抖音对书业的考题已从“能不能开播”转为“能不能把内容优势转化成可持续的零售能力”。

文｜亢姿爽

2025年的书业抖音，整体进入更强经营属性的阶段：流量成本持续上行已成普遍体感，投流也从可选动作变为基本功。对出版机构而言，真正的分水岭在于能否把每一笔预算拆到单品与人群上精算，做到更高确定性的回报。与此同时，品类生态继续扩张，少儿品类之外，人文社科、古籍艺术、生活美学、医学健康等更具专业属性、客单价更高的图书不断有爆款出现；这些品类往往借助盖章、作者签名、套系组合、限量版本等设计，把交易从“买一本书”升级为“获得参与感与收藏感”，以更强的体验与情感满足提升转化意愿，从而在价格敏感加剧的环境中建立更可靠的购买理由。

从投入结构看，抖音已经成为出版机构与发行体系的核心战场之一，背后的现实逻辑是内容电商对零售增量的承接能力在2025年进一步凸显，很多机构不敢缺席这条增长通道。但同赛道的差距也被放大：不少出版机构已经把自播变成常态化的销售系统，靠供应链效率、直播节奏与投放模型跑通利润；而更多机构仍在盈亏边缘反复试错。运营方式也随之发生调整：自然流量走弱迫使预算更集中、更克制，投放从追求规模转向追求结构——先算清毛利与履约成本，再决定人群、素材与节奏；内容侧也从内部孵化达人转为更大比例依赖外部达人网络，同时搭建自播矩阵做承接与复购。最终，抖音对书业的考题已从“能不能开播”转为“能不能把内容优势转化成可持续的零售能力”。

近三年，《出版人》杂志所监测的包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构抖音账号数量不断增加，由2023年的566个、2024年的690个增长至2025年的792个。年度榜单统计了2025年1月至12月书业出版、发行机构抖音直播带货情况与短视频运营情况。榜单按照年度指数排列，直播年度指数根据回溯收集的各账号带货场次、场均直播时长、场均观看人数、累计销售额、场均销售额加权计算得出；年度短视频指数根据回溯收集的各抖音账号新增作品数、总互动数（点赞、评论、分享）及累计粉丝数加权计算得出，最终呈现年度榜单如下：

 

自播数据

2025年，在《出版人》杂志监测的792个出版、发行机构账号中，有457个账号进行直播带货，占比58%。其中“宝宝巴士官方旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”两个账号表现突出，年销售额均过亿元；“外研官方旗舰店”等33个账号年累计销售额超1000万元；“中华书局旗舰店”“岳麓书社”等23个账号年累计销售额在500万至1000万元；“河南科学技术出版社”“中国中医药出版社”等57个账号累计销售额在100万至500万元；342个账号年销售额不足100万元。中信出版集团旗下“中信出版童书旗舰店”等6个直播间年销售额总计近亿元。

在场均销售额方面，9个自播账号单场销售额超10万元；81个账号场均销售额过万元。

 

出版社：高价值文化/专业出版全面进场

头部账号集中度继续抬升，矩阵化运营大势所趋。在2025年度出版社自播带货能力20强榜单中，“中信出版童书旗舰店”“中信优选书品”“中信书店直播间”“中信出版官方旗舰店”“中信出版图书旗舰店”5个中信出版集团账号上榜，5个账号的累计销售额近1亿元，占20强总量约40%。头部机构在抖音的经营策略已不是做单一账号，而是分人群、分品类、分价格区间的账号矩阵，用不同“店型”承接不同消费动机与复购路径。

在线人数与销售额脱钩，“卖得多”不等于“人多”。“上海人民美术出版社有限公司”在2025年累计销售额约200万元，场均销售额近2万元，销售成绩相比之下并不突出，但其作为一家美术社，在抖音找到了自己的路径，其场均在线人数（约200人）在出版社自播20强中位列第一。而“故宫出版官方旗舰店”则走出了另一条路径，尽管场均在线人数低于50人，但通过短视频引流直播间实现快速变现，场均销售额高于10万元，全年累计销售额超3500万元，其客单价更高、选品更聚焦、成交链路更短。

