出版人杂志 文｜胡本正 姜 悦（北京开卷信息技术有限公司）
经管类图书市场的增长速度不及市场整体水平，在实体店和网店畅销细分类别也有所不同。
经济与管理类一直是读者广泛关注的图书类别，在我国图书零售市场中占据着重要的地位。读者阅读经管类书籍主要是希望从这些图书中汲取相关理论依据和实践经验，从而找到解决生活与工作中问题的方法。目前经管类销售最火热的是经济与管理考试类书籍，这类书籍的阅读群体主要是为准备会计、银行、证券、金融等相关从业资格以及资格认证考试的考生。
随着我国经济的稳步提升，读者对于经管类的图书始终有着强烈的需求，同时职场上越来越激烈的竞争督促着大家不断学习充实自己、提升自我，经管类图书的销售规模也因此持续扩大。但经管类市场的增长速度不及市场整体水平，在市场中的码洋规模占比有所缩小。目前实体店和网店的竞争依然激烈，不同渠道也催生出了不同的经管类畅销书。
单品种获益能力跑输市场
近20年来，经管类码洋比重呈现出梯度性先高后低的变化，可以明显地分出1999年～2007年、2007年～2015年以及2015年至今三个阶段，三阶段的码洋比重由最初的7.5%～10%之间、下滑至5.9%～9%之间，近四年来稳定在5%～5.5%之间。
在2018年整体图书市场中，经管类图书是占比相对较小的细分类，码洋比重仅占5.23%。经管类图书码洋在2018年综合零售市场中表现为正增长，同比增长率为14.54%。全年码洋品种效率为0.79，说明经管类图书的单品种获益能力低于整体图书市场平均水平。综上所述，尽管经管类图书市场的单品种获益能力较弱，但其仍处于增长期。
在开卷分类中，经管类市场主要分为11个细分类，其中经济与管理考试类是码洋比重最大的一类，其次是经济理论、管理学与实务和企业管理类，销售/营销、金融、个人理财、商务贸易、财务会计、产业经济管理和人力资源的码洋比重都较小。经济与管理考试类的码洋比重在全年各月份都是最大的，其中在4月和12月相对最高，主要因为初级会计考试和中级会计考试的报名时间分别在11月和3月，在12月和4月会有新的配套大纲和教材上市，考生大多在这时购买；同时注会考试也在4月报名，不少考生会购买往年考试辅导书。在经管考试类码洋比重扩大的月份，经济理论、管理学与实务和企业管理类的码洋比重相应被压缩。
不同渠道畅销类别不同
智能科技的发展和人们消费观念的转变必然导致人们的行为方式发生改变，在图书行业中，这不仅表现为网店发展迅猛和实体店增长受阻，也体现在不同渠道畅销图书类别存在明显差异上。
从细分类构成来说，不论在网店还是实体店渠道，经济与管理考试、经济理论、企业管理、管理学与实务的码洋比重均在前4名，其中网店渠道中经济与管理考试图书的码洋占比高达28%，其次为管理学与实务和经济理论。而在实体店渠道中，经济理论类图书的码洋比重最大，也接近20%，其次是管理学与实务和经济与管理考试类。经济与管理考试类在网店渠道的码洋比重明显高于在实体店，而其他经管细分类中除销售/营销类外，在实体店的码洋比重均高于网店。
正如前面所提到的，经管类图书零售市场处在一个较快发展的时期，而能够带动其快速发展的重要原因之一则是人们对经管类畅销书的热情持续高涨。
在零售市场经管类图书Top100榜单中，经济与管理考试类独占了接近一半的席位，主要包括会计资格证书、证券资格证书、基金资格证书、银行从业资格证书等的辅导教材，可见大家对考取经济与管理类证书的热情，其中会计专业资格证书相关图书最为畅销，在前10榜单有6本与之相关。其次在Top100榜单中占比较高的是企业管理类、销售/营销、管理学与实务三类图书，分别占12%、11%、10%。从排名来看，经济与管理考试、管理学与实务两类入榜图书的排名分布比较均匀；企业管理类主要分布在40～60名之间；销售/营销分布在20～60名之间；个人理财类图书排名主要分布在60～100名之间。
企业管理类图书中，共12本入榜经管类图书Top100榜单，其中一本更是位列榜单第2名，但其大部分上榜图书集中分布在榜单50到100名，排名相对靠后。上榜图书大多通过讲述国内外成功企业的发展历史和企业文化，以通俗易懂的语言来展现优秀企业的管理方法和管理逻辑形成的全过程，比如有关国内知名企业的图书《腾讯传1998-2016:中国互联网公司进化论》和《华为管理纲要三部曲.价值为纲:华为公司财经管理纲要》等。此外，这类畅销书中不乏一些成功企业家的自传或管理理念，比如《马云内部讲话3.0.马云:未来已来(阿里巴巴的商业逻辑和纵深布局)》和《稻盛和夫阿米巴经营》。从经管Top100榜单中的企业管理类图书的国别分布来说，中国本土原创的企业管理类图书在市场上占有80%的市场份额，而引进版则只占两成，且大部分引进版来自邻国日本。通过国内外畅销书内容对比不难发现，国内作者所著的图书大部分倾向于成功企业案例分享，而引进版作品则侧重于企业家的管理理念或企业成功的经验分享。
销售/营销类图书在Top100中共有11本，其中8本进入前50名，剩下的3本也在50～60名之间，这从侧面说明了销售/营销类图书具备巨大的潜在市场。该类上榜图书主要分为两种，一种从顾客角度出发，通过分析顾客的行为模式和心理活动来说明如何进行营销；一种从销售者自身出发，通过各种案例来分析销售本身是一个什么样的行为，成功营销需要具备哪些能力。在这个市场中，中国本土原创图书入榜Top100的图书数量占比很大，引进版图书相对较少。另外，中外作者写作的销售/营销类图书的内容结构有较为明显的差异，中国作者倾向于从成功企业或个人的角度来说明其成功的必然性，而国外作者更倾向于总结所有成功企业或个人的共同点来阐述营销成功需要具备的那些素质。
管理学与实务类图书在Top100中共有10本上榜，其中大部分是基于某位业界大咖的人生经验的总结，少部分是基于顶级成功企业的方法论。从作者国别来看，中国作者原创的管理学和实务类图书市场份额占比较小，引进版管理学和实务图书更受读者喜爱且在市场上占有很大比例。在这一领域，国内作者常从提高工作效率或个人领导力出发，喜欢写些技巧性、实用性的东西，但大多局限于工作场景，在其他方面对读者启发有限。国外作者则常常从习惯的角度出发，内容十分平易近人，真实还原生活，各个层级的人都能够从其中领悟改善自己职业发展的方法，并改变自身的人生态度。在进入经管类Top100的管理学与实务图书中，有2本进入榜单前10名，其中《原则》位列榜首，但入榜的另外8本图书排名分布相对平均，说明管理学与实务类图书的销售很大程度上取决于作者本人在其行业的影响力，比如《原则》一书的作者是桥水基金（世界头号对冲基金）创始人、亿万富豪瑞·达利欧，其影响力在业界可见一斑。
数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。
