创业五年, 未读的抵抗与成长

记者|杨 帆

自恋,精分,无休止的自我施压——未读有“病”,病得不轻。

2014年6月6日是联合天际(北京)文化传媒有限公司工商执照上的注册日期。2019年的这一天,该公司旗下的图书品牌“未读”将要迎来自己五岁的生日。

在这五年间的大多数时间里,出版的舞台并不喧闹,而未读正是少数“杂音”的制造者之一。当出版人们轻盈地谈论并迅速地遗忘着“媒介融合”“IP衍生”“知识付费”等诸多概念,并沉湎于行业壁垒保护下的岁月静好时,创始人兼CEO韩志和未读始终在舞台一隅兀自折腾,这种执拗的姿态在有些人眼中如同小丑,却被另一些人视作先知和英雄。

正如未读最早也最迷人的口号之一——“我们不只会做书”所示,与众多同行相比,这家公司的基因从诞生的那天起就发生了某种变异。创业至今,韩志从来没有想过把未读做成一家纯粹的出版企业,但也没有在互联网的风口上放飞自我,而是始终摸着石头探索内容产业与互联网的融合边界,把自己变成了一个双方眼中彻头彻尾的异类。

“像我们这样的异类能够存活至今,本身就是一个奇迹。这个奇迹也超出了未读创办时我对这家公司最大的野心。”韩志告诉《出版人》。这个异类有性感而迷人的产品,无论摆在什么样的书架上,都能第一时间抓住读者的眼球。它也在线上线下进行了众多前无古人的尝试,有些失败了,更多的从失败者的残骸汲取营养,继续向前迈进。它还拥有令观者又爱又怕的团队——爱的是他们拔群的战斗力,怕的是他们的百无禁忌、胆大包天——这群年轻的出版人在五年前多数只是菜鸟,如今却能扛着这家估值数亿元的公司继续以创业的步点冲刺。他们性格各异,热情似火者与八风不动者均有之,但每个人身上都有理想主义者韩志的一部分影子。

或者说,他们染上了和未读一样的“病”,这种“病症”在韩志的演讲、对谈中屡见不鲜,包括而不限于自恋、偏执、洁癖、多动、分裂、过敏等。该病毒传播性极强,甚至已渗入无机的产品中,随着一张张出挑的封面、一个个奇葩的书名、一篇篇新奇的公号推文和一场场活动广为流传,使粉丝的面部肌肉会心地抽动,让暮气沉沉的出版行业打了个不大不小的喷嚏。

未读有“病”,亟需诊治。以下是病历分析:

自恋:我们品牌的定义是“未定义”

