出版人杂志 文｜吴双英
出版社和作家的牵手，在汤素兰工作室这一出版实验上，已经并将持续证明，可以创造更大的价值空间，实现合作共赢。
中国少儿出版在走过黄金十年后，又迎来了黄金二十年的发展期。专业少儿社如何把握机会，和儿童文学作家共创价值空间？经过深入调研和谨慎思考，我社拟以单个作家的重点经营为样本，探讨更好地释放生产力的方式，让作家作品的价值最大化。面对全国数十个一线儿童文学作家，我们选择了以写童话著称的、被称为“笨狼妈妈”的汤素兰，作为重点作家和重要合作伙伴。选择汤素兰，不仅因为她出生湖南这样一种地缘关系，她作品中包含的幽默精神、哲理气质、诗性表达，更因为她永不枯竭的创作热情，对孩子内心世界的真正关爱，率真的性情和为孩子创作时所持的世界观。
儿童文学的发展，无论是创作还是出版，原创必然都是重要抓手。如何更好地经营原创，国内的专业少儿社，尤其是有着丰富经验和厚实积累的出版社，更是难以回避地走过了从经营作品到经营作家的发展阶段。就出版模式而言，对一个作家的系列作品以主题或其他方式予以整合，并以规模化的方式经营出版，比如接力社的“马小跳系列”，明天社的《笑猫日记》、托夫·杨松系列、苏少社的曹文轩纯美系列、黄蓓佳倾情小说系列，包括湘少社的汤素兰奇迹系列等，无不体现着儿童文学板块经营的经验智慧和对孩子阅读心理的熟悉掌握。
是不是还有更具想象力的方式，更为创新的手段，可以跳出少儿出版圈子，对作家进行更深入立体的包装？在集团体制创新的政策指导下，作家工作室的思路日渐清晰。2014年11月，成立汤素兰工作室成为湘少社运营作家的创新之举，并引来专业少儿社纷纷效仿，先后成立曹文轩儿童文学艺术中心、杨红樱工作室、王一梅工作室等等，让作家工作室成为少儿出版界一次集体革新。
工作室以其5年规划作为运营蓝图，开始对图书内容进行全品种梳理、全渠道推广、全媒体运营、全产业布局。作品整理是工作室全版权运营的第一步。如何做出特点、做出亮点、做出骄傲、做出自信，则贯穿在编辑出版的全过程，成为工作室的基本目标和价值追求。
品质化差异化定位，做出特点
要对汤素兰作品进行有效整合，首先需要分析不同细分市场，针对不同年龄阶段，开发不同类型的产品，以让其作品广泛覆盖到各个年龄层。比如针对学龄前3-6岁的幼儿，工作室开发了“汤素兰图画书”系列；针对6-8岁小学低年级孩子，开发了注音读物“汤素兰暖房子”系列；针对8-14岁孩子，开发了汤素兰“幻想精灵”系列、“笨狼的故事”美绘本、汤素兰“童年风景”成长小说等，4年间工作室共推出图书50多种。同时在不同类型图书中，发掘和塑造明星产品，如“汤素兰图画书”系列中的《红鞋子》、“暖房子”注音读物中的《挤不破的房子》、“笨狼的故事”美绘本中的《笨狼和胖棕熊》、汤素兰“童年风景”成长小说中的《阿莲》，这些或风趣幽默或含蓄隽永的故事被不断诠释，解读，深入挖掘其内涵和意义，在读者中形成深刻印象，并逐渐成为口碑读物。
同时还以作品的体裁细分。比如童话系列中，就有长篇童话《笨狼的故事》系列、汤素兰“幻想精灵”系列，短篇童话集汤素兰“爱的童话”系列等；儿童小说中有《酷男生靓女生俱乐部》；散文系列中有《汤素兰童心书坊》……这样的细分，不仅方便读者选择符合自己口味的作品类型，也可以让读者在不同的图书中，读到完全异质的新鲜又营养的故事，因而非常受欢迎。
作家的持续创意能力，新书推出的节奏感，以及新书的品质，都是让作家的内容力主动发酵，并生生不息的重要保证。工作室每年都会推出汤素兰老师的新书，比如2014年推出《笨狼与胖棕熊》，2015年推出《狮心绘意》《汤素兰图画书系列》，2016年推出《汤素兰童心书坊》，2017年推出《阿莲》……这些优质新书，也往往成为重要获奖作品，比如《笨狼和胖棕熊》《汤素兰童心书坊》入选总局向全国青少年推荐的百种图书，《狮心绘意》入选丝路书香重点翻译工程，《阿莲》入选十三五国家重点选题规划，《红鞋子》《遇见美》等获得各种奖励。汤素兰作品群的高品质，以及对作品群进行的差异化定位，对其市场化的转化无疑具有重要的价值，也开启了产业逻辑的顶端和起点。
