黄璜 对于行业而言，疫情突发带来的数字教育用户需求是一个系列大考，数字内容、技术支持乃至用户体验都各有一张试卷。
疫情之中，在线教育火了。
在新型冠状病毒肺炎疫情的影响下，教育部联合工信部印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，各地教委也针对该文件推出制定在线教学指导意见，在此背景下，人民教育出版社、高等教育出版社以及地方出版集团则积极响应国家“停课不停学”号召，依托其教材教辅内容的优势，纷纷推出免费的数字教材、在线课程、备课平台等教育数字化服务，以满足师生的在线教育资源需求。可以说，出版社的数字教材和在线课程平台正以前所未有的姿态受到全国师生关注，并在地方教委、学校、家长、学生等群体中狠狠地刷了一波存在感，财经作家吴晓波也在一次演讲中将在线教育视作疫情下的红利行业之一。但对出版业而言，突然爆发的关注和流量，无疑也是对行业的一次大考，不论是数字资源还是平台技术都要经受严苛的审视。不仅如此，在此次疫情中，与出版业同台竞技的除了在线教育企业以外，还有钉钉、腾讯等巨头企业，在此背景下，值得行业思考的是，重压之下出版机构们能否真正将疫情带来的发展机遇转化为转型契机？
“红利”？
作为国有文化企业，出版社落实教育部的指示部署，保障学校学生“停课不停学”，为抗疫尽一份自己的力量本是应有之义。因此，文件下发之后，不少教育社和大学社迅速组织上线了一批优质的数字教育资源，如人民教育出版社就面向全国中小学师生，免费提供教材电子版等教学资源，同时也提供与教材同步的免费自学资源，不仅如此，为了保证教师们在疫情期间能够接受高质量的教材培训，人教社还完成了“普通高中统编教材国家示范培训班”视频素材的编辑、审核和上线工作；地方教育社方面，以浙江教育出版社和湖南教育出版社为代表，也上线了教材、作业本的电子版，供学生学习使用，数字资源之外，这两家教育社也提供了在线点播的课程，通过社交媒体、自有平台以及互联网应用进行传播。在传统出版社之外，也有数字教育技术公司参与其中，如天闻数媒紧急上线的“在线全场景智慧教学整体解决方案”，整合了湖南出版集团旗下优质教育资源和智能工具微服务，通过天闻AI课堂、在线直播平台、校比邻三大核心产品提供服务。
出版社们的积极应对也收获了良好的反馈。根据人教社大数据综合看板显示，截至目前，教材电子版服务了全国超1.4亿名师生用户，最高日访问量3000万人次，服务器总访问量高达490亿次，下载教材电子版总流量超2900Tb。一张网上流传的截图也显示，人教数字旗下App“人教点读”曾超越抖音短视频，位列App Store 免费App排行榜第七；浙江教育出版社的公众号则产生了1篇60万+、2篇40万+、1篇20万+、3篇10万+文章，累计图文阅读量近亿次，“浙教学习”App新增用户超过8万。
对于出版社来说，如此强度的产品曝光也带来了用户拉新的绝好机会，不过令不少出版社头疼的是，数字产品及服务网站用户量激增带来的技术压力也暴露了其用户体验欠佳、平台搭建不合理的弊端，不少出版社出现了在产品上线之前对流量预估不足导致平台宕机的现象。人教社也遭遇了类似的状况，但是迅速启动了应急预案，通过扩容数据库、服务器和缓存，投入巨额运维成本，满足用户访问需求；同时，提供专人电话和在线客服，以便做好用户咨询服务。经此一役，天闻数媒总经理杨沐提出，在线教学有两条腿，一条是数字资源，一条是平台技术，对于用户来说，有可供使用的“两条腿灵活走路”的综合解决方案，是重中之重，偏废一条都不会尽如人意，因为数字资源和平台技术的有效磨合并非一日之功，也不是短时间内拼凑出来就能使用的，只有真正做到了平台便捷易用、资源适切好用，才能真真正正助力精准在线教学。“这也是此次疫情给出版业带来的加速转型数字教育的契机，火热之余，出版企业也在进行冷思考。”他说。
除了技术方面的尴尬，运营策略上的不当也让一些出版社收获了差评，据记者了解，有部分出版社仅开放了部分章节，而疫情并没有在短期内结束，这也导致了师生实际使用中跟不上教学进度的不便利。如今，在用户和上级部门的双重压力下，如何考量数字教材的开放程度也是这些出版社需要费心思量的。
值得一提的是，疫情之下，社会效益是第一指标，因此几乎所有的出版社提供的数字资源与在线课程均是免费的，未来能否长期维持无疑是值得探讨的问题。对于此，浙江教育出版社数字出版中心主任程安寅表示开学前会一直免费，开学后会下线相关的教材教辅的电子版，数字课程调整回原先的价格。人教社方面的回应则是，随着疫情防控工作的进展，人教社也会根据教育部门的整体部署作出相应调整。换言之，在疫情结束之后，免费不再之后，出版社能否留住这些用户仍是一个未知数。
竞争
如果说产品曝光和用户增量是教育出版的红利，那么随之而来的市场竞争则是出版社们潜在的忧虑。事实上，在过去很长一段时间里，在线教育一直都是创业与投资的红海，也涌现了许多优质的互联网在线教育企业，但是，与以往不同的是，巨头企业钉钉、腾讯依托提供的在线会议系统拥有原先储备的强大技术后台，能支持大量用户同时在线教学沟通，因而被更多的师生们选择为当下的工具。与之相比，出版社的技术实力、运营能力乃至资金储备都远远落后，这不由得让从业者们焦虑，“疫情红利”是不是也引来了“狼”。
