和人设。我认为这其实就已经达到弱IP的标准了。
品牌其实也是IP的一种。但我们可能需要在品牌之上加上人设。今天不同类型的出版机构如何打造IP呢？其实很简单。比如教辅商家打造人设，其IP可能就是一位语文名师；如果某一个教育出版社打造人设，其IP可能是教育类的编辑老师，这位老师给孩子讲学习方法不一定专业，但是能够从编辑的角度讲，表现出来的内容很有说服力，这个人设其实就可以被塑造。
出版机构做IP只有一个矛盾之处——一旦这个IP的人设塑造起来了，运营人员的流动会带来潜在风险。但出版机构也可以考虑租用签约模特来做短视频的人设。现在数字人的技术也在逐渐成熟，运用数字IP的形式，能保证出版机构快速产出素材，也能保证授权的稳定性，我们目前有不少视频的测试数据都很不错。
使用数字人优化效率
《出版人》：“人”对于人设的重要程度不言而喻，我们也了解过目前市场上的一些数字人内容生成工具，通过克隆人脸、人声，将需要表达的内容文字输入，形成数字人的视频。但是出版机构使用数字人就没有风险吗？一旦出版机构大量签约数字人，平台是否也会展开监测并将数字人参与的内容判定为模板化内容进而限流？
沉白：从9月1日开始，数字人制作的视频要求有透明标签。其中的风险更多来自用户是否认可这条由数字人剪辑出来的内容，透明标签主要是为了满足监管需求。
至于其他的，我认为这其实是一个效率优化的过程。
首先，出版机构很难实现大量签约数字人。尤其是在现阶段，在绝大部分出版机构连主播人力不足的问题都没有办法解决的情况下，出版社去签数字人模特，我觉得是有点难的。其次，关于模板化的问题，第一，现有的技术做得好的头部公司，平台端是无法识别出来的。第二，我也跟很多业内人探讨过，如果展示的内容是带有AI属性的，用户会不会有感知或者拒绝？他们从实际经营角度分析表示还好。所以我觉得这个东西值得试一试。毕竟用户到底对这种内容是否会有抵触还不确定。
《出版人》：出版机构使用数字人做账号的好处是什么？现在数字人在出版行业的主要应用是在打品上面吗？
沉白：首先，账号与数字人的结合是一个长期积累的“养”的过程，这件事是值得出版机构去做的。出版机构长期在账号上“养”一个数据资产，账号养起来了，它所展现出来的投产效果就会很棒，那出版机构就可以考虑自己来投流打品。在几乎所有的商家都反馈说混剪账号的效果越来越不好的情况下，未来的竞争我认为可能就是人设形象的竞争，出版机构要做更有亲和力、更符合用户审美和需求的人脸形象的时候，这个人脸形象所产生的效果会比混剪效果更好。
今年，我也跟一些头部打品公司交流过它们成功的经验——并不是因为它们剪辑素材做得有多好，而是因为早些年它们积累了大量的账号，这些账号积累了大量的用户标签，所以它们的投放效果就会比别人好。
有效且有节奏地打品
《出版人》：那么，出版机构在不做数字人的前提下，该如何有效地打品呢？
沉白：我觉得打品这件事情，某种意义上被“神化”了。投流已经不是一个技巧性很强的动作了，打品的本质就是在拼好的文案创意。打品的过程其实就是基于一个内容模板框架，不断地测试什么样的文案更合适。为什么我们用数字人？说白了就是因为快，与众不同，所以我才会不停地用人设形象去测试哪一种类型的文案更好，然后对其进行优化迭代。只是相对那些成熟的打品公司，出版机构暂时没有形成自己的固定模板。但是出版机构可以从很多维度深入思考，比如童书应该怎么设置内容文案、教辅产品如何设置内容卖点等。做出好内容，触达率还不错，再加上一点点付费撬动，这件事就能做成。因为付费本身只是一个杠杆，这个杠杆可以快速地撬动自然流量，帮助内容加速传播。
《出版人》：您刚刚提到的是内容设置，如何才能把这些落实到具体的打品实践中？
