京东图书九周岁,这些战略变革你应该知道!

记者|黄  璜

在经历了数年的高速增长,图书电商的渠道、内容、用户都在变,如何破局,将是当下京东图书乃至所有图书电商亟待考虑的问题。

11月1日,京东图书即将迎来自己的九周年纪念日。放到行业背景去看,京东图书的九周年面临的是图书电商变革最为剧烈的一年。这一年里,图书电商的格局有了很大的变化:亚马逊在进入中国十五年后宣布退出,传统图书电商的格局变成了京东图书、当当网、天猫书城三大平台“三足鼎立”,传统图书电商之外,拼多多、抖音等新渠道如今所爆发的带货能力也令市场侧目。与此同时,向来稳定的图书出版环境也泛起涟漪,新书品种数明显下降、码洋贡献力不足,市场缺少爆款等问题已然引起行业关注。可以说,在经历了数年的高速增长,图书电商的渠道、内容、用户都在变,如何破局,将是当下京东图书乃至所有图书电商亟待考虑的问题。

今年1月,京东集团图书文教业务部迎来新的掌门人,曾在亚马逊中国、当当网任高管的雷玟入主京东图书。事实上,入行二十年的雷玟历经了出版人、数字出版人、图书电商掌门人等不同的角色,对行业的观察天然带着多重视角,从她口中,或许可以看到京东图书对于未来的渠道布局、市场营销乃至内容建设的理解与思考。

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“如今,图书电商所习惯的仅仅只有‘传书、做详情页、打榜、搞促销’的运营方式已经是过去式了。”在雷玟看来,过去图书电商比拼的更多是便利性和及时性,如今,“服务力”才应该是考验图书电商的核心能力。在过去很长一段时间里,京东对于服务力的理解是多快好省(品种多、配送快、质量好、价格省),而站在今天,京东作为国内首屈一指的电商巨头,这种基础能力的加持仍旧是京东图书业务发展的重要基石,但是雷玟也反复强调,仅仅依靠这些是不够的。“我们要有能力去深耕我们的用户、推广内容以及触达读者。”

对于京东图书而言,深耕的第一步就是了解用户。实际上,京东坐拥3亿多用户,同时又有雄厚的技术基础,为京东图书了解用户提供了先决条件,也使得雷玟所说的“为读者推荐他们想看、需要看的图书”有了大数据的基础,才能对用户画像精准描绘,让小众的图书都能找到自己的读者,让优质的图书得到更多的曝光和推广,从而尽一切可能实现用户的留存和复购。与此同时,京东图书也开放了更多的自主权给出版机构。2018年,京东图书第一次提出把帮助供应商搭建私域流量作为工作重点,推动供应商建立自营店铺、积累粉丝。

2019年,当“私域流量”成为营销新概念引起广泛重视的时候,京东图书已经开始了对私域流量的精细化运营,通过“SKA计划”“超级粉丝日”“读书合伙人计划”等项目帮助合作伙伴有效沉淀自有粉丝,建设自有用户会员体系。据了解,供应商可以通过商智系统,利用京东大数据优势,实现从商品管理、订单追踪,到用户画像、流量转化的全链路实时及历史监测管理,深度挖掘和分析商品销售全链路及受众用户,同时京东图书也向出版机构开放了客服系统,为出版机构与读者提供了沟通基础,以提升出版机构的销售转化率。在这个过程中,出版单位与读者的关系发生重构,改变以往“你是我的用户和读者,我却不能触达你”的痛点,拉近出版单位与用户之间的距离,实现双向沟通,降低推广成本。截止到2019年9月,京东图书文教供应商的店铺粉丝总量逾3000万,粉丝贡献GMV占比达21%。值得一提的是,尽管京东图书对于合作伙伴向来一视同仁,但是雷玟也感受到,目前仍旧是市场化程度比较高的一线出版机构能够在实际运营中较好地利用京东图书所提供的各种电商工具,如何激活更多的出版机构参与其中,也将是京东图书未来重要的规划之一。

服务力的另外一侧则是对于多样化需求的满足。

今年9月,京东图书的有声业务正式上线,主要涵盖有声书、精品课、讲书、少儿、网络原创五大品类的优质有声资源,覆盖了用户主要需求,与京东图书之前推出的纸书、电子书、知识服务共同构成京东读书App的阅读生态。在长期活跃于数字出版业务一线的雷玟看来,“京东读书的价值在于拓展用户阅读的可能性,成为京东图书服务用户的重要组成部分。而对于出版机构而言,京东读书也是提升数字出版收入的增量渠道。”

不仅如此,在宣布有声书上线当天,京东读书也发布了将于2020年推出的2.0版本,是一个面向年轻人的,以内容为载体的融媒体娱乐社区,打通纸电声+软硬件,承载更多的互动玩法,借助京东平台的优势,融合AI技术,结合教育短视频、知识服务等,通过内容产生的互动,对内容生态伙伴进行智慧赋能。雷玟提出,希望这个平台能够通过数据能力、营销能力和精细化运营能力,给行业带来全新的想象空间和增长引擎。

