2019〜2020年中国传媒产业发展报告

2019年还算是传媒业平稳发展的一年,虽然整体经济面临下行压力,但整个中国传媒产业依旧是“岁月静好”。2020年,传媒产业发展的不确定性增加。

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2019〜2020年传媒产业发展概况

2019年还算是传媒业平稳发展的一年,虽然整体经济面临下行压力,且中美贸易摩擦增大了诸多领域发展的不确定性,但整个中国传媒产业依旧是“岁月静好”。2019年适逢新中国成立70周年、互联网诞生50周年、中国全面接入互联网25年,里程碑式的成就比比皆是,这些重大历史节点是中国传媒发展发生历史性变化的关键要素,如果用几个词来概括,即:突破、转型、创新、融合。在政策、技术、资本的推动下,整个传媒产业不断迎来新发展。

2020年,传媒产业发展的不确定性增加。根据国家统计局数据,2020年第一季度GDP同比下降6.8%,无论是投资、进出口,还是消费、工业生产等主要经济指标均出现下滑。在整体经济环境的压力下,传媒领域诸多行业相关指标下降明显。

报刊传统发行渠道受到严重影响,一些报刊采取部分时间段内休刊的措施。尽管一些主流报业集团还有品牌影响力、内容生产力等,“两微一端”运营较好的传统报刊依旧保持着一定的影响力,但2020年年初的整体市场、消费环境极大地加快了传统报刊退场的历史进程。广播、电视尽管依旧占据着一定的传播份额,但在新闻资讯类信息传播当中,它们的作用也在明显下降。传统媒体恐怕难以恢复其作为一种日常使用媒介的存在感。

电影业更是遭遇“寒冬”,2020年上半年票房几乎为零。万达电影对外发布2020年第一季度业绩预告显示第一季度亏损规模为5.5亿〜6.5亿元,而华谊兄弟、光线传媒、慈文传媒等也难逃亏损现状。自2020年初至4月,我国有3000余家影院类企业注销或者吊销。

“东边日出西边雨,道是无晴却有晴”,传媒业也有令人眼睛一亮的高光行业,根据国家统计局的数据,2020年第一季度互联网和相关服务、软件和信息技术服务业营业收入呈增长趋势。“宅娱乐”“宅消费”,让经营智能化、数字化业务相关企业在逆境中突出重围。电影《妈》在头条系四大平台及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿次,总观看人次1.8亿;《王者荣耀》《和平精英》等游戏用户数呈30%以上增长,2020年2月;各大视频网站用户数量和使用时长也有所上涨;在线教育等行业在危机中迎来机遇。

2020年上半年,报刊、电视、广播等传统媒体的新媒体内容生产、用户增长和传播数据有较好表现,融合转型、新媒体渠道建设成效集中得以体现。另外,从内容报道深度和传播度、影响度上,一些传统媒体表现十分抢眼,如《财新周刊》《三联生活周刊》等,其权威、真实、深入的报道使之脱颖而出,成了受众信赖的新闻资讯主流媒体。

数字化已经成为一种社会生存状态,对于传媒企业来说,用数字化的手段来满足数字时代的用户需求才是生存之道。

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2019年传媒产业规模及结构

在多重因素影响下,传媒的外延不断被拓展,而传媒的产业结构也不断被重构。传统媒体和新媒体的概念与界限逐渐模糊,报纸、期刊、广播、电视等媒介也通过不同的使用场景互相渗透。互联网、传媒、数据以及人的各种社会关系共同构筑了一个人类新空间——网络空间。

互联网不断重新定义传媒产业的边界,在数字经济飞速发展的时代,我们这样来定义传媒产业:传媒产业是由多种形态的媒介、多种业态的媒体、各种生产内容产品和数据产品的个人、机构以及相关企业构成的企业集群;这些企业、机构或个人在运营过程中大多存在一定的赢利行为,即使一些非营利机构也会与市场或营利性机构有关联,所以,传媒产业囊括了传媒企业、事业、个人以及网络空间中的绝大部分主体。

