出版人杂志 将一部书从构想推向爆款，如同驾驭三匹骏马——选题、内容、营销，三者并驾齐驱，缺一不可，皆为“王”。
文｜张君艳 刘泓瑶
编辑应该如何做好选题策划，让图书突出重围？“叫好又叫卖”的图书背后蕴藏着怎样的策划思路，这是一条怎样的进阶路？“浙版圆桌会”第四期邀请浙江人民出版社北京分社社长胡俊生、浙江少年儿童出版社知识出版中心主任饶虹飞、上海文艺出版社“艺文志”工作室负责人肖海鸥、浙江人民美术出版社数字编辑部主任褚潮歌、浙江教育出版社集团学术出版分社编辑部主任傅越五位资深编辑，分享了在各自专业出版领域选题策划的经验与思考。
胡俊生：“三王”理论与头部突围术
将一部书从构想推向爆款，如同驾驭三匹骏马——胡俊生以其丰富的实战经验断言，选题、内容、营销，三者并驾齐驱，缺一不可，皆为“王”。在他看来，优秀的策划者，需要同时处理好这三者。
他将选题策划分为一次策划和二次策划。一次策划是锚定方向，回答“为谁做、做什么、可读性”的核心问题。这要求编辑凭借经验与数据洞察市场，并完成从成本核算到保本预估的“算账”基本功。二次策划则决定成败，关键在于将书稿具象化为商品，他还以《蛤蟆先生去看心理医生》为例，说明书名是否精准、封面设计能否引人共鸣，会让同一书稿的命运天差地别。
他结合北京分社的实际案例强调，出版社必须建立清晰的产品线，并始终追求“头部效应”。他列举了《赚钱的艺术》《芯片战争》等案例，无一不说明抢占头部是市场突围的不二法门。无论是挖掘大家遗珠，还是精准引入外版畅销书，抑或发现厚积薄发的新锐作者，都说明对头部价值的敏锐判断是策划者的核心素养。
最后，胡俊生点明，在互联网时代“内容为王”是根本，但“营销为王”是关键放大器。
饶虹飞：从创意到创新
——少儿图书选题策划的两条重要路径
新时代的编辑既是文化守护人和产品经理的综合体，也是内容工匠和市场操盘手的统一体。饶虹飞认为“策划能力”是一个编辑的核心竞争力。选题策划首先来自创意，而创意可通过“走进读者”和“亲近作者”这两条路径来实现。
“走进读者”需要编辑洞察市场，了解读者需求。饶虹飞会重点关注两方面的内容。
一是关注社会热点、痛点、难点。《装在口袋里的爸爸》将社会热点巧妙融入儿童文学，畅销近3000万册。《我们的元宇宙 少儿科幻精品书系》，邀请中国当代科幻创作领军人物刘慈欣和华语科幻星云奖联合创始人董仁威主编，半年销量突破15万册。“国之”系列关注时代之需，结合国家重大事件和时间节点，打造成主题出版品牌书系，其中《国之脊梁》畅销270万册。为帮助家长解决孩子数学教育、安全教育的痛点，分别策划了《数学山海经》（计划于2026年出版）和《我的第一本安全护照》等书籍。
二是寻找畅销、分析畅销、策划畅销。编辑可通过地域特色化、形式迭代化、渠道定制三种方式探索出优质选题。例如少儿社和王芳渠道合作的定制书《亲近历史·中华上下五千年》用漫画内容搭配王芳历史课，实现精准营销，畅销近200万册。
“亲近作者”需要编辑善于跟不同背景的作者打交道，从作者处获得灵感。新编辑要大胆开拓，寻求知名作家资源，为自己的选题策划做好铺垫。
饶虹飞深信，能策划出好选题的编辑，应该具备以下特质：首先要拥有一颗童心，特别是做少儿出版；其次要有一双慧眼；最后要有一份执着。
肖海鸥：在长期主义中寻找有“时间价值”的选题
面对市场追逐爆品的现状，肖海鸥提出了另一种视角。她坦言，爆品如同梦幻，可期而难求。其实编辑需要关注的并非销售榜单前10的图书，而是那些能稳定占据榜单前20～100的图书。当前出版业境遇实为“水落石出”，促使从业者回归本质：做具有长久生命力的书。
她的信心源于两点：其一，人类“求理解”的天性不会消失，对深度理解的需求永恒存在，而阅读是最佳的满足方式，编辑的真正对手是争夺用户时间的其他娱乐方式，而非同行。其二，阅读关乎身心健康，这种深层价值确保了行业的基本盘。因此，她的选题逻辑核心是寻找具有“时间价值”的内容，做一笔能持续产生利息的“定期存款”。