杨沐对此表示乐观。他提出，社交媒体天然不是为教育服务，提供教育服务的思路有水土不服的情况，而出版业尤其是专注教育类出版并开发了数字资源和数字教育平台的企业，则对教育、教学有着深刻的理解，知道有教无类、因地制宜的精准教学需要什么样的资源和平台，也在不断开发和实践。
与杨沐持有相同观点的不在少数，但是出版社仍旧需要思考如何凭借自身优势回应市场竞争。针对这个问题，程安寅提出，“教育出版社的优势在于与教育行政主管部门的关系相对更为紧密，内容的专业度上也有一定的优势，同时，教育出版社的教辅产品也是一个优质的用户入口”。
实际上，对于数字教材尤其是义务教育阶段的数字教材，一直以来带有较强的“行政属性”，地方教育主管部门往往会首要考虑数字教材的意识形态安全、项目安全和技术安全,因此，相比于互联网企业，拥有各省教材版权的教育社往往拥有竞争力，但是目前除了广东、河南等少数省份，尚未启动对数字教材的政府采购。不过可以想象的是，疫情结束之后，各级政府与学校都将掀起教育信息化建设的浪潮，这无疑是出版业的一大机会，也是一个巨大的增量市场。根据教育部发布的2018年全国教育事业发展统计公报数据显示，2018年义务教育阶段在校生1.5亿人，而学生数确定，学科数确定，定价就决定了未来数字教材的产业规模，据了解，河南目前的数字教材定价稍高于纸质教材，按这个定价方式，加上必要的硬件需求，未来数字教材的产业规模将比传统教材还要大。不仅如此，在实际发展中，义务教育阶段的纸质教材并不会被替代，因此，对于教育社而言，这部分收入将会是增量。
尽管前景看似一片光明，但是程安寅也表示，要形成数字产品的政府采购还是会有一个过程，目前除了广东和河南等少数省份，其他省份对于纯数字产品的政府采购还没有启动，在图书上附加数字资源后实现图书的提价是一种可行的模式，对于出版社来说还是需要逐步积累优质资源，为可能到来的政府采购做好准备。
反思
那么，出版社的数字教材乃至数字教育业务在疫情过后真的能走上快车道吗？
答案或许并不是许多人希望的那样。
疫情从客观上为数字教材和在线课程提供了面向用户亮相的机会，但是未来如何对待这部分业务，则取决于各家社自身的情况。
目前来看，对于行业而言，疫情突发带来的数字教育用户需求是一个系列大考，数字内容、技术支持乃至用户体验都各有一张试卷，出版机构们在版权内容的优势领域自然能取得不错的成绩，但是在其他方面能并肩互联网公司的则寥寥无几。不仅如此，对于教育出版社和大学社而言，由于纸质教材必定占据着利润的绝大部分，因此在出版社内部往往意见很难统一，不少出版社仅仅是将数字教材作为长远考虑来进行探索。如今疫情当前，倒逼着数字教材向前推进，这无疑也考验着出版社决策者们微妙的心态。一位不愿具名的教育社从业者告诉记者，“疫情结束，我们社的数字教材大概率会被下架，未来，也不见得会继续发展这部分业务”。
这种状态在不少出版社中并不鲜见，在采访中，多位从业者指出数字教材当下在出版社中的尴尬与出版社的机制限制和顶层设计缺位有关。人教社数字教材相关负责人接受采访时直言，目前数字教材缺少国家政策顶层设计统筹规划，数字教材的定义、内涵和外延的相关标准及认识还未统一，数字教材准入、审核、标准等管理机制待建立，缺乏财政资金扶持来建立经费保障的长效机制并建立多部门协同的工作推进机制。
除了缺少政策引导以外，数字教材对于资金的需求远比传统业务要大得多，而其后的平台运营更是需要与互联网公司同台竞技。接受《出版人》杂志采访时，程安寅就指出在线教育的各方面投入相较于传统出版都更大，无论是专业技术、运营人员的薪资、内容制作的成本、宣传推广的费用等等，在出版社原有的体制机制和考核模式下，要实现资金的投入都比较难。
以人教社为例，早在2012年，人教社就已经投入2.25亿元，成立了“专职、专业、专注”的人教数字出版公司，自主研发以人教数字教材为核心的基础教育全学段、全学科、全版本的优质数字资源。浙江教育出版社也于2016年成立了浙江青云在线教育科技有限公司，专门从事在线教育业务。经过多年实践，人教社数字教材负责人提出，教育出版必须要从过去主要只为教育提供内容资源，向为教育提供内容+服务转型，在发展思路上，不应紧抱传统出版的经验，而要引入互联网思维；提升信息技术的重视程度，利用技术研发适合教育教学需求的产品和服务，关注新技术变化对数字教育产品研制和传播的影响；生产组织上需要根据用户需求和互联网数字产品特点进行组织和流程再造；服务教育上需要从提供图书内容产品，向提供服务的角色转型；数字出版人才培养和队伍建设需要加强；纸质图书和数字产品各有各的优势，融合发展的战略需要贯彻。
不过，经过这次疫情危机，或许能让教育主管部门、学校、乃至师生用户能够对出版社的数字教育业务有初步的了解，而出版社也可以更加清晰地意识到自己的问题和定位。正如杨沐所说，面对突如其来的危与机，出版企业将会更加大数字教育板块的战略投入，调查研判在线教学、智慧教育所需的最适切的“综合”解决方案，开发一站式服务学校、师生的“平台+资源”产品。■