高价值文化/专业出版全面进场。在2025年度出版社抖音自播20强中，少儿出版阵营有“中信出版童书旗舰店”“外研社官方旗舰店”“接力出版社”“浙江少年儿童出版社图书旗舰店”“中国少年儿童新闻出版总社”“湖南少年儿童出版社”；专注古籍/传统文化的有“故宫出版官方旗舰店”“岳麓书社”“中华书局旗舰店”，这些直播间通过高价值供给和强内容叙事实现销售转化；艺术美术领域有“天津人民美术出版社百年书画专卖店臻选”“上海人民美术出版社有限公司”；专业科普和大众知识有“机械工业出版社”“人民邮电出版社官方旗舰店”，尽管场均在线人数不高，但具备明确的需求场景与刚性消费。品类扩张由“能卖”走向“能持续卖”，直播场景给读者带来高价值供给，用仪式感设计提升支付意愿。

 

图书公司：自播已经出现清晰分层

教辅公司将自播做成了一套“高强度、长时间、可复制”的零售系统。在2025年图书公司自播能力20强中，有15个账号为教辅公司账号。教辅账号几乎全面呈现出“高时长+高频次”的共性特征：万唯中考、天星教育、荣恒、斗半匠、汉知简、5·3 等教辅机构下设账号场均直播时长普遍在15～20小时区间，北斗、学而思等教辅机构账号的全年直播场次甚至达到 600～900场。这种直播强度说明，教辅公司并不指望单场爆发，而是把直播当作长期运转的销售基础。更值得注意的是，这类账号的场均在线人数普遍不高，大量集中在10～30人区间，但依然可以把累计销售额推到3000万至1.5亿元不等，核心原因并不在内容吸引力，而在于投流驱动下的稳定转化与明确需求。考试、学段、刷题目标高度清晰，用户进来就是为了解决问题，决策路径短、套系成交率高，使得“低在线、高成交”成为教辅机构直播的常态结构。

宝宝巴士依靠产品体系跑出更高效率的自播上限。“宝宝巴士官方旗舰店”的数据在2025年图书公司抖音自播20强的榜单中几乎形成断层：年累计销售额约1.9亿元，场均销售额接近49万元，场均在线约180人，在规模与效率上同时领先。与教辅账号不同，少儿类账号的在线人数整体更高，例如“浪花朵朵童书”场均在线达到260人以上，但真正拉开差距的原因并不是“人多”，而是货盘结构与复购逻辑。宝宝巴士、小彼恩、海豚传媒点读书等机构，本质上卖的不是单本图书，而是围绕家庭场景形成的产品组合——系列化内容、点读硬件、配套产品与持续更新的内容供给，共同构成一个“少儿消费品”的体系。这使得他们既能承接投流，也能在用户首次转化后形成更长的消费链条。相比之下，“浪花朵朵童书”虽然在线人数高，但累计规模明显偏小，也从侧面印证了一个事实：在少儿赛道，自播效率的上限并不取决于主播表达或直播氛围，而取决于是否具备可持续放大的产品结构。

图书公司自播已经出现清晰分层，决定位置高低的不是内容能力，而是组织与算账能力。2025年图书公司自播能力20强呈现出一个非常明显的趋势：真正跑到前列的账号，几乎都具备“可工业化”的特征。一方面，他们的直播时长、频次、节奏高度稳定，能长期维持；另一方面，他们对单场直播转化的预期非常明确——高预期，即单场销售额要稳定在30万元～50万元区间，低预期也至少要能通过直播频次与周转把盘子做大。

反过来看，偏内容导向、偏编辑表达的账号，即便在线人数不低，也很难在累计规模上形成优势。这并不是内容失效，而是抖音当前的图书零售阶段更奖励那些能把投放、履约、库存与货盘算清楚的经营主体。教辅公司通过拆分学段与场景、少儿图书/互联网公司通过产品体系化，实质上都在做同一件事：把图书这种非标准消费品，尽量转化为结构清晰、周转可控、可以反复放大的零售商品。

 

