出版人杂志 我们需要站在更高维度上反思，根据新市场环境下的认知，重新对出版的概念、边界、形态、未来做出调整。
以DeepSeek为首的生成式大模型给我们狠狠上了一课：当所有人蜂拥而上，不管质量好坏高低，一口气给这个AI的未来之星灌输了海量内容之后，它居然产生了自我的幻象，开始胡编乱造起来。一时间，让人分不清到底是用他的人认知不够，还是AI真的已经聪明到超越人类的思考。一旦使用者不能依靠自我的专业认知破除AI的这种幻象，就很容易沉迷其中，被“万能的AI”牵着鼻子走。
这其实很像出版业。过去几十年来，出版业从出书难、买书难、卖书难的三难阶段突围，跨越式经历了多个不同的发展阶段，有人挣了钱，有人得了名。行业在多阶段重叠发展中，就像一个数字有了多次方，一方面带来了飞速的增长，一方面也掩盖了很多交叉角落日积月累的弊病。但出版从业者们大多选择性地看到了前者，认为随着发展会逐步解决这些潜藏的问题。然而事实并非如大家所想象的一样。
最近几年，幻想中的反弹没有到来，行业似乎进入了一个震荡调整期。中金易云的最新数据显示，2025年上半年图书市场码洋为468.19亿元，同比2024年上半年下降9.64%，降幅较一季度有所扩大。以至于大家都已经开始降低期待，不期望能够恢复到2019年甚至更早一些的黄金时代，哪怕止住下跌也行！
这其实也是一种幻象。
传统出版业不可能两次踏入同一条河流，更不可能逆势而行。科技力量和社会发展所带来的时代变革速度史无前例，出版业不变革自己，就只能被大势颠覆。如果一定要说穿越周期，那这周期明显是螺旋向上的，穿越周期的力量不太可能还是传统的打法，即使穿越过去，展现出来的也不太可能还是传统的形态。
从人口层面来看，人口增长放缓与老龄化加剧已成为不可逆的趋势。而社会消费格局的变化使得人们的消费选择更加多元化，图书消费的优先级有所降低，更多资金流向其他娱乐和生活领域，导致图书零售市场的扩容面临困难。同时，图书市场的整体增长动力不足还体现在出版成本上升与利润受限。纸张、印刷、物流等成本的持续攀升，使得出版商面临较大成本压力，不得不提高书价，这进一步抑制了消费者的购买力。销售渠道的分化也加剧了市场竞争。此外，图书市场饱和度高，创新性、吸引力强的内容稀缺，同质化严重，读者选择更加谨慎，新书销售难度增大。
这些因素共同作用，使得图书零售市场增长空间受到压缩，市场发展进入无序竞争阶段。
但出版真的无可救药了吗？如果我们依然只纠缠于“就是因为市场被冲击得七零八落，所以不行了”，不能站在更高维度上反思，不能根据新市场环境下的认知重新对出版的概念、边界、形态、未来做出调整，不能从旧有的自我催眠和幻象中走出来，出版就是不行了。如果再仔细去观察，还会发现一个有意思的事情，那些整天喊着行业“不行了”的人或机构，已经借助这波“叫惨”的流量，又卖了不少书或其他内容产品。
数据还显示，今年上半年，动销品种数和动销新品数也同步下滑，降幅在4%左右。北京出版集团党委副书记、总经理吴文学在《出版人》杂志撰文指出，从2019年开始，连续6年，前5%的图书品种创造了80%以上的销售码洋，“二八法则”彻底进化成了“零五八零法则”，95%的图书只能从不到20%的市场中分一杯羹，沦为陪跑产品。在此前的一些采访中，只要涉及行业现状与趋势，我都尝试追问一个问题：“你认为造成现在行业下行的现状，除了客观原因，出版产业链条上的每个环节都可能也应该承担哪些责任？”但几乎没有人愿意回答这个问题。
这是另一种幻象。