根据“传媒蓝皮书”课题组的统计,2019年中国传媒产业总规模达22625.4亿元,较上一年增长7.95%,增长率为近8年最低。从细分领域方面看,广播电视广告收入、报刊行业收入同比下降,而互联网广告、网络游戏等保持增长优势。

2019年传媒产业发展特点

在互联网领域,中国依然是世界上互联网发展最活跃、迭代最快的市场,在电子支付、网络购物等领域,已经领跑于世界。阿里巴巴、腾讯等企业活跃于世界互联网生态中,业务、投资遍布世界,从技术输出到生态赋能,中国式数字生活方式走向海外。5G的商用使得媒体升级加速,新闻的传统生产模式逐渐被颠覆,新的内容产品不断被创造,新的变现模式被挖掘。

媒体融合升级化发展打造全媒体传播体系。中央级媒体融合注重新技术的应用,构建“5G+4K+AI”的战略格局,融合传播力领跑全国;县级媒体融合因地制宜,用现有信息技术驱动生产关系调整。一场自上而下、自中心至外围的融合已经全面展开且已经取得了初步的成效。在媒体融合发展的大趋势下,媒体融合将从普遍化向升级化进化,集约资源、协同高效、差异化发展的全媒体传播体系将成为行业所需。

“视频+电商”模式将继续引领风口。2019年,直播发展迅猛,视频红利被持续挖掘,“带货”成为其重要变现手段之一。在接下来的几年,“视频+电商”模式还将继续高速发展,将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域。一些具备相关条件的广电媒体已经尝试转型MCN,随着越来越多的传统媒体布局MCN,该领域竞争也将加剧。

短视频广告营收爆发式发展。短视频平台在完成用户积累后,广告变现模式更加成熟,有望在广告营收上实现爆发。广告主“品效合一”的诉求也在推动互联网媒体进一步调整、变革自身的广告经营模式。

产业互联网促进数字经济的规模化发展。在产业互联网时代,各个产业的垂直领域都在寻求通过互联网技术对其原有传统进行数字化改造,让其服务智能化、运营智慧化、流程数字化。对于“供给侧”百万亿级别的市场,1%的效率进化就是万亿级别市场的创造,“供给侧”的数字经济大有可为。

数字经济发展已上升至国家战略层面。数字经济已经渗透至经济、社会发展的诸多领域,是经济转型发展的重要突破口、改造经济发展模式的主导力量。数字化的发展在传媒产业中体现得尤为突出。大数据、云计算、人工智能等技术对传媒产业更深层次的改造还在继续。

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2019年中国传媒细分行业发展状况

2019年,中国传媒产业发展相对平稳,但不同的媒介形态和行业的发展特征各异。在相关行业统计数据基础上,我们对报纸期刊、图书出版、广播电视、电影、互联网与社交媒体、游戏、广告等重点行业的发展状况进行分析和梳理,揭示2019年中国传媒产业发展的脉络与态势。

报纸期刊

自2011年前后到2019年近10年间,报刊业的经营下滑一直未停歇。近三四年,下降幅度所有收窄,2019年,报纸广告降幅在五年来第一次收窄到30%以下,而期刊广告降幅也维持在个位数,但整体还处于下降趋势。传统报刊业以广告经营为主的时代已经过去,多元化经营虽然早已提上日程,但替代广告成为成熟的盈利模式还有待时日。

报刊的影响力与经营状态并不同步。根据人民网研究院的调研数据,报纸的网站、自建客户端等自有平台的覆盖率,以及在聚合新闻客户端、微博、微信等第三方平台的入驻率都超过90%。内容传播矩阵拓展了报纸在互联网时代的传播途径,扩大了舆论阵地。在“媒体融合”的大方针下,报刊对经营业务、内容生产、宣发手段等多方面进行的改造常态化。一些新技术,如AR直播报纸,智能机器人写稿等已经在一些报刊被应用,接下来的问题是如何把这些技术迅速转化为产能从而产生经济效益。

