出版人杂志 “主动拥抱市场，不断地主动求变，我们才一步步走到了今天。”
记者｜党嘉祎 赵 冰
图书市场相对低迷的状态似乎还在持续，出版人的焦虑和担忧也已经成为一种常态。但是，在普遍被认为是“难上加难”的少儿出版领域，却依然有品牌在逆势扩张。今年上海书展期间，北京科学技术出版社（以下简称“北科社”）旗下童书品牌“100层童书馆”的展位门口，每天都排着长龙。日前，记者走进北科社发现，这个童书品牌旗下的少儿编辑部已经从最初的1个扩展至现在的7个，原本的工作区域已不能满足团队扩容的需求，这番景象与当下的少儿出版市场形成了鲜明的反差。
从2004年的青少图书事业部起步，到如今的100层童书馆，无论是人员规模还是销售成绩均已成为少儿图书市场上领先品牌。据了解，100层童书馆目前每年推出约300种新书，累计品种数已超3000个，2025年1—8月销售码洋达4.5亿元，实现了约9%的同比增长。其中，经典IP《神奇点心店》系列销量已超25万册，《特工学校》上市4个月销量就突破16万册，今年3月刚刚推出的宝可梦系列绘本迄今已售出十多万册，在上海书展引发抢购热潮……“2024中国-东盟图书文化周”期间举办的“2024出版品牌影响力大会”上，100层童书馆凭借优质的图书、市场读者群体的广泛认可和出色的业绩表现，入选“童书引领者”榜单，荣获“风尚典范・十大影响力品牌”荣誉。2025年，在开卷首届“金锚点”荣誉盛典上，100层童书馆又作为新锐品牌被隆重推介。
种种卓越的成绩背后，是一个不断更新裂变的品牌体系，在此基础上，7个差异化少儿编辑部凭借着长期高质量的输出、庞大的产品矩阵，在少儿出版市场站住了脚跟，树立了坚实的品牌形象。
从1到7，随市场之变应运而生的品牌
100层童书馆正式成立于2020年，但它的起点却能追溯至2004年。彼时北科社正试行事业部制，青年图书事业部曾致力于开发青少年励志类图书，但在初期尝试过程中，市场反响平平，随后团队开始逐渐将目标受众的年龄段放低，陆续开发了多种少儿原创图书，并将事业部更名为少儿图书事业部。直至引进《左右脑开发》系列，才真正打开市场。“就是从那时起，家长普遍开始重视孩子的智力开发，当时市场上这类书几乎是空白。”北科社副社长张艳回忆。科普与益智也就自然成为少儿图书事业部最早的两条产品线。
2010年前后，益智类图书增长见顶，团队敏锐捕捉到绘本兴起的信号，又迅速调整方向，少儿图书事业部随即分化成了两个编辑部。《100层的房子》就是在这个阶段诞生的，出版仅10个月销量就接近10万册，一举成为当时绘本市场的现象级产品；2010年，北科社又相继引进出版了《肚子里有个火车站》与《牙齿大街的新鲜事》，并将其组合为《德国精选科学图画书》系列，作为一套功能性绘本迅速赢得市场青睐。有了可复制的经验后，团队进一步从国外引进了大批优质绘本，题材覆盖情绪社交、成长必备、习惯养成等各个维度。
最初的十余年里，北科社少儿板块高度依赖引进，直到2016年底，无论是政策环境还是市场变化，都要求团队调整产品结构，更多地向原创产品倾斜。于是，2017年，北科社设立了第三个少儿编辑部，专注原创内容。“当时在出版社内部谁也不知道原创图书该怎么做，但必须得做”，就这样团队走上了探索原创童书之路。此后陆续开发的《高铁出发了》《向太空进发》等系列绘本，不仅市场表现优异，更为日后“中国力量”产品矩阵奠定了扎实的基础。至此，无论是引进还是原创，北科社在少儿图书市场基本站稳了脚跟。
2020年前后，童书市场竞争日益激烈，品牌化成为各出版机构提高辨识度、强化市场影响力的核心策略，义圃童书、小译林等一批新兴品牌陆续涌现。在此背景下，为了进一步帮助北科社增强读者认知，进一步提升少儿出版的竞争力，社里决定将既有的少儿出版成果整合升级为一个全新的图书品牌——以畅销书《100层的房子》为灵感，“100层童书馆”应运而生。“这个品牌名是当时社领导和少儿出版的同事一起琢磨出来的，既具备较高的市场辨识度，又能承载丰富的品牌内涵。”张艳表示。