出版业并非没有未来，不过未来可能掌握在一部分人、一部分机构手中。出版的初心和本质永远是内容，但内容的呈现方式不仅仅只有图书。传统纸书出版不行了，不代表内容的未来不行了。出版从业者也没必要一直以殉道者的心态感慨“我们终究没能守住纸质书”。
在今年的第八届中国“网络文学+”大会上，中国音像与数字出版协会发布的《2024年度中国网络文学发展报告》显示，2024年中国网络文学市场营收规模为495.5亿元，同比增长29.37%，实现连续三年增速加快。在全行业都在慨叹文学书卖不动、遇到前所未有的困境时，网络文学走出了一条昂扬向上的路。
但让传统出版人尴尬的是，这么多年过去了，掌握在自己手里的IP屈指可数。就算一些出版机构抓住风口出版了一些爆款书，但IP依然是别人的，出版机构只不过是IP内容的传播方之一，关于IP更多的收益与自己并不相关。出版业这么多年心甘情愿地“为他人作嫁衣”，最后可能真的就成了裁缝，只能眼看着他人开起了工厂，走上了更大的舞台。
这些年，大家开始重视起版权这件事情，但关注的焦点依然不在版权本身的完善、规范、系统化开发和保护，而是什么火就补什么。
如果跳出出版业的视野、放下我们作为“文化传承者”的身份沉下身去看，我们这个行业依然还有很多需要补课和提升的地方。
8月7日，国家版权局发布了2025年度第九批重点作品版权保护预警名单，涉及21部影视作品。这不仅仅是一份名单，国家版权局还对相关网络服务商提出了明确的保护措施要求，对于未经授权通过信息网络非法传播这些重点作品的行为，依法从严从快予以查处。
出版业也痛恨盗版很多年了，包括很多出版物正版甚至不如盗版卖得多。出版业是否也可以借鉴这样的保护机制？面对深恶痛绝的盗版，如果不能形成行业合力，在制度层面形成广泛通识，任何单打独斗都只能是隔靴搔痒。
这又何尝不是一种幻象？
有人说影视行业的盗版比出版行业严重多了，这样的保护机制也只是保护了头部作品，对更多的长尾作品没有意义。我们不能幻想着盗版有一天被奥特曼打败，行业一片欣欣向荣的繁荣景象。一份预警名单代表的更多是一种态度、决心和警示，要真正打败魔鬼，需要行业众志成城、携手前行。
今年，三环出版社总编辑张秋林写了一篇关于出版业市场化的文章，其中写道：“市场化道路上有艰难险阻，并不好走。并不是一家出版机构完成企业化注册、建立几个公司制企业、任命了一批经理总监、出版一批大众读物，就是完成了市场化。真正的市场化，一定是在体制机制、产业布局、产品结构、品牌塑造、出版活力、经济效益等各个方面全方位释放生产力、迸发活力，从而真正通过创造赢得市场影响力、赢得市场占有率的结果。”深以为然。
新技术、新渠道、新业态只是冲击了出版业吗？当所有人都在痛斥渠道乱价带来的伤害时，这场乱价的起点是什么？从渠道的全网比价，到新渠道的无底线破价；从图书定价的不断上涨，到销售折扣的不断下行……看起来出版业都是在被动跟进，但这何尝不是一种对自身价格体系的背叛？现在尝到这种苦果何尝不是在还债？控价为什么那么难？因为总有人、有机构、有书希望在这场控价的缝隙里获得自己的利益。当别人在为控价付出努力时，也有人在利用这场拉锯从中获利。堡垒总是最容易从内部突破。于是对渠道方来说，东边不亮西边亮，你不合作总有人愿意合作。
前段时间，《哪吒2》不断打破票房纪录的过程中，众多被超越的国内影片都会发布一幅祝贺的海报。这是影视圈的一个惯例。俗话说，花花轿子众人抬。但在出版业并不多见，更多的是看到谁火了，便出现一大堆跟风作品，很快就把大家卷死在一起。无论版权，还是价格，出版业始终无法找到合理的解决办法，或许还在于我们本身没有痛下决心的勇气，和携手一搏的魄力。
