出版人杂志 随着书法进课堂进一步落地，大众对传统文化兴趣的进一步提升，字帖类图书的市场规模还将持续扩大。
文｜北京开卷信息技术有限公司
中国文字和书法体现了中国文化的底蕴和风格，代表了民族的精神和文化的根。随着电脑使用的普及，人们在日常生活中越来越少写字，“提笔忘字”已经是很多人的常态。但“写得一手好字”依然是不少人的追求，人们对书法的追求逐渐脱离了实用，更强调其文化传承和“修身养性”的一面，这为各类经典字帖创造了市场。近年来教育部在全国范围内推动落实“书法进课堂”，在中小学普及书法基础教育，进一步扩大了字帖图书的需求，也让整体字帖市场呈现出大众零售和学生购买两大领域相辅相成的特点。
一个受益于教改的市场
字帖图书主要包括艺术字帖和教辅字帖两种。由于开卷监控的主要是大众零售市场，难以覆盖中小学等销售渠道，如果使用开卷监控的数据来推算教辅字帖的市场规模会有很大缺失，通过中小学生人数和客单价进行推算更为准确。
2013年1月，教育部公布《中小学书法教育指导纲要》，将书法教育纳入中小学教育体系，纲要要求小学3至6年级每周安排一课时用于毛笔字学习，其中3至4年级要学习用毛笔临摹楷书字帖，5至6年级要尝试临摹楷书经典碑帖，学习欣赏书法作品。这部分自主购买的学生大概有30%。如果将小学每个年级的学生数量视为近似相同，就可以对小学生购买的软笔教辅字帖市场规模进行简单估算。
以2016年为例，根据教育部发布的《全国教育事业发展统计公报》，2016年全国小学在校生共9913.01万人，开卷监控软笔教辅字帖的单品种定价为14.81元，因此软笔教辅字帖市场约在5.87亿元。同理可以计算出2017年软笔教辅字帖市场规模约为6.45亿元，2018年为6.88亿元，2019年为6.92亿元。
在硬笔字帖方面，义务教育阶段的中小学生会购买硬笔同步字帖类图书（一年两次，每学期一次），另有约30%的学生会自主购买硬笔辅导字帖。根据开卷监控的硬笔教辅字帖单品种定价，2016年硬笔同步字帖的单品种定价（13.88元）略低于硬笔辅导字帖（14.94元），结合义务教育阶段在校学生数，可以估算硬笔字帖的市场规模。同样以2016年为例，硬笔同步字帖的市场规模约为39.54亿元，硬笔辅导字帖为6.38亿元，同理也可计算出其他年份的硬笔教辅字帖市场规模。
此外，有一部分高中生会自主购买硬笔字帖，其中以高一学生最多，这里按照1/3的高中生会自主购买来计算，可以推算高中硬笔字帖的规模。2016年普通高中在校生2695.84万，高中硬笔字帖的单品种定价为15.18元，可以计算出高中硬笔字帖市场规模约在1.36亿元。
综合以上各项数据，2016年教辅字帖市场的总规模约为53.15亿元，2017年为57.26亿元，2018年为61.35亿元，2019年为66.46亿。根据此前几年的人口出生率、中小学入学人数和高中招生率以及近年来各类字帖的定价基本保持每年约1元的增长趋势，预计未来几年仍会保持这一增长速度。由此推算，未来两三年内将进一步增长，预计能够达到70亿元左右。
艺术类字帖主要通过零售的方式实现的终端销售。根据开卷监控数据，艺术字帖图书在整体图书零售市场中的码洋比重在2017年后有所收缩，2019年占整体图书零售市场的0.67%。近年来整体图书零售市场的码洋规模快速增长，2019年已达到1022.7亿元，根据艺术类图书字帖的码洋比重推算零售市场中字帖类图书的码洋规模，在2017年达到近年来的最高值7.87亿元左右，之后有所回落，2019年在6.85亿元左右。
由于近两年非书号艺术类字帖的出现，销售主要集中在线上非图书店铺，导致艺术图书字帖码洋比重下降，实际艺术类 （图书+非图书）字帖市场规模是在不断扩大的。
将艺术图书字帖和教辅字帖市场结合来看，2018年总体图书字帖市场的规模为69.04亿元，2019年为73.31亿元，未来仍呈增长趋势，预计至2020年总体图书字帖市场规模将达到76亿元左右。
畅销书贡献明显
畅销书对字帖市场的贡献十分明显，近三年来字帖类Top100畅销书以不足0.3%的品种，贡献了整体字帖市场22%左右的销量和18%左右的码洋。从字帖市场的畅销书来看，“华夏万卷”、“司马彦字帖”和“墨点字帖”是市场上销售最好的三大系列，其中尤以“华夏万卷”最为畅销，在两个渠道上榜数量均最多，特别是在实体店渠道，在Top100畅销书中占据40个席位以上。近年来，字帖市场的畅销书中“墨点字帖”的入榜品种持续减少，“司马彦字帖”的入榜品种数也在2019年出现下降，“华夏万卷”的入榜品种数有所浮动，但始终保持在40至50种之间。2018年以来，入榜的教辅字帖品种数明显增多，如“写字 学习与巩固”系列、“小学生写字课课练”系列等。
与实体店渠道相比，网店畅销书的系列分布更为多样，“新东方大愚”和“庞中华”的字帖均有上榜。即使在同一个品牌中，线上线下的畅销品种也有所区别，例如“华夏万卷”在实体店销售最好的是“初中生写字课课练”和“小学生写字课课练”系列，而在网店销量最高的则是“田英章楷书”和“楷书入门”系列。从畅销书的上市时间来看，因为字帖类图书主要来源自经典碑帖和书法，畅销产品以经典常销品种为主。
通过分析畅销书，可以发现书法篆刻虽然是字帖市场码洋比重最大的一个细分类，但市场畅销的品种却以硬笔书法和教辅字帖为主，书法篆刻只占很少的一部分。究其原因，主要是二者的读者群有所差异。书法篆刻类图书属于软笔书法，普通人在日常生活中基本用不到毛笔，练习软笔书法还需要专门准备笔墨纸砚，因此这类图书基本面向专业人士或书法爱好者，虽然品种众多，但仍然属于小众市场。而硬笔书法具有更强的实用性，而且练习起来更为方便，除了爱好者，想要提高自己日常书写美观度的人也会购买，使得这类图书的读者群体更为广泛。书法篆刻市场中的领先出版单位仍以传统专业社为主，包括专业美术出版社和古籍出版社，因为软笔书法格外注重碑帖和名家书法珍品，美术社和古籍社在获取这类资源上具有一定优势。
总体来说，随着书法进课堂进一步落地，大众对传统文化兴趣的进一步提升，中国优秀文化向国外进行输出，字帖类图书的市场规模还将持续扩大。■