品牌成立后的几年里，部门裂变加速——原创少儿编辑部裂变为第三、第四少儿图书事业部；2021年从外部引进团队，组建第五少儿图书事业部；2022年从第一少儿图书事业部分化出专注于引进优秀日版童书的第六少儿图书事业部；2025年初，又增设了专注探索IP和二次元方向的第七少儿图书事业部。目前，每个编辑部有十名左右的策划和营销编辑。至此，100层童书馆成为一个拥有7个部门、几乎覆盖童书各品类的少儿出版舰队。
“每次转型都是痛苦的，但回头来看，每次转型又都是成功的，主动拥抱市场，不断地主动求变，我们才一步步走到了今天。”张艳表示。100层童书馆的一次次裂变都绝非盲目扩张，而是紧跟市场节奏做出的自我进化。这份对市场的接纳与主动“求变”的勇气，正是100层童书馆逆势增长的秘诀之一。
自下而上建造的“房子”
100层童书馆这座高楼的建筑，除了要靠科学的顶层设计指导，也离不开编辑部每一个个体的创意与热情。从这个角度来看，与其说它是一个传统意义上的编辑部，不如说它更像一个自下而上迸发灵感、良性生长的内容生态。在这里，每一个少儿编辑室都具备某一专业领域的资源储备，编辑不仅是选题的发现者和内容的加工者，也是自主运营项目的产品经理人——他们拥有充分的选题自由和资源支持，能够基于自己的兴趣与专业判断，深入垂直领域持续耕耘。
“这一模式让100层童书馆这一品牌有了100个（泛指）创意来源和100个独立策划人。”张艳表示，“北科社充分尊重编辑的自我价值与主观能动性，允许编辑根据自己的个人兴趣和专业背景深耕垂直领域。”例如《再见，妈妈的奶》在选题提报阶段曾因受众面窄而被质疑，但编辑刘洋凭借切身的育儿经验，坚信其市场潜力，经反复沟通最终得以立项。该书上市后销量突破10万册，成为断奶期亲子阅读细分领域的代表性作品。“编辑的个性和爱好，其实是优质的创意来源，让他做自己喜欢的领域，反而能挖得很深，做出不一样的东西。”迷恋二次元的编辑、热爱园艺的编辑、热衷军事的编辑……在100层童书馆里，他们都在各自的领域里策划出了优质的选题，并亲自走向台前参与营销，成为连接内容和市场的关键桥梁。如今，在100层童书馆里，各种各样的阅读品类都可以被找到，各个年龄层次的阅读需求也都会被满足。
目前，100层童书馆的7个编辑部都凭借专业优势精准地找到了属于自己的定位，形成了差异化发展的良好态势。例如第一少儿编辑部深耕益智与文学类图书，《真相只有一个》《猫咪大侦探》《关窗破案》等益智类作品贡献了该部门超半数码洋，码洋规模上亿，同时《特工学校》等文学类作品也广受市场好评；第四少儿编辑部主打“硬核科普”，例如《致共和国少年·中国力量科学绘本》系列凭借严谨专业的科学知识和生动的呈现方式深受小读者的喜爱；第六少儿编辑部专攻优秀日版童书，成功运作了《神奇点心店》等爆款项目；最新成立的第七少儿编辑部则聚焦IP与二次元内容，近期凭借大火的宝可梦系列作品撬开二次元的市场通道……每一个编辑部都像是独立运转、却又相互呼应的“创意工坊”，它们共同构筑起100层童书馆丰富而立体的产品生态。
