营销下沉:一场关乎市场的头脑风暴

记者| 雷 茜

营销下沉激发了各编辑部的竞争意识和想象力,把编辑推向了市场,真正了解读者的需求。

在上月结束的上海国际童书展上,二十一世纪出版社集团带来了11场面对读者大众的阅读推广活动。十分难得的是,这11场活动各具特色,既有安静深沉的对谈,又有热闹活泼的故事会;既有自家作家的读者见面会,又有其他网络流量的加持与打气……场场人气爆满,对图书以及出版社的品牌宣传起到了很好的推动作用。

一家出版社是如何在短短两天时间内将11场风格迥异的活动顺利铺开,并取得了不俗的效果?这源于二十一世纪出版社这一年多时间来,对内部管理的调整和对营销机制的改进。去年开始,二十一世纪出版社集团在江西省出版集团“精品出版、精准出版、精细出版”三精理念的策动下,开始对图书编辑工作进行重新分工,制定了更为精细的出版计划。如今,这一理念带来的影响正逐步显现。

明晰分工,形成合力

为了充分挖掘旗下IP资源的价值,更好地调动员工的积极性,二十一世纪出版社结合江西出版集团的“三制改革”要求,对旗下出版资源进行了选拔和提升,分别成立了图书项目部、彭学军编辑室和南极熊出版公司。

其中,图书项目部的工作以IP运营为中心,手握二十一世纪出版社最重要IP资源“大中华寻宝系列”“墨多多谜境冒险系列”,在融合出版方面走在前列;彭学军编辑室充分释放编辑力,以名编辑引来名作家,培养年轻编辑,将精品出版做到极致;南极熊出版公司则继续发挥“不一样的卡梅拉”的品牌带动力,并在孵化国际原创力量方面更进一步。

除提升核心资源外,二十一世纪出版社还对各部门的出版方向进行明确划分,如新成立的知识读物编辑部,以知识科普类图书为主攻方向,代表作品有“绝境生存系列”“儿童百问百答”“环球寻宝记”等100多本畅销科普图书;图画书编辑部,则重点负责学龄前绘本的出版工作……

其中,儿童文学编辑部作为全社平均年龄最小的部门,在改革后的半年时间里就成功推出了《巴颜喀拉山的孩子》一书。该书是当下极为难得的书写藏地少年和藏地生活的儿童文学力作,在思想性、文学性上都有极高的价值,在众多儿童文学作品中脱颖而出。今年春天,在编辑部的极力邀请下,作者杨志军走进深圳市多所小学课堂,和孩子们分享写作的经验与成长的故事,并在深圳少年儿童图书馆举办新书路演活动,在线观看人数多达数十万。短短几个月的时间内,《巴颜喀拉山的孩子》就突破了五万册的销售数量,对于单本的少儿文学作品来说,成绩十分可观。除此之外,该书还斩获京东文学奖等重要文学奖项,入选深圳读书月“年度十大童书”30强书单,并于今年的BIBF上成功输出英文版、马其顿文版、阿拉伯语版三种文字版本。

深度下沉,扩大影响

营销工作方面,二十一世纪出版社深度下沉,将策划与行使权交由各编辑部自主掌握。一方面,各编辑部可以充分发挥自身的图书特色,集中力量找寻最契合的营销方式与营销资源,将推广活动模式化、常态化,降低营销成本。另一方面,营销力量下沉到各个部门,犹如动车的每节车厢都装上了发动机,营销活动的种类、频率大大增加,品牌的曝光率与影响力也大幅度提升。

营销下沉的机制将二十一世纪出版社的编辑推向市场,真正了解读者的需求,也充分激发了全员的想象,短时间内形成了多种样式的营销推广活动。如“小精灵皮卡西故事分享会”,以“适合小手拿着看的书”为宣传重点,选定了“讲故事+做游戏”的活动模式,主要影响学龄前的儿童与家长,所到之处,无不引起关注;大中华寻宝系列、环球寻宝记系列等科普漫画,以知识竞赛的模式,深入几乎每一种可以进行阅读推广的场所,不仅扩散了影响力,更改变了一直以来老师家长们对漫画的偏见;“彩乌鸦系列”始终保持“经典”定位,以品鉴经典儿童文学范本为主题,在各大书展邀请名家名师带领家长和孩子们一起大声读经典,渲染文学的力量。