在专业性和权威度上,传统报刊媒体依然具有话语权,尤其在重大事件的深度报道上,充分地展示了其优势和价值所在。综合来看,高价值内容加持、传播方式的升级与盈利模式的多样化依然是报刊媒体在融合升级阶段需要解决的关键问题。

图书出版

由于青少年图书市场的稳定,整体图书市场依旧保持着稳步增长的态势。2019年中国图书零售市场码洋规模达1022.7亿元,同比增长14.4%,继续保持两位数的稳定增长态势。城市受众网上购书习惯养成,图书销售额网络渠道增速大大高于实体店面,网络码洋规模同比增长24.9%,达715.1亿元.实体书店经营越来越艰难。网络文学和电子书发展火热,网络文学中不乏优秀IP的诞生。

广播电视

广播逐渐从“大众收听”向“个性收听”转变,移动音频的用户付费习惯逐渐养成。2019年喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额突破8.28亿元。广播融媒体发展呈现出传播渠道多样化、内容精细化与场景化、互动性增强的趋势。整个广播生态更加注意垂直细分化、可视化、场景化传播。

电视行业内竞争依然激烈,不论是内容、技术,还是渠道以及运营模式,玩家们所需要的筹码越来越多。5G技术、AIoT技术赋能行业,智能生态竞争拉开序幕。4K/8K、多视图高清显示、移动3D投影、AR和VR等技术驱动节目新形态发展。短视频成为主流媒体必争领域,广电掀起MCN热潮,媒体融合打开创新之门。预计未来几年,广电MCN收入将大幅增加,与传统电视广告收入分庭抗礼。

电影

电影市场继续保持上升态势,《哪吒之魔童降世》以50亿元票房问鼎2019年度票房冠军,成为中国电影票房总榜仅次于《战狼2》的电影。《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》等献礼影片齐聚国庆档,汇集“中国故事”的魅力。电影营销新模式大展拳脚,网络与数据结合发力。短视频营销、网红直播售票等方式为电影营销带来新思路。

互联网与社交媒体

依据CNNIC发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2020年3月,中国网民规模达9.04亿人,手机网民达到8.97亿人。全年移动互联网用户接入流量1220亿GB,较上一年增长71.6%。互联网普及应用持续深化,下沉市场潜能逐渐被激发。基于庞大的用户基础,我国也将成为5G应用的主要市场。

在全球范围内,经济数字化比例持续提高。世界经济论坛预测,到2022年,全球60%以上的GDP将由数字化贡献。我国消费互联网数字化程度在全球属于领先水平,其发展模式被国外所效仿,腾讯、阿里巴巴作为互联网巨头已经具备全球前十大公司的市值,而这些数字化平台在经济中创造的价值比例也将不断提升。数字化加速新产业生态的完善,汽车、医疗、教育、商业零售等行业与互联网深度融合。实体经济利用互联网技术不断拓展其业务的深度及广度,伴随着供给侧结构性改革的持续深化,产业互联网将迎来高速发展期。

网络巨头企业中,BATT(百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条)独领风骚。传播流量份额较大的两类平台化媒体:一类是以社交链条为依托的社交媒体,如微信、微博;另一类是基于大数据和人工智能算法的内容信息推送平台,如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。微信、微博早已成为传统媒体融合路径当中的必备。

网络视听

网络视听内容行业规模增速放缓。2019年网络视听内容行业规模为675亿元,同比增长5.9%,受宏观经济的影响,增速进一步放缓。短视频发展火爆,在此形势下,长视频行业前景和未来商业模式探索的压力陡增。

