网络渠道快速增长,素质教育成新热点——近年教育类图书市场分析

文|黄灵霞

零售市场码洋比重和品种规模稳步上升,“考研”类是畅销榜上的常青树。

“百年大计,教育为本”,教育一直是长盛不衰的话题,它可以教会我们如何去认识世界,帮助我们创造更多的社会财富,实现自我价值。国家希望通过国民教育,实现国富民强;父母希望通过家庭教育,让孩子赢在起跑线上;各行各业职工都希望通过职业教育提高自己的职业认知和职业技能,教育类图书的销售规模也因此持续扩大。在2019年上半年,教育类图书零售市场同比增长率达46.41%,明显高于整体市场(10.82%),较去年同期(12.58%)增加了33.83个百分点,上升幅度非常大。

零售市场码洋比重和品种规模稳步上升

根据开卷监控数据,2015年教育类图书在整体零售市场中的码洋比重为1.73%,2016年为1.91%,2017年为2.01%,2018年为2.45%,2019年1~7月更是达到了2.86%,今年下半年的国家教师资格证考试将会再次带动教育类相关图书的销售,预计下半年有望突破3%。伴随着教育类图书市场码洋比重的扩大,教育类新书动销品种也有极大的丰富,2015年到2018年,在综合零售教育类图书市场中,新书动销品种数从6357种上升到7058种,新书的码洋贡献率由4.44%上升至5.58%。2019年1~7月,教育类新书动销品种数已达到3733种,新书的码洋贡献率达3.77%,这主要是受近几年教育类图书市场规模扩大影响。

教育类图书的单品效率始终处于较高水平,从2015年到2019年1~7月教育图书的码洋品种效率变化来看,图书的单品获益能力一直处于上升态势。

将实体店和网店渠道对比来看,2019年1~7月,教育类图书市场在实体店渠道的码洋比重为0.89%,与去年同期(0.9%)基本持平;在网店渠道的码洋比重为3.24%,比去年同期(2.43%)上升了0.81个百分点。相比较来说,网店教育类图书销售增长更为明显,这主要是教育类考试书的销售引起的,这类书在网店适销性非常好,而网店崛起的背后是低折扣,由于价格低,吸引大量读者购买。

网络渠道快速增长,素质教育成新热点——近年教育类图书市场分析-出版人杂志官网教育理论/事业类是教育类市场主力军

在开卷监控系统中,将教育类图书细分为教育理论/事业、家庭教育、幼儿教育和教育其他四个分类,其中教育理论/事业规模最大。从近年来细分类构成的变化来看,家庭教育和教育其他类的码洋比重在逐年缩小,幼儿教育类基本稳定,在1%左右波动,而教育理论/事业类逐年上升。这与近几年考研热有关,随着考研录取率的提高,考研人群也持续扩大,再加上2017年开始,国家规定所有想进入学校当教师(包括师范生和非师范生)的人都必须参加全国教师资格证统考,因此极大地推动了教育理论/事业类图书需求的增长。

将线上线下两个渠道区分开来看。近几年不论在网店还是实体店渠道,教育理论/事业类和家庭教育类都是码洋比重最大的两个类别。从2018年开始,教育理论/事业类在网店渠道中的增速远远大于实体店渠道,到2019年1~7月,网店渠道中教育理论/事业类码洋比重达53.84%。出现这种情况,主要是受教育理论/事业类图书中的考试类书籍影响,这些书的消费群体都是成年人,由于网店受折扣的影响,他们更愿意在网上购买这类书籍。与之相对应的是教育其他类,这类书主要由教育读本、升学指南、就业指导类书构成,其中教育读本、升学指南类销量最好,这两类在实体店渠道中码洋比重均逐年上升,在网店渠道则呈下降趋势。2018年,教育其他类在实体店渠道的码洋比重上升到近四年最高值19.71%,而在网店则缩减至近四年最低值3.63%。

“考研”类是畅销常青树

近几年在零售市场教育类图书Top100榜单中,教育理论/事业类独占了一半多的席位,主要包括“国家教师资格考试”、“教育原理”、“教育方法”等图书。可见人们对教师资格证书及教育学科考研的热情。其中“国家教师资格考试”证书相关图书最为畅销,在每年的前10榜单中均有3~5本与之相关。其次在Top100榜单中占比较高的是家庭教育和幼儿教育类,在2019年1~7月,家庭教育类在Top100榜单有19个席位,主要集中在对子女的素质教育相关图书上;幼儿教育类占8个席位。

此外,“考研”、“教师职业发展”类畅销书热度不变,成为Top100榜单常青树。如《现代教育原理丛书.教育研究方法导论》、《教师资格制度实施工作指导用书.教育心理学考试大纲(适用于中学教师资格申请者)》、《20世纪苏联教育经典译丛书.给教师的建议(修订版)》。其中《现代教育原理丛书.教育研究方法导论》更是连续四年进入前5名,其中两年蝉联榜首。这本书之所以火爆,是因为它是目前教育界中普遍认可的权威教育研究方法,几乎每所高校的教育学科研究生招生考试,都将其列为必读书。

从近年教育类畅销书Top100来看,发现其基本可分为以下几个类别:一是国家教师职业资格考试,如《教师资格制度实施工作指导用书.教育心理学考试大纲(适用于中学教师资格申请者)》等;二是教育理论,如“教育经济学、社会学、管理学”系列,《教育的理想与信念》《教学论》等;三是教育方法,如《现代教育原理丛书.教育研究方法导论》等。四是素质教育,如《哈佛家训:一位哈佛博士的教子课本》《儿童行为的塑造与矫正》等。

在众多畅销书中,威廉·贝纳德的作品表现尤其突出。随着国民素质的提高,父母们对家庭教育越来越重视,都希望自己的孩子能有一个健康快乐的成长环境。再加上二胎政策的落地,更加大了家庭教育类图书的需求量,家庭教育类图书也随之兴起。往年同期的畅销书榜前两名都是由教育理论/事业类霸占,而2019年1~7月,威廉·贝纳德的《哈佛家训:一位哈佛博士的教子课本》在教育类综合实体和网店两个零售榜上都登上第二名。

威廉·贝纳德的作品之所以能带动家庭教育类图书崛起,与其作品内容相关,该书依附于哈佛学府,而后者是最高智慧和最高学府的象征。它是一本适合家长和孩子一起阅读的书籍,该书突出了在孩子的品质、责任、梦想等方面的教育。这种以培养精英为目的的教育理念,正契合了中国父母对“望子成龙,望女成凤”的希望。

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