活动形式精彩多样,但营销的内核万变不离其宗。二十一世纪出版社通过此次营销革新,开拓了多种营销传播的模式。“三制改革”中最先成立的大中华寻宝记项目组,在极短的时间内让原本就畅销的“大中华寻宝系列”销售持续攀高,其策划的“中华寻宝大会”借助大V店等平台和机构,在全国各地多点铺开,掀起了“大中华寻宝记”的声浪。截至今年10月,大中华寻宝记相关落地活动已举办1000余场,覆盖全国几百座大中小城市和地区,陪伴了超过10万名小读者,以极强的互动性受到了孩子们的热烈欢迎。高曝光率对销售的带动是毋庸置疑的,项目组正式启动后一年内,该系列的销售册数几乎达到了前5年的销售总和。另外,《大中华寻宝记》融合出版项目入选2019数字出版精品遴选推荐计划入围项目,“大中华寻宝系列”还荣获了2019中国文化IP“金竹奖”最佳原创作品奖。

今年年中,二十一世纪出版社又围绕着风靡少儿科漫圈市场的品牌科学漫画书系——“我的第一本科学漫画书”,展开了“我是寻宝王”主题知识讲座的系列地推活动。不同于“中华寻宝大会”的多点铺开,“我是寻宝王”仅在深圳一地定点深入,持续覆盖。编辑部联合当地的阅读推广机构和推广人,走进深圳的学校、社区、图书馆,两个月时间内举办活动近百场,影响小读者逾3万人,有效地拉动了图书销量。目前活动已暂时落下帷幕,但影响力还在持续发酵,多个地区的学校与机构慕名而来,寻求更多合作。

线上线下,有序互动

“中华寻宝大会”与“我是寻宝王”项目通过与读者的直接联系,不仅做到了传播知识,也了解了读者的诉求与喜好,与读者建立了良好的关系。除了线下活动外,还在线上开发小程序发起在线答题,形成双向联动。

事实上,营销下沉激发了二十一世纪出版社各编辑部的竞争意识,除了策划地面活动外,线上资源也被充分利用起来。2018年年初,二十一世纪出版社集团在喜马拉雅开设平台,依靠流量之王“不一样的卡梅拉”音频故事,收获了30多万的粉丝关注,与其他新生作品共享流量。许多编辑室纷纷申请自己的微信公号、网络社交平台,在短时间内形成微信矩阵,在传播图书品牌方面产生了不小的影响。其中,由飞马出版公司主打的微信公号“耳语精灵”表现十分突出,该公众号上线一年多,推送各类题材音频累计超过5000分钟,粉丝突破10万大关,单篇推送的最大阅读量达到10万+。新开辟的“图说国宝”深受读者喜爱,在2019上海国际童书展上,该部门还特意邀请到了知名历史类公号“耳朵里的博物馆”KOL朋朋哥哥举行讲座,线上活动导流到线下,与图书形成良好互动,吸引读者眼球。除此之外,在短视频、直播营销方面,二十一世纪出版社也正在进行积极的探索。

如今,在营销下沉的推动下,“大中华寻宝系列”的影响正持续发酵,并计划投拍动画大电影;“环球寻宝记”重燃市场,显现出“王者即将归来”的强劲势头;《皮卡西小手翻翻书》小体积大容量,也逐渐走进人们视野;《巴颜喀拉山的孩子》凭实力说话,在市场上广受赞誉……越来越多的精品图书在融媒体的浪潮中结出新的果实。未来,随着营销手段不断翻新,营销下沉这一场头脑风暴,是否又能突出重围,收获创新?我们拭目以待。

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