谈及对选题品质和效果的判断，张艳强调，100层童书馆坚守“引领”而非“跟风”的选题逻辑，《再见，妈妈的奶》《我爱幼儿园》《法布尔昆虫记》《田中达也的微缩世界》等都是幼儿教育、昆虫科普、创意视觉等领域的先行产品。无论是填补市场空白的“人无我有”，还是优化现有品类的“人有我优”，背后都是编辑对读者需求的敏锐捕捉和精准回应。比如《致共和国少年·中国力量科学绘本》系列，率先从中国高铁切入，打造了首套中国高铁科学绘本，随后拓展至太空、深海、建筑等多个领域的科技成就。借先发优势和北科社在科学内容上的专业积淀，迅速形成了较高的品牌辨识度，更收获了读者信任，取得了较好的市场表现。此外，北科社多年来在海内外的好口碑也成为100层童书馆的一大优势，“长期以来，几乎所有的合作方都愿意将优质版权交给我们，有的甚至和我们签下10年的长约”。100层童书馆与法国巴亚出版社合作出版的《真相只有一个》迄今已在国内畅销超200万册，“2023年我们拿下了连续10年霸榜当当童书畅销榜TOP3的《写给儿童的中国历史》的版权”。
当下的童书市场充满了不确定性，但可以确定的是，100层童书馆依然会积极求变以应对市场更迭，在选题上完成一次又一次的突破，用优质的内容搭建更加稳固的“100层高楼”。
内容与营销的深度融合
品牌成立初期，团队内部就一致发现，过去“做完书就甩给发行”的传统模式已经不适用于当下的市场环境，取而代之的，是“50%做产品，50%做营销”的全新理念。编辑团队必须主动走向前台，成为连接内容与市场的关键力量。
在这一理念驱动下，100层童书馆乃至整个北科社都逐步形成一套务实而灵活的双层营销体系：社级营销统筹重点书推广，各部门则配备专属营销编辑，自主开展项目营销。这一结构既能保证资源集中投放，也赋予一线团队快速响应市场的能力。例如2021年起陆续推出的畅销品《神奇点心店》系列，从营销编辑摸着石头过河做推广，到线上线下形成合力引爆销售，不仅标志着100层童书馆从产品思维向品牌思维的战略转变，也体现了其从单一内容策划到全方位市场营销的成功转化。
与当下许多追逐流量的童书品牌不同，100层童书馆更重视渠道的可持续性。他们很少与那些只靠价格取胜的达人合作，更关注与作品调性相符的渠道，并善于根据平台属性精准展开营销。例如小红书是他们的营销主阵地，适合种草情感特质、文艺范或内容独特的产品，在这里家长也更愿意为品质付出更高的价格和决策时间。《我的妈妈是仙女》经过小红书持续种草，在母亲节期间销量喜人；《战斗吧，希腊众神》这一高客单价的产品也在小红书上表现亮眼。抖音则偏向于更直接的销售，适合实用、刚需、高性价比的产品，家长在此平台上的决策周期相对较短，自然也就需要折扣更有冲击力。如《我有学习好习惯》《科学家们有点儿忙》等学习类图书在该平台上实现了高效转化。
更值得关注的是，在线上营销成本高企、性价比越来越低的情况下，100层童书馆逐渐发现线下场景的营销价值正在逐渐回归。“我们现阶段的营销，是线上线下共创，而不是只关注线上。”张艳表示。虽然单场线下活动并不会直接带动销量的显著增长，但线下线上声量联动、强化品牌影响力的长期作用，在当下越发凸显了出来。例如100层童书馆选择在古代水利专家郭守敬纪念馆和大运河博物馆开办《运河长歌》分享活动，在北京三里屯举办《田中达也的微缩世界》绘本展……这些与图书内容高度契合的线下活动潜移默化地加深了品牌和读者的情感联结，为品牌长期发展打下稳定的基础。
100层童书馆的成长过程是一个围绕市场变化不断进化的故事，从益智到绘本，从引进到原创，从单一产品到产品矩阵……也许，每一次裂变都伴随着巨大的生长痛，但也带来了新生。如今，绘本市场饱和，老品销量下滑严重，“只能靠新品补窟窿”，百分之七八十的码洋销售贡献都是销量前百分之二十的产品……这些童书市场共同的挑战也困扰着100层童书馆。下一次变化会发生在什么时候？答案就藏在每一个少儿编辑部源源不断的热情和创意之中。“我们就希望它长成一个100层的房子，里面什么都有，孩子每爬一层都能遇到不同的惊喜。”
100层童书馆以扎实的“地基”和不断扩展的新楼层，展现出了超越周期的生命力。真正的建筑大师既构建新的高度，也会脚踏实地筑牢每一层。■