而这些作品要获得市场的认可和富有成效的变现，有赖于产业逻辑链的第二个环节，即得力的营销。
全天候立体式营销，做出成效
对汤素兰作品的营销，可以用得上是全天候、立体式、多样化、360度无死角形容。
首先是其面向终端读者的活动，虽然对很多少儿出版社而言，邀请作家进校园进行讲座，并开展图书签售并不是什么新鲜事，但对我社而言，每年策划的200多场进校园活动，仍是帮助作家获得跟读者深层次交流，联系广泛人群的重要方式。因为有价值的内容，如果缺乏传播度，那么它追随人群的基数必然减少。所以湘少社全年密集策划的作家进校园活动，汤老师的要占到近一半，以保证汤老师跟读者接触的密度和广泛度，而这些交流沟通，本身也在丰富着作家的精神，使其更好地更新和生长。工作室成立以来，汤素兰老师的直接和间接校园活动做了近500场，直接接触读者上百万。
其次是针对经销商和媒体的宣传。每年的各种会展，我社都会积极策划各种新书发布、研讨活动等，2016年11月在上海举办了“遇见童年之美——《汤素兰童心书坊》新书品读会”，吸引经销商和媒体关注。同时每年还设计书香卡、海报等，下发到书店、校园，让小读者了解作家、熟悉作品。在媒体宣传方面，除了纸质媒体，工作室还和电视、新媒体等积极互动。工作室成立后即开通了微信公众号“笨狼童乐园”，除了日常的推文，还举办了多场线上活动：如我和笨狼摄影大赛、我是小巫婆COSPLAY大赛、笨狼动漫形象征集大赛等。2016年和湖南教育电视台联手推出了大型阅读服务类节目：我是小记者——笨狼，一起读书吧，以笨狼这一经典童话为主角，号召小朋友们拿起书本，开展喜爱阅读的健康生活方式。近日还将围绕汤素兰的新作《阿莲》举行寻找阿莲等线上活动。
同时，我们还推动汤素兰作为“六一”儿童节“天天向上”栏目的嘉宾，亮相芒果台。以阅读推广大使、公益大使、作家的身份，亮相多种媒体。汤老师形象气质的稳定性，以及她对待事情认真的态度，让她的公众分值都比较高。而这些关注度很高的媒体平台，尤其是在央视、芒果台这样以亿级观众为基数的节目亮相，对增强汤老师的儿童阅读、儿童文学的文化符号作用，起到了极有利的作用。
如果说，汤素兰老师一场一场的签售，代表的是营销的1.0版本；她从儿童文学界跨入儿童阅读、文化领域，则代表了营销的第二个阶段，2.0版本；而当她所到之处都受到欢迎，她的讲座变成孩子们的狂欢和学校的节日，成为一代一代孩子童年的美好回忆，那我们的营销就到了第三层境界，3.0版本。我社正推动汤老师从一个阶段迈入一个新阶段。通过纸媒、电视、网络以及各种新媒体的力量，结合线上和线下，在各种活动中建立无限的链接，实现内容的最大化的变现，则是我们追求的第四层境界。目前“笨狼的故事”销售已接近一百万册，其他单本书的销售也都将近20万册。汤素兰已经成为我社最具市值的作家之一。
跨介质跨产业经营，做出高度
正如工作室成立之初的规划描述，致力于挖掘汤素兰作品的文本意义和文学价值，使之滋养更多的少年儿童，是出版社基于编辑层面的努力；而致力于挖掘汤素兰纸质图书的价值，是出版社基于市场方面所做的努力；而致力于通过多介质、多媒体的方式来使之内容价值最大化，则是出版社从媒体融合角度所做的努力。
工作室在开展纸质产品全力营销的同时，也开始了对其作品的全介质、全产业的宣传营销。工作室先后策划了“笨狼的故事”有声书系列，笨狼的故事AR图书系列等，并和亚马逊、掌阅等电子书销售平台建立紧密合作关系，获得了较好的推荐位和推荐效果。