渠道：各省新华发行集团官方账号占比进一步提升

“东方甄选之图书”依然排在2025年书业渠道自播榜首，但头部体量收缩、优势边际变薄的信号已经非常明确。“东方甄选之图书”2025年累计销售额超4000万元，仍是渠道自播第一名，但与此前行业对其“亿元级图书渠道”的印象相比，量级已明显回落。2025年，“东方甄选之图书”的场均在线人数仍维持在约500人这一极高水平，场均销售额超15万元，说明其在抖音图书频道里依旧具备强大的用户触达能力，但成交规模更多依赖较高的单场转化效率而非密集开播。

各省新华发行集团官方账号占比进一步提升。新华体系的渠道存在感进一步增强，而且呈现出从省级集团到仓配账号的多层结构。2025年书业渠道自播10强中，新华相关账号数量占据绝对优势：“新华书城”“新华书店线上童书专营”“新华文轩官方旗舰店”等账号均在榜。

从榜单中段可以看到，渠道账号正在以“仓配+精选”的方式重新组织图书零售。“京师书仓”“新华书店 总部仓库”“湖北新华库房严选”等账号场均在线人数并不低，有的甚至超过300人，但场均销售额并未同步放大，反而呈现出中等偏稳的水平。这类账号的优势不在于制造爆款，而在于价格、库存与发货效率，对应的是更偏理性的用户需求。他们通过仓储直发、库存集中、价格透明等优势，承担着平台图书供给的“基础盘”角色，在整体规模上不一定冲到最前，但在稳定成交与消化库存方面具有不可替代的功能。

 

短视频数据

2025年，《出版人》杂志监测的792个出版、发行机构账号共计发布了14.42万个短视频作品，总获赞量2.42亿次，总评论量1488万次，总转发量1897万次。其中出版、发行机构年度20强共计新增2.32万个作品，占比16%；总点赞量6087万次，占比25%。相较2024年，2025年新增监测账号近百个，尽管全年发布短视频的作品数增长不少，但整体互动量不及2024年，说明抖音短视频的流量分配显著减少，当然，这与短视频内容的精良程度和可传播度密切相关。

从2025年度出版、发行机构短视频20强的账号主体分布来看，“白马时光官方旗舰店”“宝宝巴士官方旗舰店”等11个账号归属图书公司，“中信书店直播间”“浙江少年儿童出版社图书旗舰店”等8个账号为出版社账号，仅“东方甄选之图书”为渠道账号。

2025年抖音短视频方面，出版、发行机构前三账号分别为“中考学霸宝典”“新华出版社”和“天星教育”。“中考学霸宝典”位列榜首，该账号认证主体为陕西巨微图书文化传播有限公司，2025年共产出942个短视频作品，平均日更2条，总互动数超2053万次。排名第二的为新华出版社旗下同名账号，其2025年更新7956个短视频，从发布作品的内容来看，以新闻资讯为主，与出版相关的内容相对有限；排名第三的“天星教育”在2025年合计发布575个短视频，总互动量达820万次，账号粉丝量超百万。

入围2025年出版、发行机构短视频20强的11个图书公司账号中，北京磨铁文化集团股份有限公司旗下有3个账号上榜，分别为“铁铁的书架”（第6位）、“小玄夜说书”（第7位）和“栗子的栗”（第9位），其中“铁铁的书架”为主账号，其余两个账号为磨铁文化孵化的达人号，3个账号在2025年共计互动量近千万次。除此之外，图书公司11个上榜账号仅“白马时光官方旗舰店”为大众图书公司账号，其余“中考学霸宝典”“绿卡图书名校行”等均为教辅图书公司账号。

在出版社账号中，北京科学技术出版社旗下账号“上知天文”，聚焦天文知识普及、宇宙和星空探索等领域，在统计周期内发布139个作品，总互动量达229万次；浙江出版集团旗下有两个出版社账号进入20强，分别为“浙江文艺出版社”和“浙江少年儿童出版社图书旗舰店”；中信出版集团旗下同样有“中信童书旗舰店”和“中信书店直播间”两个账号入围2025年出版、发行机构短视频20强。

值得关注的是，在出版、发行机构短视频20强中，2025年“小玄夜说书”更新作品不过百个，但其粉丝量仅低于“东方甄选之图书”和“宝宝巴士官方旗舰店”两个流量大号，这也说明只要内容质量足够高，视频内容足够有趣、有用，在抖音短视频赛道的激烈竞争中，仍有其立足之地。■