2014年5月:在漫长的思考后,“未读”被确定为新公司品牌名。

2014年8月:豪掷百万引进的天书《塞拉菲尼抄本》开启预售,并保持未读定价最高纪录至今。

2014年9月:第一本印有“未读”logo的图书《德约科维奇:一发制胜》上市。

2015年1月:第一本销售突破十万册的图书《你远比想象中强大》上市。

2015年5月:比尔·盖茨夏季书单主推书《那些古怪又让人忧心的问题》上市,开始了“未读·探索家”在各大科普榜单的霸榜之旅。

2015年12月:《本书书名无法描述本书内容》上市,从此未读在奇葩书名之路上一去不回。

2016年12月:未读图书年发货规模超过1亿元,同比实现100%增长。

2017年3月:未读旗下童书品牌“未小读”首部绘本《他们都看见了一只猫》上市,一不小心撞上了当年凯迪克银奖。

2018年12月:现象级生活类畅销书《子弹笔记》上市,被全国的媒体和书店推荐了一个遍。

2019年4月:“未读·探索家”出品的《一想到还有95%的问题留给人类,我就放心了》喜提文津奖。

“在产品上,我们至少做得不太丢人,这是让我比较心安的地方。”谈到产品,韩志表现出难得一见的谦虚一面。

对于韩志而言,图书正是他内在矛盾聚焦的核心。一方面,这是他自从2001年孤身北漂之后就一直从事的行业,历经过多家企业的沉浮,其间几度创业,始终没能完全踏出这个圈子。有同行质疑他起书名的品味,但不会有人怀疑他对图书的热情。但另一方面,他又急切地想同这个圈子“划清界限”,谈及出版行业时,他总是不自觉地冠以“传统”两字,并多次表达把自己从一个编辑、一个出版人的身份中抽离出来,进行一些多元尝试的渴望。2014年,他从国内某家大型民营策划机构首席产品官的位置上辞职创业,理由之一正是那种不想再重复同一种工作的倦怠感,而在新的公司里,他又不得不以图书产品作为现金流的来源和众多想象空间的基石,进而继续打磨这门本已熟稔到厌倦的技能。

作为公司的支柱产品,未读的图书也同样面临着矛盾,而“未读”二字正是症结所在。

韩志对品牌和名字极为看重:“在创业之初,我做得最多的一件事情就是去思考,我们的品牌要取个什么样名字。我希望整个公司所有的事,不管是做书,还是做其他产品,都能围绕这个品牌名展开。一个品牌的名字比什么都重要。”

在漫长的思考之后,“未读”这个品牌名在一次灵光一闪中诞生,“未读之书,未经之旅”的slogan则诞生于5秒之后。然而这样一个充满浪漫主义色彩的品牌要如何定义、如何阐释?如何向读者解释,什么样的未读之书是真正值得一读的?一系列随之而来的问题成为了包括韩志在内未读人在做书时面临的最大问题。

未读的产品在清晰与模糊的二元对立间兜兜转转了很多年。清晰的是受众——未读创立之初就明确了“文艺家”“思想家”“探索家”“艺术家”“生活家”等几大板块。之所以用“某某家”为名,正是因为未读希望先定义产品的用户而非产品自身,“而这个用户,我们把他们理解成我们的同类人。”韩志说。在未读,无论是选题还是封面、书名和文案,通过的首要标准是“编辑自己喜欢”——韩志和他的团队把写着“用户画像”的黑板换成了一面镜子,对着自己的面孔做喜欢的内容,时间久了,他们对自身的定位也愈发精确——一群文化饥渴症和精神洁癖症患者。

模糊的则是受众(即自己)的需求。在未读,你能找到朋克中年、化学狂魔、行为艺术家、存在主义信徒和观星爱好者,在这样一群兴趣各异的怪胎中找到共同点无疑并不容易,最终韩志采取了某种接近文字游戏的措辞,把这种共性概括为——不确定性。

“我希望这个品牌能够体现出一种不确定性。它能够满足多数和我们一样的人对未知的好奇心。”韩志说。在他看来,阅读这件事情可以遵循固定的路径,也可以同时通向万事万物,它既可以带给我们某个固定的答案,也能随机为读者打开一些新世界的大门,带来预期之外的惊喜。

在这样的口号下,韩志带领未读的年轻编辑们放飞自我。从天书《塞拉菲尼抄本》的高冷神秘,到《海洋中的爱与性》的妖娆性感,从把哲学画入绘本的《他们都看见了一只猫》到彻底颠覆科普的《一想到还有95%的问题留给人类,我就放心了》……把未读五年来出版的图书放在一起,拼凑出了一幅横跨宇宙的多彩拼图。这些图书不断挑逗着读者的身心,在这一过程中未读发现,患有文化饥渴和精神洁癖的读者并不是少数,而对于“有趣”这件事情,受众的接受度是近乎无限的,大到足以在被书名“欺骗”之后仍苦笑着给出五星好评。

一群打着“不确定性”的旗号给自己做书的人,听上去确实不太靠谱。然而未读硬是从“不确定”“不靠谱”中一路走来,坚持到了码洋稳步提升、各界越发认同、核心读者日渐狂热的2019年,成为大众出版市场中不可忽视的一支力量,催生了成人科普等细分市场的不断成熟,并引来了为数不少的追随者和模仿者。这背后蕴藏的是未读战略上的成功和战术上的精准。

