出版人杂志 出版文创的终极目标，是让出版社回归其最核心的“内容源地”的功能。
当出版业集体试图在图书之外寻找与读者重新连接并能拓展营收边界的新路径时，一场看似寻常的赛事，正在显露超越常规的价值和作用。
2025年秋，外文出版社（以下简称“外文社”）主办的“绘中国”国际绘画文创大赛正式启动。短短一个月内，超过400位创作者提交了作品，远超主办方预期。这场大赛不仅仅是一次单纯的艺术作品征集和遴选，更像是对上述行业需求的一次回应——我们该如何培育真正有生命力的、可持续的IP，又该如何为行业的未来储备资源和人才。
“我们想寻找未来的‘戴敦邦’”
就在记者正式采访的当天上午，北京中国国际出版大厦内，一场“一带一路”共建国家出版发行商圆桌会议刚刚落下帷幕。与以往侧重版权贸易与图书发行的国际会议不同，此次圆桌会议的核心议题之一，是中外出版文创的交流与合作。来自亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南美洲等的海外出版发行机构代表，与国内出版同人共百余人齐聚一堂。而会议现场最引人注目的，是由近20家中国出版协会文创工作委员会（以下简称“文创工委”）成员单位带来的近千件出版文创精品。从外文社基于经典绘画开发的丝巾、折叠灯，到天津杨柳青画社融合非遗的现代年画产品，再到中央音乐学院出版社用乐谱符号转化的创意产品，勾勒出中国出版业向文创领域开拓的生动图景。
据外文社事业拓展部主任张若楷介绍，活动举办前，文创工委只是计划邀请在京成员单位参会，但消息发到微信工作群里后，很多外地的出版单位自发前来参会，参会的机构数量也超出了他们的预期。这种高涨的参与热情，在某种程度上折射出迷雾中的出版行业对于探索新增长路径、彰显自身文化价值的普遍焦虑，以及对做好文化走出去的共同期待。文创已经不再是可有可无的图书附属品，而变成了关乎出版机构未来生存和盈利能力的战略课题。
然而，热情之下，一个根本性的瓶颈也随之浮现：当众多出版社纷纷涌入文创领域，可持续的优质内容与IP源头该从哪里找？依赖有限的经典版权或几位头部作者、艺术家，显然无法支撑580多家出版机构规模化地投入与创新。出版机构需要找到能够持续供给活水的创意源头。
正是为了从根本上回应这一核心挑战，外文社于2025年9月发起“绘中国”国际绘画文创大赛。这不是一场孤立的艺术竞赛，它是外文社在多年国际化实践基础上，针对出版文创发展核心瓶颈——可持续的优质内容与IP源头匮乏——提出的一种解决方案。大赛聚焦中华文化主题，通过插画、漫画、文创等视觉转译呈现方式，提炼展示中华文明的精神标志和文化精髓。这项赛事设置了“绘画”与“文创”两条平行赛道，既欢迎纯粹的艺术创作，也鼓励直接面向市场、具备转化潜力的产品设计。
“京城风华”与“中国古代神话故事”两大主题蕴含着深刻的文化传播逻辑。“京城风华”纵览北京三千余年建城史与八百年建都史，作品可以描绘中轴线、大运河、皇城建筑、市井民俗等具体地标与风貌。这是从“空间”与“地理”维度，对中华文明进行具象化、场景化的提炼。而“中国古代神话故事”则选取盘古开天、女娲补天、大禹治水等十个经典神话题材，展现中华民族最原始的精神标志与哲学思考，是从“时间”与“精神”维度，对文明基因进行深度挖掘。