随着技术迭代以及受众需求的改变,网络视听生态里面的玩法不断升级。以短视频为例,市场将会在各个环节培育出更多的服务、运营机构,短视频平台将成为一个贯穿电商、娱乐、知识传播等多领域的大平台。除了专业直播,个人用户生成的直播流也将激增,而随之而来的是网络和媒体监管部门对网络内容的监管与治理。

原本以网络视频为主导的平台,也开始了“出圈”尝试。B站从2019年初的拜年祭到2019年末的跨年晚会,8000万人次的狂欢足以证明视频网站的强大活动运营能力、对用户习惯以及大众文化的精准把握。

短视频平台不断拓展疆域。2019年,抖音、快手积极扩展海外市场,成为文化输出的重要平台。抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai等应用,海外用户规模迅速增长。Sensor Tower数据显示,TikTok海外下载量已超过15亿次,Kwai也多次登顶巴西应用总榜第一。与此同时,许多优秀短视频创作者脱颖而出,如MCN机构微念旗下李子柒。截至2020年3月,李子柒在YouTube上的粉丝数为944万,超过CNN、BBC和FOX。

值得一提的是,传统媒体也更加主动地加强与网络视频平台的合作,例如2019年8月,《新闻联播》正式入驻抖音、快手等短视频平台,入驻当天各平台粉丝数均超过1000万。

电商直播进入快车道。电商直播将实体商品交易与互动直播的形式进行融合,极大地促进了电商销售额的增长。淘宝直播数据显示,2019年“618”期间,淘宝直播带动商品销售130亿元,开播商家数量同比增长近120%,开播场次同比增长150%。2019年“双11”期间,淘宝App中观看直播的用户共计4133万,同比增长130.5%,当天带动近200亿元成交额,约占“双11”成交额的7.5%。艾媒咨询数据显示,预计到2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模的8.7%。

“爱优腾”继续领跑网络长视频。2019年中国网络长视频市场,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台继续领跑,付费用户和收入取得突破。2019年6月22日,爱奇艺宣布,截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿的高点,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。2019年腾讯第四度财报也提到,腾讯视频付费会员数量增长至1.06亿。此外,头部视频平台会员收入超过广告收入。爱奇艺2019年第三季度财报显示,会员服务收入达37亿元,占比首次高于50%,一跃成为爱奇艺的第一大收入来源。

2019年以来,个人互联网应用继续保持稳步发展。其中,在线教育市场继续快速发展。2019年10月25日,网易有道在美国纽约证券交易所挂牌上市。2019年初,丁磊开始对网易系教育类产品进行整合。3月19日,网易有道宣布,原网易公司教育产品部运营的“网易云课堂”“中国大学MOOC”两大产品并入网易有道。业务合并后,由网易有道负责教育业务,并将重点聚焦K12培训。

2019年,我国游戏版号申报正式重启,游戏市场回暖,全年中国游戏市场实际销售额为2308.8亿元,增速相对稳定。5G、VR/AR、云游戏等技术在游戏领域的应用提高了游戏的体验感。游戏直播发展火热,平台通过赛事直播、签约竞赛团队、签约游戏主播等方向进一步扩大影响力,创新收入模式。在2020年初“宅经济”影响下,网络游戏或将迎来一次新的成长。

国家市场监管总局新数据显示,2019年我国广告市场总体规模达到8674.28亿元,较上一年增长8.54%,占国民生产总值(GDP)的0.88%。2019年中国互联网广告总收入约6182亿元,同比增长27.62%。

技术赋能背景下,广告的分发将更依赖大数据和智能算法。基于中青年群体强大的购买力,社交媒体和视频媒体,如具有用户规模优势的平台如抖音、快手等,将吸引更多的营销预算,有望在广告营收上实现高增长。“28分钟销售破亿”“5分钟卖出15000只口红”,相对于传统广告,短视频、KOL、KOC等个性化、个体化的广告载体更快速地实现了变现。■

(本报告节选自《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2020)》,社科文献出版社)

本文发表于《出版人》杂志2020.第10期

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