在未读入局的2014年,中国大众图书市场从品种数上已趋于饱和,青春文学、经管、少儿等热门板块已成为巨人搏杀的战场。从这个角度来看,未读的细分市场战略既是自身的兴趣所致,也是某种环境的必然。在这之后,大众社科、生活、科普等曾经的冷门领域飞速成长,接连成为市场新宠,从中我们也能见证未读板块布局的前瞻眼光。

事实上,未读的“探索家”等板块的崛起也绝非一蹴而就,而是经历过一个漫长的“磨刀”过程。正如未读副总编辑、“探索家”主编边建强所言:很多出版品牌是产品先行,先做爆品,先挣到钱,再来决定接下来的路径,“而未读是品牌先行,先有整体规划和产品线的骨架,再向里面填充产品的肌肉。”

作为未读资历最老的员工之一,边建强告诉记者,包括“探索家”在内的许多产品线在成立之初都谈不上顺利,但未读没有因为产品的平淡而放弃。除了中途加入的“未小读”,公司成立时确立的几大板块基本整体延续至今而没有发生根本的变化,展示了未读在“轻浮”外表下的另一种坚守。

未读在图书领域的创新与坚守让韩志内心的纠结渐渐舒展开来,并在公司成立即将迈入第五个年头之际坦言“我们选择了正确的赛道”。他曾经担心自己太慢,在飞速变化的外部环境下只能扮演“吃瓜群众”,但如今也开始觉得“种瓜得瓜”的模式自有其精彩。在公司五岁这一年,他不再为未读的成长速度担忧,因为“好内容靠攒,好品牌靠养。未读的速度刚刚好,如果太快,我们可能就会脱离内容的属性”。但我们还是不要忘记,未读是一家“不止会做书”的企业,想让他们满足于在纸书上的成绩,想必他们自己也不会同意。

不务正业:还有什么是未读没做过的?

2014年7月:贝克·汉姆和一部公路旅行纪录片成为“未读”微信公众号的首秀。

2014年8月:“未读小店”自营店铺开张,卖出的第一本书是《塞拉菲尼抄本》。

2014年12月:“未读”微信公众号粉丝破10万。

2015年11月:未读与企鹅中国合作的第一个周边产品《企鹅手账》上市,限量1万册火速售罄。

2016年7月:第一届“中国最美书店周”成功落地。二十多家知名出版品牌、数百家实体书店参与。

2016年10月:第一个线下品牌空间“未读Club”正式开幕,由网红设计师青山周平操刀设计,一个没有书架的七日制主题书店。该空间生存了13个月。

2017年4月:花费一年多时间搞了一个App,发现该交的学费省不了,该踩的坑落不下。

2018年8月:第三届最美书店周在北京798艺术区做了一场夏日市集,顾客太多不得不限流。

2019年1月:发布旗下文创品牌“未知物”。

2019年6月:全新的亲子阅读小程序即将上线。

韩志喜欢分享一个关于挖洞的故事。2018年,特斯拉创始人埃隆·马斯克注册了一家叫做The Boring Company(无聊公司)的新公司,公司只有一个业务,就是在洛杉矶地下打洞。公司的灵感来自天使之城令人崩溃的交通拥堵——陷身拥堵的车流之中,一般人可能会发推特抱怨,而马斯克的做法是建立覆盖全城的地下交通隧道。

未读并不是一家无聊的公司,但某种意义上也是一个想要穿墙打洞的不安分的存在。创立至今,主体仍是一家图书公司的未读刻意保持着与舞台中央的距离,正因为身处边缘,使他们感受到了来自观众席的某种更强大的力量正仿若山呼海啸般袭来,而这些恰是聚光灯下的“明星”们尚未完全察觉的。同行抱怨的是书号、纸价等“细枝末节”(韩志语,下同)的问题,未读则看到了技术正在为这个行业带来“核战争式”的毁灭打击。

正因如此,未读的成长史也是一部周旋与抵抗的历史。“你知道是哪些东西在限制你继续做大,继续突破边界。你就要想办法把这堵墙拆掉,哪怕用挖地道的方式,就像埃隆•马斯克做的那样。”韩志告诉记者。