除了设置极具吸引力的奖金奖励外，大赛还承诺为获奖者提供一系列深度合作机会。获奖作品将有机会被纳入“绘中国”多语种图书出版项目、被开发为系列文创产品，参与全球巡展。优秀创作者将被录入“艺术家人才库”，其作品将成为“绘中国”IP素材库的储备资源。正如张若楷所言：“外文出版社举办‘绘中国’大赛的目的，除了以现代绘画语言和文创艺术形式重新诠释经典，讲好中国故事，创新中华文化的青春化、艺术化、国际化表达，推动中华文化更好走向世界之外，还有一个目的就是寻找下一个‘戴敦邦’，希望能有更多的作者和画家通过我们的图书出版和文创开发相向奔赴、互相成就。”
1977年，外文社邀请不到40岁、尚不知名的戴敦邦为杨宪益、戴乃迭合译的120回英文版《红楼梦》创作插图，并陪同他拜访红学专家，反复探讨、修改画稿。历时三载，戴敦邦完成了36幅彩色插图和封面《大观园全图》。当时或许无人预料，命运的齿轮正悄然转动。此后数十年，他逐渐成为以独特“戴家样”风格诠释“红楼”的画家，更踏上了近50年深耕古典文学插图的艺术长旅，他创作的“风风火火闯九州”的水浒人物图谱，更成为万千水浒迷心中的封神之作。
可见，外文社举办此次大赛的目的并不仅仅局限于发现一两件好作品，而是希望建立一种机制，系统性地识别、培育并绑定那些能够用当代笔触诠释中国文化、具备国际对话潜力的新生代创作者；并试图通过这一平台，建立一个能够自我造血、持续生长的“创意蓄水池”或“IP孵化器”，从而为出版文创的产业化发展提供稳定、多元的内容与人才储备。
来自市场最前沿的洞察与验证
任何方向性的规划，都离不开具体实践经验的积累和支撑。“绘中国”大赛的底气，是外文社过去数年，特别是近一两年来，在文创领域进行的一系列密集探索与验证。而在此过程中，外文社的角色也从一家外宣出版机构，转变为一个行业生态的引领者。
国际书展始终是外文社展示全新理念最重要的“试验场”。长期以来，图书作为文化出海的主力，常常受限于语言壁垒和文化差异。而外文社基于其深厚的出版资源——包括像戴敦邦这样的大师绘画作品——开发出的一系列文创产品，在国际书展上找到了突破口。这些产品——无论是印有古典画作的书签、以神话人物为造型的折叠灯，还是融合传统纹样的丝巾——以其直观的视觉美感、独特的东方意趣和实用的物品属性，往往比厚重的典籍更能吸引外国读者的目光并引发共鸣。
张若楷分享了伦敦书展上让他记忆犹新的几幕:
一位外国读者购买了一幅《白蛇传》画册中“保和堂药店”场景的艺术版画，并直言他选择的理由是这幅画“人物众多、场面热闹”，这种对视觉艺术最本能的好奇，进一步勾起了他对画中人物和故事的探知欲，于是，他购买了版画配套的中英文对照版《白蛇传》图书，这是一次从“视觉吸引”到“内容深入”的自然文化引导。还有一位罗马尼亚读者在书展上偶然看到一把白娘子团扇，因其个人酷爱收集中国的扇子而购入，尽管他此前对《白蛇传》故事一无所知。这些事例反复验证了一个穿透国界的传播逻辑：高品质的文创产品可以有效地发挥“兴趣激发”的功能，以一种低门槛、高亲和力的方式，绕开复杂的语言和文本障碍，与读者建立情感连接与审美认同，为更深层、更系统的文化内容传播搭起一座稳固的桥梁。
基于这些来自海外市场一线的洞察，外文社的文创开发逐渐形成了清晰的模式：以出版社独有的、高品质的艺术与内容资源为核心，进行多元、实用、时尚的转化。在国内外的多个书展以及活动现场，外文社展示的近200种文创产品，涵盖多种文化创意形式，其中以外文社经典出版物为灵感来源的系列衍生品，如戴敦邦绘英文版《红楼梦》插图、中英文版《画里话外三生缘——戴敦邦绘 〈白蛇传〉新篇》《西游记》，以及中国经典寺观壁画等主题的版画、经折页、书签、折叠灯、帆布包等备受关注，充分展示了外文社将静态的出版资源激活，并将其系统性地转化为动态文创产品矩阵的能力。