电子书、有声书等其他介质的产品形态，经济效益虽然跟纸质图书不可同日而语，但它的探索意义以及营销价值，还是丰富而多元的。而跨产业挖掘汤素兰作品的市场价值，实现价值的延伸和聚合，应该说《笨狼和他的小伙伴们》微动画片的启动和投拍，为笨狼形象以及汤素兰其他作品的价值提升提供了新的契机。
2016年，湘少社通过招标的方式，启动了笨狼IP的项目，这个项目也是汤素兰所有介质产品中，最被关注的一个项目。从儿童文学形象，到动漫形象，从儿童文学品牌，到动漫品牌，很多成功的少儿文化品牌，比如国外的JK.罗琳、迪斯尼、蓝精灵，国内的熊出没、吧啦吧啦小魔仙等，都遵循这一规律，并构建了以动漫品牌为金字塔塔尖的全球性产业。我社选取受众上百万，品牌积累近20年的笨狼试水动漫，无疑具有较大的突破意义和实验性质。2016年11月，笨狼微动画片由本土动画公司中标后，开始了制作之旅。笨狼微动画片每集10分钟，第一季计划拍36集，目前动画片样片审片工作已经完成，我们期待后续的进展。
跨地域跨文化传播，做出自信
工作室成立之后，对汤素兰老师的作品进行跨地域、跨文化传播，则是以上尝试的维度外，更具开拓价值的探索。
比如2015年我社在新加坡开启的“中国童书的海上丝绸之路”第一站，首先推选汤素兰老师成为中国理事、参与高层洽谈，并在2015年以唯一“国际合作伙伴”身份组织主宾国的活动，这个活动获得了国内作家和新加坡方面的高度评价。同时借助这个活动，我们积极与AFCC建立稳固协作关系，成为长期合作伙伴，并通过策划“海上丝路儿童文学交流书系”让活动化为可落地的出版成果。
2016年4月5日在博洛尼亚童书展上，我社通过举行“图画书里的童话世界——《汤素兰图画书系列》版权推荐会”，邀请曹文轩老师、梅子涵老师以及来自马来西亚等国的版权方参与了推荐活动，并成功实现了版权输出。
2016年8月在台湾台东大学召开的第十三届亚洲儿童文学大会，主题是“亚洲的儿童与童年的想象”，汤素兰老师和湖南省儿童文学学会的两位副会长赴会并参加了相关学术研讨。亚洲儿童文学大会每两年左右轮流由中、日、韩举办，是亚洲儿童文学工作者的实际交流管道。大会推举汤素兰为亚洲儿童文学大会北京分会会长后，汤老师接下了第十四届亚洲儿童文学大会的承办工作。
2017年4月，以色列作家利维来华期间，我社邀请汤素兰老师与利维老师作为对谈嘉宾，举办了主题为“在想象的背后”的文化对谈，双方交流非常深入，反响良好。
从新加坡的“亚洲少儿读物节”，到博洛尼亚童书展，到接下下一届亚洲儿童文学大会的承办任务，汤素兰老师正在构筑她的国际影响力。目前汤老师的图书已有20多种成功输出到澳大利亚、斯里兰卡等国家，而接下来的各种文化活动，必将为汤素兰老师及其作品提供更多的走出去的机会。我们相信，在工作室、出版社，其他业界同仁以及文化同道的努力下，汤素兰将和她的作品一起，跨越介质、媒体、地域，走入更广阔的天地，实现跨国界、跨文化的更好的传播。
汤素兰工作室的成立，是湘少社全版权运营的项目试点。这个项目是否成功，牵涉到我社经营其他作家，包括秦文君、沈石溪、牧铃、毛芦芦、王一梅、冰波、邓湘子、皮朝晖、梅子涵、周静等的方略和思路，而汤素兰工作室三年半以来各个维度的经营和尝试，体现了我社在童书黄金时代对于作家资源的重视，并进行产业化价值转换的努力。
走在路上，就能看到不同的风景，走在路上，就是进步。汤素兰工作室运营的最终目标，在于不断提升作家经营水平，打通儿童阅读价值链，营建更好的儿童阅读生态。而我社在服务作家、包装作家、提升作家的过程中，也参与了各个话语空间的建设，践行了推动原创、提升文化软实力的出版使命，在帮助作家更好成长的同时，也提升了自我形象，构建了丰富的样本意义和想象空间。
出版社和作家的牵手，在汤素兰工作室这一出版实验上，已经并将持续证明，可以创造更大的价值空间，实现合作共赢。
（本文作者为湖南少年儿童出版社副社长）