未读最初的定位是“不止做书”,这一定位的根源是韩志本人的危机意识。在他朋克风十足的办公室里,韩志和记者谈到他最佩服的企业家,除了马斯克,还有一个名字是任正非。

“如果华为不是在多年之前开始进行各种各样的储备,在今天的局面下它也不可能拿得出如此强有力的措施。”韩志表示。他相信在任正非提出“华为的冬天”的时候,公司内部也一定会有这样的质疑:我们已经很挣钱了,为什么我们要去做那些我们不懂也不挣钱的东西?对此韩志的解读是:这是对市场大环境的一种未雨绸缪,“因为你无法精准地预判行业未来发展的方向,你也不知道它会在那一天出现拐点,会不会给你所在的产业和企业带来灭顶之灾”。

回到出版,一个韩志眼中“古老且封闭”的行业。乍看上去,无论是当年电子书的兴起还是如今仍受追捧的知识付费,似乎都没有动摇到这个行业的根本。“但是实话讲,我觉得技术这件事是大势所趋。不管你站在哪一个年代,你都应该对科学技术的发展心存敬畏。一旦你发现技术正在改变你周围的一切,它肯定也会改变阅读这件事情。”韩志说。

未来内容企业要如何与技术接轨?韩志心里有一个方向,但他也不能断言这就是唯一的正解。在这个问题上,未读的对策是用最开放的态度,拥抱这个行业内外的一切新生事物,为一切可能性做好储备。

因此在过去五年间,在做书之外,未读把能尝试的事情全部尝试了一个遍。从自媒体、会员制、App到文创开发、版权运营、阅读空间、创意市集,堪称出版圈里最“不务正业”的团队。“从2014年到2018年,我们做的所有事情都可以看作是某种实验,至少多数在我们这个行业没人做过。”韩志说。

首席市场官萧佳杰负责的实验是找到产品的用户。“始终没有找到直达用户的渠道,是出版行业一直以来的痛点。”萧佳杰告诉记者。在图书的销售业务闭环中,出版者始终扮演的是to B的角色,少有把触角伸向用户的机会。而未读试图挖开的第一个隧道,正是通向用户的。

最美书店周是未读自2016年起一直坚持的品牌活动,而在2018年的第三届书店周上,未读带来的创意市集惊艳了所有人——到场人次达到3000,直播观众超过十万,空前的热闹也启发了编辑出身的萧佳杰:“我突然感到,我们平常在电脑前面、在手机前面看到的那些销售数据其实都没什么意义。当一个个读者在你的面前分享他读了哪本书、认识哪些品牌的时候,你对产品的理解也会随之发生根本的变化。”

思路的变化促进了未读产品的迭代——2018年圣诞节,未读把旗下童书品牌“未小读”的产品打包成礼盒,利用H5等新媒体渠道进行了一次社交裂变的尝试,结果1000份礼盒顷刻被抢购一空。另一本未读的畅销书《子弹笔记》主打的是高效管理时间的技巧,在新书上线后,未读策划了一个为期21天的封闭专题训练营,在短短几天内招募到了近300人,让团队看到了内容变现的另一种可能性。

五年的实验,给未读留下的是拥有百万真实粉丝的公众号、总人数近万人的数十个读者群和身经百战的团队。以此为基础,韩志在2019年初宣布未读将正式进入2.0时代,而在这个阶段的未读将不只关注于自身,而是要以更积极的姿态去尝试改变整个行业。

“在未来,图书这样的封装式阅读产品将不再成为阅读的主流。”面对记者,韩志总结了他的阶段性预判:“未来阅读的需求应该是碎片化的。出版行业、内容行业面临的最大的挑战是如何把已有的内容打散转化为分裂的,可以根据用户需求自定义重组的模式。”

在这个挑战面前,未读选择的方向是利用自身的专业性,帮助用户“构建一个完整的阅读体系”。对此韩志透露,2019未读带来的惊喜将更多表现在线上,而团队开发的一款小程序即将上线,内容是解决童书领域选品难的问题,为中国的万千家庭提供多元化、个性化、可交互的阅读攻略。“我们会继续遵循我们的初心,让我们的品牌成为一个与内容、文化相关的,具有更高认可度的品牌,并真真正正地进入每个读者的生活。”韩志说。