沉白：我们过去通过实验总结出来的一个打品模板是“开品—热点—裂变+分发”。首先我们让个别头部主播带货，哪怕佣金高，也必须投放。用投放快速把产品的销量累积到一定量级，比如5000～10000册，先让产品冲上排行榜。这个排行榜不是给读者看的，而是给小达人看的。前期可能会有一定的亏损量，产品有了一定的热度后，很多小达人看到排行榜会反过来找商家，主动提出带货，这个时候商家就可以根据内容优劣筛选达人，再去做投放。这个时候，商家其实并不需要把佣金设置到10%以上，因为达人自己会有需求。这也需要出版机构理解控价，理解限制全渠道的商品佣金。
至于种草环节，我们先要明白到底什么是种草。以我直接操作《泥潭》的经验来举例。实际操作的时候，我用这本书上市前半个月刘楚昕的获奖新闻做第一批启动素材，但前期这批素材并没有立刻带来销售。预售初期，反而是传统渠道先打开局面，新媒体看上去有点不温不火。抖音的整个销售节奏其实是从上午8点开始，由达人“指定能成”直播三小时左右，销售突破1500单时形成了商品的第一批标签。这个时候，所有准备的混剪素材同步开始出单，到中午12点半突破1万单。然后立刻通过核心的KOC（关键意见消费者）配合产出素材进行衔接，一直到第二天，第一批混剪素材的流量开始衰退时，这批KOC源源不断地产出素材，开始顶起销量，迅速完成了一拨素材的交替。整个销售周期中，我们一直采取混剪搭配达人的方式，不断对素材进行周期性迭代。
这是我们的一次成功实践。但是，我觉得现在出版机构在此过程中还有很多误区。我经常会在“精选联盟”后台看到大量出版机构将佣金比例设置在30%以上，设置这么高的佣金就一定会有达人接单吗？不一定。
另外，在成本较高的情况下打品，这个产品的售价可以适当提高。其实用户是可以接受合理范围内的所谓“高价”的，“价格敏感型”产品不是真的会造成用户敏感，而是用户对自己买的产品会有预期价值。比如一本很薄的书想卖三五十元行不行？不行。但是用膨胀系数很高的纸做加厚精装，卖到60元也有可能。
《出版人》：直播带货的货盘和短视频打品的货盘是一致的吗？
沉白：这个问题涉及两个关键点。首先，我们今天在做的新媒体，底层逻辑都是大致相同的。那么我们就要了解做新媒体到底是在做什么。是在卖货，还是说花钱投流？所有的新媒体平台，不管是基于兴趣算法的抖音，还是基于网格算法的视频号，基本上都有一个用户基础标签，去撬动更多相似人群的流量的反馈动作。
短视频更倾向于短平快、便宜的产品，做短视频的商家的核心诉求也并不是达成所谓的成交，而是通过成交减少成本——ROI越高，成本就相对越可控。在这个过程中尽可能多地获得曝光，这才是短视频的使命。
但是直播间就不是这个逻辑了。今天所有的直播间、商家、主播都在努力让用户停留。各个平台对直播间的考核标准无非就是GPM（千次观看成交金额），但是能提高GPM和转换效率的最有效方式一定是“拉停留”。所以做直播应该考虑的，一定是如何让用户在有效的停留时间内快速付费，也就是说直播间强调的是“快速收割”。
《出版人》：那么直播间的产品特点是什么？
沉白：图书行业现在绝大部分的商家做直播还是以过品模式为主。过品模式就是不停用新品刺激粉丝，做快速转化，提高转化率。
另外一种是教辅类商家，他们往往会先在短视频中展现产品的核心卖点，吸引目标用户进入直播间，展开单个产品的引导，然后就直接进行“逼单”了，这种是短视频引流的单品直播间。GPM是直播间获得流量的权重指标之一，想获得GPM无非有两种方式：一是获得高效的转化率。二是获得较高的人均UV价值（平均每个人花了多少钱），这就需要依赖高客单价的产品了，不一定能大幅提高用户转化率，但是用户消费金额足够高。所以我们会看到，在抖音大盘的数据中，100～150元的产品动销率不到2%，但是占整个直播大盘成交额的15%以上。直播成交产品主力价格大都在百元或者80元以上。这其实就是一种明显的产品差异。但这种特点并不绝对，有时候高单价产品也会走流量投放的模式。