如何判断“时间价值”？肖海鸥分享了她的体会与方法。一是向内求索，真诚面对自己的困惑与渴望。她所做的《T.S.艾略特传》《本雅明传》等书，最初都是为了解答“我自己想了解”的冲动，她相信编辑的真诚是连接同类读者的最短路径。二是敏锐感知时代的“基准音调”。她发现，选题并非总要贴近热点，有时与时代形成巨大“反差”或“负相关”的空缺，反而能激发强烈共鸣。当整个社会的情绪和议题准备就绪，书本身的“Timing”便已到来——《伍尔夫传》随女性主义思潮兴起，《我们从未中产过》精准命中全社会对阶层滑落的焦虑，便是明证。
她观察到，在市场波动中表现稳健的，往往是那些探讨自我认知、内心安宁等人类永恒命题的作品，例如维特根斯坦的著作、斯多葛主义和存在主义相关著作。做这样的书，编辑无须拼命追逐潮流，因为“热点会主动找到你”，社会的氛围自会为它引流。这类内容因切中读者根本需求，故而能穿越周期，实现长销。
肖海鸥的实践彰显着一种出版观：不必做急吼吼的猎人，更应做耐心的守望者。
褚潮歌：深耕细分市场，实现美术图书“小而美”
褚潮歌分享了在美术这一小众图书领域打造长销精品的实践与思考。面对美术类图书零售市场较小的客观现实，他认为关键在于精准定位细分市场，并通过极致优化产品来实现社会效益与经济效益的双重“美”。
其核心策略之一是精准洞察并服务于高度垂直的收藏市场。以“连环画再造工程”为例，他敏锐地发现“连友”这一规模虽小但消费力强、凝聚力高的收藏群体，并围绕“收藏”核心需求进行系统性优化：一是坚持采用原稿进行高品质图像还原，最大限度展现原作艺术魅力；二是在装帧设计上深度融合内容主题与文化元素（如《南宋风云连环画》对“宋韵”的极致表达），提升收藏价值；三是附赠翔实的收藏册，满足“连友”的研究需求。该系列多个产品很快售罄，并入选国家出版基金，获得中国文化艺术政府奖、金猴奖金奖、金牛杯金奖等多个重要奖项，实现了“双效”统一。
另一策略是在传统门类中通过极致专业构建壁垒。“古帖新篇”书法集字系列瞄准书法学习者的“临创转换”需求，依托专家历时二十余年构建的书法字库，浙江人民美术出版社解决了传统集字帖内容匮乏、质量参差的问题。该系列已形成10个系列89个品种，总印数超95万册，2024年销售达500余万元，这证明了即使是微小切口，只要产品足够优质，便能激发巨大市场潜力。
褚潮歌的实践表明，在高度“内卷”的市场中，聚焦于有真实需求、有专业门槛的细分领域，通过深度耕耘和产品创新，同样能够开辟出可持续的“小而美”发展路径。
傅越：掌握科学方法，做优选题策划
做好主题图书选题策划，最基本的方法就是扎实做好调查研究，这是策划好选题的关键和前提。今年，傅越在《中国出版》发表了《调查研究：主题出版选题策划根本遵循与创新之道》。文中提及主题出版选题策划的调查研究方法，包括文献分析法、咨询访谈法、实地调研法、多方论证法、案例分析法、数据分析法等。
其中，文献分析法对于做好主题出版选题策划尤为重要。第一类是党和政府方面的文献。党的创新理论、重大方针政策，是形成选题思路的核心依据。第二类是行业方面的文献。如主题出版评奖立项申报指南、主题出版智库研究报告等，是策划选题的风向标。第三类是学科层面的文献，包括国家社科基金重大课题、国家高端智库课题立项名单等。策划编辑要善于从上述文献中抓取有显著出版价值的关键词，把握选题重点，形成选题思路，提升策划站位。
谈起策划的项目连续四年入选国家出版基金的“方法论”，傅越认为核心是做好项目对标。策划时要瞄准选题制高点和作者制高点，要盯着高端智库课题找选题，跟着“三大体系”建设找方向，以此强化主题出版学理支撑，提升项目申报竞争力。傅越策划的《中国减贫学研究》等国家出版基金项目，就是依托国家高端智库资源优势，通过关注智库论坛、研读智库期刊文章获取选题线索，对接课题负责人落实的。
傅越将多年的选题策划实践总结成一句话：做好选题策划，平时要勤思考、多总结，特别是重点出版项目的策划，更要掌握科学有效的方法，扎实做好调查研究。■