不到最痛的时候，很难改变。不到切肤之痛的时候，改变大多只能是浮于表面。不拿出痛定思痛、壮士断腕的勇气和魄力，所谓的变革就只是自我安慰的麻醉剂罢了。
提起出版崩溃，现在大家依然对2004年日本出版人小林一博撰写的作品《出版大崩溃》心有余悸。但日本的出版最后崩溃了吗？“2024全球出版50强”中，日本出版机构占据了7个席位，其中一桥集团排名第七位。一桥集团不仅是推动日本漫画和动画文化国际化的卓越推手，而且在建立和拓展国际合作方面成绩卓著。甚至其中很多运营操作已经超越了出版业的范畴，包括各种各样的业务线，比如通过授权许可协议将一桥集团的内容带到各种屏幕上——从电视荧屏到笔记本电脑再到智能手机的屏幕——并让这些内容产生商业化收入。
再比如2024年全球出版50强报告中，总部位于美国的霍顿·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）出售了其大众消费业务部门，并重新定义了其剩余业务，专注于纯技术驱动的数字教育服务，成为一家 “自适应学习公司”；德国的豪富集团（Haufe Group）以类似的理由和业务重心的转移表示，该公司不再将自己视为 “出版商”。
所以基于这种所谓的崩溃与变化，当前中国出版业面临的震荡下行的核心根本不是什么行业不行了，而是作为内容载体的呈现形式和触达形式发生了根本性的变化。在这个“崩溃—重生”的过程中，阵痛是必然的，行业必须付出一定的代价才能再次踏上新征程。仍然寄希望于“端稳饭碗”下的“试试看”，已经不行了。
传统出版以纸质书为核心载体，而数字技术催生了电子书、有声书、AR/VR交互内容、短视频知识产品等新形态。2024年国内图书零售市场的销售中，线上渠道占比达82%，其中短视频电商占47%。
以海外的出版数据看：美国出版商协会的StatShot年度报告显示，2024年美国大众出版电子书和有声书保持了稳定增长，数字有声书甚至保持了两位数增长；有声书销售增长与年轻读者的回归，支持了德国出版市场的增长；日本出版科学研究所的最新统计数据显示，2024年日本出版市场（涵盖纸质和电子图书及杂志）的总销售额约为1.57万亿日元。其中，电子出版市场较上年同期增长了5.8%，而纸质出版市场的销售额同比下滑5.2%。
过去几十年来，出版业面对飞速发展的市场需求，一面高喊内容为王，一面却又委身渠道为王的无序竞争中。为了争夺市场份额，出版业往往过度依赖渠道优势，不惜以价格战、流量战等方式吸引消费者，导致利润空间被严重压缩、行业规则被扰乱。当出版业被资本和市场的洪流裹挟，一味地追求销量和流量，而忽视了内容的深度与品质，它便偏离了为读者提供优质精神食粮的初衷，失去了作为文化传承者应有的坚守与担当。
所以，如果我们不能破除“行业不行了”的自我幻象，出版业可能就真的不行了。但可能最先崩溃的还不是出版业，而是出版从业者自己。在出版业事转企、传统向融合转型的过程中，被提得最多的是“思维”“观念”的转型。其实这就是一个“破心中贼”的过程。只是相比这两个只在近二三十年才展开的转型，要破除“出版不行”的贼，打破数千年来从业者对出版的固有认知，要复杂和困难得多。
一份来自国际知名半导体研究机构Semianalysis的最新数据显示，DeepSeek的用户使用率已从年初50%的峰值骤降至目前的不足3%。相关人士指出，幻觉体验严重是重要原因之一。■