基因突变:不怕犯错的团队

托马斯·库恩的范式理论认为,任何范式的形成起先都只有一小部分拥护者,是他们的决心和能力决定了一种新的理论体系能否成为标准。科学哲学如是,商业亦然。未读试图打破出版企业“千人一面”的固有格局,为行业注入全新的活力,仅靠韩志一个不见棺材不落泪的理想主义者是不够的。未读要成功,就得先让团队“发疯”。

在谈及华为和任正非的时候,韩志不无感慨地表示,华为最大的价值在于企业文化。“用我们做内容产业的人的话说,企业文化是个务虚的东西。但往往是务虚的东西能带来实质的结果,能让你跟别人不一样。”

那么未读的企业文化是怎样的?对此韩志的回答是:与其平庸,不如去死。“这是未读存在到今天仍在不断折腾的最重要的原因,也是一个已经进入中年恐慌期的男性的一种核心感觉。”

撇开韩志本人的中年危机不谈,和其他未读成员聊对老板的印象,除了“自恋”“傲娇”之外,还有一个词频繁的出现,那就是喜欢“折腾”。对此萧佳杰还不忘补充:是“爱折腾”,不是“乱折腾”。

对于习惯于岁月静好的出版从业者而言,一个“爱折腾”的老板在很多时候都是一场灾难。业者自身缺乏激情和危机意识是一个方面,而行业曾有的大量“失败”的前车之鉴,也给了每个人抗拒“折腾”的借口:出版行业和互联网/新媒体/知识付费天生八字不合,折腾过后还是一个死,好死不如赖活着。

但在未读,“赖活着”是永远不如“好死”的。无论死活都要盛大悲壮,正是这家公司的魅力所在。

在追完美剧《新闻编辑室》之后,韩志迷上了剧中的一种提法并总将其挂在嘴边——“把事情做对”。把事情做对和把事情做成并不是同一个概念,成功和失败之间存在广阔的中间地带,事实上出版行业内的许多尝试都是深陷既谈不上成功也算不上失败的泥淖,最终半生不死无人问津,让后来者徒生畏惧。而在韩志的语境中,除了对的就是错的,无论对错,每一次尝试都有其价值,因为“除了你做错的,你做的一切都是对的”。

未读并不害怕把事情做错,事实上回顾未读的创业史,做错的事的数量远多于做对的事,而韩志本人对此也绝非讳莫如深,反而屡次向业内分享未读在新媒体、App上碰钉子的惨痛教训。在出版之外的无数次的试错中,未读当断则断,且没有停止反思和总结,只要有一线生机,韩志和他的团队就会像抓住救命稻草一样死不放手,直到辨明对错的那一天。

正是这种无畏的姿态,打动了很多同样渴望改变的人,萧佳杰就是其中之一。“今天未读这也要做,那也要做,你可能会断言未读不够格,不可能。但三年前我也同样吐槽过未读策划的最美书店周。”萧佳杰告诉记者。在首届最美书店周启动之际,作为一个旁观者,萧佳杰告诉韩志,联合几百家书店做同一件事情几乎不可能实现,对此他有过切身的体会。“那时候韩总笑了一下,也没怎么回应。没想到最美书店周真的办成了,还连续办了三届。这也成为我加入未读的一个契机——这个团队真的能把看似不可能的事情办成。”

这种对挑战的钟情可能源于韩志,但如今已经融入未读的骨血。“我们就是一帮特别害怕日复一日做重复的工作,日渐陷入某种平庸状态的一群人。这种精神在五年后的今天,已经变成了未读不可取代的基因。”韩志说。

让韩志倍感自豪的是,这种基因不但在持续地影响着未读所有的产品、所有的业务,也在塑造着每一个未读人——无论是加入未读的人,还是从未读离开的人,“这种基因会他们身上放大,会变成一支火种。从这个角度来说,我为未读的第一个五年感到骄傲。”他说。

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