如何成就一本畅销书?

这样的一本畅销书,成就了我,我成为了“比樊登讲书还精彩的人”。我也通过这样的执着传播,成就了一个畅销书系列,在和好书互相成就的路上,走得更远。

文|郑琳琳

如何成就一本畅销书?-出版人杂志官网

机械工业出版社华章心理2016年10月出版了《刻意练习》一书,至今上市已经三年半的时间,开卷监控数据显示已经累计发行80万册,位居华章出版图书第二名(第一名为《卓有成效的管理者》)。《刻意练习》自出版之初,团队对这本书销量的预期是20万册,那么这本书到底是如何被成就为年销超过30万册的超级畅销书的呢?出版圈的人通常会说,一本畅销书成就了我。而我想说,我们也可以成就一本畅销书。

在这套图书出版之前,学习这个关键词在网店销售的主要品类是教材教辅,所以有很多讲述学习方法和理念的图书都上架到了这个品类下。这个品类对于华章而言是完全陌生的,所有的规则、推广通道都不知道的前提下,华章要如何做好这个系列呢?

在华章出版的另一本畅销书《学会提问》2013年出版之后,又机缘巧合地出版了《如何高效学习》,这本书有非常高的市场认知度,作者是被誉为世界上最会学习的斯科特·杨,在中文版未出版前,他的个人网站及翻译版就已经在很多读者中流传,这为这本书的出版奠定了非常好的基础,我们按图索骥,通过搜索结果找到最具传播力的KOL进行中文版的推荐,收到了非常好的效果。但是对于华章的书系而言,我们并没有更多的学习方向图书,于是这本书被并入《学会提问》的思维经典书系进行推广。

在《如何高效学习》及系列图书的营销跟进中,我们看到了很多家长表达了非常强烈的学习欲望,表示给读高中的孩子、读初中的孩子、读小学的孩子购买了这些图书,我们深深地感受到了中国式的学习焦虑,也非常希望能有更多的图书能够满足读者的需求,于是在学习板块,我们又持续跟进了一批国际优质选题,在2016年汇集出版的时候,我们将这个系列命名为学习典藏书系。

这个系列的出版,从芭芭拉的《学习之道》到埃里克森的《刻意练习》到后续的《如何高效阅读》《坚毅》《如何高效学语言》,我们定位为“为主动学习者提供更多的学习解决方案”。在这样的定位下,我们开始考虑如何用我们的专业成就这个书系。

在装帧方面,我们考虑用相对轻松的版式配以双色印刷,80克纯质纸,给读者最好的阅读体验;但是在封面装帧上,摒弃流行的假精装封套,改用传统胶装平装装帧,节省成本以期定价更有空间。封面以学习的认知延续为设计理念,用板书的形式呈现图书内容相关的图形素材,粉笔画在白板或者牛皮纸上成为首批产品的图书封面,最开始对设计提出的概念就是参考笔记本的封面,那些牛皮纸上的简单“笔记本”字样,成为主动学习者们对于学习最初的记忆。

而这套图书的定价,我们也以图书定位为主要参考目标,那些关注学习的主动学习者,年龄一般15〜30岁,价格敏感,我们不希望定价成为阻碍学习的因素,所以采取低定价区间,《刻意练习》32开,不到11个印张,定价仅为39元。

在这个系列开始投放市场之前,我们就在考虑如何到达这个书系设定的主要读者群中?那些主动学习者会出现在哪里?在这个系列的推广中,我们做了一个非常好的延续:《学会提问》上市时,微博正热,我们汇集了微博多个相关账号在勒口呈现,在后期图书上市后对这个系列的图书传播有非常好的扩散作用。这样的好经验,在《刻意练习》出版时得以继续沿用,把微博账号换成了社群及平台,众多主动学习者汇集的微信公众账号都被汇集在勒口呈现,成效显著,在《刻意练习》上市第一周,就实现了单本书单平台销售超过1500册的佳绩。

而这一切的基础,都来自于书的内容过硬:《刻意练习》作者埃里克森师从于管理学大师赫伯特·西蒙,在延续老师研究的基础上,在1993年发表了名为“刻意练习”的论文,这篇论文引起了广泛关注,并被多位畅销书作者引用。这样的内容,禁得起推敲,耐得住琢磨,于是在口碑传播的基础上,越来越多的人成为了这本书的粉丝。而这场口碑传播的开始来自2016年11月10日的一场微课:华章书院联合众多学习型社群共同举办的名为“新手和大师,隔着真正的练习”微课堂活动,聚集了近4000个群,160万人同时在线直播,刷新了在线课堂的新纪录。

如何成就一本畅销书?-出版人杂志官网

这场微课的举办帮助当时尚且名不见经传的樊登读书会实现了第一轮的粉丝指数增长,也帮助《刻意练习》找到了第一轮的口碑传播者,这些口碑传播者又不断产生新的“超级传播者”,超级传播者承担了图书传播中的加强中继功能,在传统信息衰减的传播链条上,通过超级传播者重新定位内容传播素材,并进行传播,让更多的人在口碑传播的路径上不断增强信息,这就成就了《刻意练习》从上市至今发行逐年走高的口碑基础。

在广泛的读者传播基础上,越来越多的组织提出了希望能有人帮助做关于这本书的读书会,于是在2017年的世界读书日,我在杭州开始了这本书的第一次读书分享,在这场分享会的基础上,越来越多的活动邀约,累积下来,这本书的读书会我已经在全国讲了超过100场,各种各样的读者,各种各样的阅读需求与反馈汇总下来,到后期,我已经被主办方誉为比樊登老师讲得还精彩,这也是“刻意练习”的结果。在各种读书分享的过程中,我们也有一些疑虑:到底我们做读书会分享能获得什么?每场分享会的读者数量不同,多的有几百人,少的不到十人,现场销售都非常有限,有时一本也卖不掉。那我们还要做吗?在最开始时为了至少能有传播,我们咬牙做了下去,最多的时候一天要讲五场,这么多场讲座下来,到后面我们再来复盘的时候,发现每场讲座来听的读者,都要花费交通时间以及听讲座的时间,这些时间投入帮助我们筛选了超级传播者,这些投入时间来听我们讲座的读者,在后来往往也会在各种各样的场合分享《刻意练习》,他们用听到的讲座内容,看到的图书内容,热情地传播、分享这本书的时候,他们就成为了这本书有力的“超级传播者”。

在越来越多的人由衷传播这本书的同时,这本书也实现了图书发行的连续走高。据开卷监控数据,这本书今年3个月的销量已经近10万册,我们希望今年的发行可以超过50万册!

这样的一本畅销书,成就了我,我成为了“比樊登讲书还精彩的人”,成为了“畅销书操盘手”。我也通过这样的执着传播,成就了一个畅销书系列,在和好书互相成就的路上,走得更远。■

(本文作者系机械工业出版社华章公司首席产品经理)

 

出版人杂志

Read Previous

短视频的出版红利如何兑现?

Read Next

中国少儿图书市场20年变化

Leave a Reply

Your email address will not be published.