随着自身产品线的丰富与实践经验的积累，外文社的角色也逐渐发生了更深层次的进化——转向行业生态的组织与服务。在中国出版协会指导下，文创工委成立，外文社作为秘书处单位，将重点开展规划调研、标准制定、培训交流、招商招展和推动出版文创“走出去”等工作。这意味着，外文社正在将其从国际市场中获得的经验与资源、对文创开发规律的认识，拿来与行业共享、为行业赋能。此次“一带一路”出版发行商圆桌会议及配套的大型文创展，正是这一新角色的体现。通过平台化运作，外文社正在尝试解决单个出版社，尤其是中小型出版社，在国际推广、供应链整合等方面面临的一系列共性难题，推动中国出版文创从“单打独斗”走向“组团出海”。
文创热潮下的真相与未来
当前，出版机构跨界开发文创已从个别社的先尝先试，演变为一股不可逆转的行业潮流。但是，包括外文社在内的一批出版文创先行者，对于这场席卷行业的文创热潮，保持着尤为清醒和冷峻的认知。他们普遍认为，在表面繁荣和无限机遇之下，出版文创作为一个与传统图书业务基因迥异的“新生”板块，必然挑战重重，未来的出路，可能在于构建一个超越短期产品思维的、成熟的产业生态。
热潮之下，最先显现出的挑战便是产品同质化现象与浅层开发的问题。帆布袋、笔记本、书签、冰箱贴等成为许多出版社入门的“标配”，但若缺乏与自身核心内容资源的深度绑定与创意转化，极易陷入低价竞争的窘境或被竞品轻易替代。成功的出版文创必须根植于出版社的专业壁垒，是对自身内容价值的二次深度挖掘和转译。
更深层也更艰巨的挑战，源于出版与文创这两种业务模式的内在矛盾。传统出版业的核心在于内容生产与编辑，其节奏相对沉稳，产品生命周期长，商业模式以版权销售和一次性产品销售为主。而文创产业则直面瞬息万变的消费市场，其核心是创意设计、供应链管理、市场营销和品牌运营，要求快速迭代、敏锐捕捉流行趋势，并且极度依赖渠道和终端运营。张若楷举例介绍：“出版社擅长与作者、译者、印刷厂打交道，但可能对一件金属徽章的开模工艺、一款毛绒玩具的安全标准、一个时尚包袋的面料供应链感到全然陌生。”此外，文创产品的消费场景、营销方式以及核心消费群体，都与传统图书市场存在显著差异。“许多出版社甚至没有专业的美编团队，而要独立组建一个涵盖设计、打样、生产、营销的全功能文创部门，其资金、人才和机制成本对绝大多数出版社而言都难以承受。”
因此，行业级的协同与生态化建设变得比以往任何时候都更加重要。单体出版社，特别是中小型社，难以独立承担探索陌生供应链、开拓国际渠道、应对法律风险等高成本任务。文创工委试图搭建的，正是一个共享资源、共担风险、共拓市场的平台，包括建立经过认证的、可靠的各类产品供应商名录，降低大家的试错成本；组织各单位集体亮相海外书展，以“中国出版文创”的整体形象提升全球议价能力和影响力，等等。
而“绘中国”大赛的本质就是为行业的未来储备最核心的生产资料。当某个IP或某种艺术风格通过大赛被验证、被丰富并积累起一定的受众认知后，出版社可以不再事必躬亲地生产所有衍生产品，而是转向专业的IP授权。这种模式代表了出版文创更专业化也更可持续的未来。
出版文创的终极目标，或许不是让每家出版社都变成一家文创公司，而是让出版社回归其最核心的“内容源地”的功能，并通过高效的行业协作生态，将这些内容的价值，通过文创、授权、联名等多种形式，注入更有价值的社会消费与文化交流中，最终实现文化价值与市场价值的双丰收，出版的边界也就可以被永久地拓宽了。■