新品战略

对于行业而言,2018年以来遭遇的新书品种下降无疑是出版机构们的一块心病,过去十几年中,不少出版机构通过产能提升、规模扩大迅速实现了增长,但如今这一通道明显不适用于市场乃至政策的环境,无论是出版机构还是图书电商显然都需要去适应和改变。对于此,雷玟坦言,这也是行业升级的机会,将倒逼出版机构提升品种效率,在新品运营上投入足够的支持。基于这个判断,2019年京东图书将很大一部分精力投入到“提升新品销量”中。京东图书2019年推出了“超级新品计划”,把新品分成A、B、C三个等级,对新品进行分层运营。根据新品的自身属性,运用京东大数据和场景构建能力,提供一整套结合站内外资源、供应链能力等全方位的定制化方案,充分调动起京东图书和出版社的优势,进行流量、销售和市场影响力的共建,和合作伙伴一同不断探索出版的新营销思路和玩法。《这里是中国》就是一个非常典型的案例。

作为“超级新品计划”的A级产品,京东将包括图书首页轮转、顶通、渲染、京粉首页推荐、荐书联盟首页推广、高级广告语、热搜等几十项营销推广资源倾斜给这本书,在一段时间之后,这本定价168元的科普书销量跃居京东图书总榜第一。这背后实际上是出版社、作者、京东图书三方的共同推动。在这本书的推广过程中,作者星球研究所和出版方中信出版集团都深度参与了内容的输出和卖点的提炼。“我们希望跟更多的作者、出版社一起共同推广新书,因为他们才精准地知道每一本书的价值,让我们来做的话,我们也只能写一写内容简介,这样是无法打动读者的。”雷玟说。

不仅如此,10月中旬起京东图书开始在行业中推广“京东图书V计划”。此方案聚合京东图书和合作伙伴的能力,进行站内外的内容生态打通,联动站外的内容生态进行种草,再通过京东强大的平台能力进行转化。为了让内容生态更加重视图书的潜力,京东图书推出了一整套激励方案,通过阶梯高佣补贴、广告流量补充等方式,吸引大V参与其中,与京东图书共创内容生态新模式。

可以看到的是,不论是“超级新品计划”还是“京东图书V计划”,京东图书主要的推广资源都在向新品倾斜。这其实也暗含了雷玟以及京东图书对于图书市场未来的判断,“这个行业需要给读者持续提供新的有价值的内容,这样才能有新的阅读人群的加入,老是那些长销书,等读者都读过一遍了我们还能卖什么呢?”同时,雷玟也提出,京东图书在2020年将增强平台服务能力,通过互联网模式在数据输出、IP、供应链等方面帮助供应商打造符合读者个性化需求的爆品。如通过大数据提供C2M反向定制服务,通过京纪圈为行业输出IP版权,整合OEM厂商提供服务。通过这些,不仅帮助出版行业提升效率、扩展销售品种,同时也让消费者更多地参与到产品的前期环节。如通过预售环节,收集用户购买意愿,便于生产者决定后期生产量、成本、宣发方式等。

拓展流量的边界

接受《出版人》专访时,雷玟提到,“现在做图书电商,如果只关注自己平台内部,是远远不够的。”

正如雷玟所说,对于图书电商而言,2019年需要面临的变化还有流量逻辑的变迁。事实上,当抖音等新的流量池崛起,如何利用这一流量池进行内容营销并实现销售转化,值得图书电商和出版人们思考。对于新的流量池,雷玟的认知是,用户在哪里,京东图书就在哪里。除常规的微信、微博渠道外,京东图书在抖音、快手、B站等新渠道均已开始布局,如今新流量渠道所爆发驱动力已然初露峥嵘。“抖音这种内容推荐方式天然地适合图书进行内容营销,而这当中有很多未被满足的阅读需求,我们需要思考的是如何针对图书各品类的特性,实现对用户有价值的触达。”

2019年9月,京东图书联合数十家出版单位,与抖音达人发起了“开学季抖音挑战赛”,首次通过短视频尝试内容带货。在这次营销活动中,京东图书在站内会场搭建了抖音热门图书专区,站外则有抖音开屏展示、DOU+流量支持、话题PUSH、微博及微信推广、抖音大号推荐等各种营销资源的加持,最终,抖音上相应的话题播放量近4000万,参赛视频累计528支,视频点赞+评论+转发总数近100万。可以说,京东图书成功通过抖音完成了前端获客,并引导到京东平台完成流量变现,最重要的是,京东图书并非唱独角戏,而是让出版机构们也参与其中,实现了对于流量经营的共进退。可以说,流量拓展的同时,京东图书与出版机构的关系也在变化。雷玟提出,希望京东图书能够利用数据反哺出版机构,为出版机构的选题决策提供支持;同时,京东图书也为出版机构们“量身打造”了电商研修班的培训课程,让更多的编辑、发行人员能够更加适应京东图书的平台玩法的升级以及营销方式的创新。“我们希望京东图书与供应商们能够地定位新的角色关系,不仅仅是平台与出版商的关系,更多地能够相互赋能,创造行业新的增长引擎。”雷玟说道。

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