《出版人》：我们月度监测的民营图书公司抖音自播影响力排行榜20强中，教辅图书公司占据了半壁江山，它们的累计销售额往往都很高，但场均在线人数都低于50人，其实就像您刚刚提到的，无效观众对直播间的GPM没有正面效果。
沉白：我之前在短视频直播平台的时候，曾引导商家尝试了一些清仓或者消化残损品的玩法。但是做着做着我们发现，它的转化率很高，但是单价太低，“羊毛党”都来了，这不是我们想要的结果，这样的流量，对商家没有任何意义。
为什么教辅公司直播间成交量高？首先，它们不要泛自然流量，要的都是纯付费的流量，它们会快速撬动大盘中的目标客户直接进入直播间。其次，它们实现了导购分离，用户进直播间的方式很简单——看过短视频后觉得适合就可以直接进直播间购买，这样转化效率更高。抖音大盘数据显示，用户在直播间的平均停留时间只有一分钟，在一分钟之内让用户听完主播的所有话术再进行购买，这是不可能的。所以教辅公司追求的目标是，让看过相关信息的用户进直播间下单，这就是最快、最高效的链路。
“直播只能做小而美”
《出版人》：这种模式同样适用于大众出版机构吗？它们还应该重投自播吗？如何提高转化效率？
沉白：我其实是唱衰平播的，我认为平播很难做。除非大家都能像中华书局那样做好人设，但这对主播的要求很苛刻。所以我觉得短期内，出版机构不应该在普通平播上投入那么高的精力，因为“天花板”很明显。
但是在这个领域有没有人做得好呢？有。北斗的玩法就是通过开发高价值的产品，留出足够的成本空间，用短视频引流。在短视频里把核心卖点全部展示出来，让用户直接进入直播间购买。大众社科类产品其实也是一样的，只是相对来说，大众社科类出版机构很少能开发出这样的产品。
那么，直播要不要做呢？要做。但是直播只能做小而美的，只能尽可能地把人力成本降低。团队要向专业化、精细化发展，可以固定两三个人运营，而且一定要用短视频给直播间引流。
举个例子，湖南少年儿童出版社今年推《亲爱的女儿》，这本书在短视频端引发关注后，他们把流量流进直播间，绝大部分成交最终都在直播间里完成。
《出版人》：达人带货也是新媒体运营很重要的一部分，年初曾有一家出版机构说自己建联的达人数量高达1万个，这些可能不是KOL而是KOC，对于运营KOC这件事，您有什么心得吗？
沉白：大量与达人建联对不对呢？也对也不对。其中的差异在于我们如何看待KOC运营这件事情。我认为它不是一个商务工作。KOC的动作都是围绕着卖爆款做的，在打品全流程里，他们往往出现在中段，即产品冲上畅销榜后。从实际结果来看，爆品大部分的成交也都来自KOC。我们过去也曾用商务的方式和KOC达人沟通，但合作达人越多，管理成本越高，而且不一定能获得预期销售。所以我们最后调整方向，集中聚焦单品类核心KOC的商务对接，借助商业流量短期爆发冲榜，引导KOC自发完成挂车行为。
之前，我要求团队里的KOC运营人员必须学会投放，不是会算ROI就可以，而是要快速地与ROI前10名的核心达人沟通到位，确保在一两天之内就能集中把短视频全部发出来。整个销售链路是每七天一循环，也就是说一旦开始发放内容就要立刻通过投放做拉升。他要关注投放效果，七天之内能否把产品热度提高到一定水平，流量能不能拉升起来，等等。要把这些事情一步步做成一个循环生态。单纯把KOC做成一个商务动作，是没有意义的。■
