王芳:带货“一姐”如何炼就?

6个月,1.2亿销售额

 六个月销售额1.2亿,以王芳为起点,这背后连接的是一个巨大的出版产业网络。

王芳:带货“一姐”如何炼就?-出版人杂志官网

凌晨一点,直播间四个柔光箱中仍散发出明亮的光芒。灯光聚焦之处,王芳正容光焕发地对着手机屏幕介绍她热卖的书籍,这一天是9月16日东方出版社的直播专场。屏幕的另外一端,则是数千个还守在手机前观看直播的消费者,深夜的消费欲望依旧高涨,他们听了王芳三两句的介绍以及全网最低价的诱惑,便动动手指将数本书收入囊中。

从零点到一点短短一个小时,王芳直播间的订单就超过1万件。

今年四月,王芳开始筹备在抖音直播卖书,除了偶尔录制电视节目,她几乎每天中午十二点和晚上十点都要直播数个小时。五月,王芳便跻身抖音直播带货成交金额Top50,成为淘宝、抖音、快手所有上榜人员中唯一销售品类是书籍的主播。截至9月底,王芳抖音平台的粉丝数已达700万,直播间的粉丝团也有了近十万人加入,直播带货的总销售额则达到了1.2亿。她计划今年要卖到1.8亿,如果换算回码洋的话便是六、七个亿,相当于一个中型出版机构一年的经济体量。

“谢谢各位亲们的支持,今天中午十二点继续来我的直播间,有很多好书,大家一定不要错过!”凌晨一点多,王芳才结束了晚间连续三个多小时的直播,柔光箱中的灯光熄灭,后台的五台电脑也悉数关闭。她走出直播台,眼神露出些许疲惫,继续同在场等候的出版社编辑们一起复盘当晚的直播数据。

六个月销售额1.2亿,以王芳为起点,这背后连接的是一个巨大的图书产业网络。这个网络像是一台终日运作的齿轮机器,裹挟着主播与出版机构、编辑、发行、电商等许多环节,正悄然推动着整个出版业在发行和营销上的种种变化。如果说薇娅直播偶尔卖卖书无法支撑起一家出版机构的销售而不能称之为“新渠道”,那么,像王芳这样大规模精准触达用户的图书直播带货或许能提供更多新的思考。

“被迫卖书”

跟王芳的初次见面是在她的公司——北京大兴一栋六层写字楼里,直播间在大楼的顶层,近100平米的空间摆放着各式各样少儿、教育、文史类书籍,书实在太多了,很多已堆到了楼道处。环形的直播台在直播间中最为抢眼,桌上的书籍、电脑、摄影器械等缠绕堆叠。王芳坐在直播台中间正在直播,背靠一面书墙,恰逢抽奖免单活动,王芳和她的同事们在镜头前跳起了“打气舞”,直播间的观众在留言区不停地刷着“免单”字样,气氛被推向高峰。而镜头外,后台同事们在不停地统计销量、上架下架、清点选品,一切井然有序,像流水线一样,大家各司其职。

彼时是下午四点半,距离约好的采访时间已经过去半个小时。抽奖活动结束后,王芳跟观众们匆匆告别,下播前一分钟还不忘解答网友提出的疑问,并嘱咐道:“六点钟我回来讲课,大家不要错过。”说罢,王芳从镜头前快步离开,热情洋溢地朝我们打招呼:“我来啦,亲们!”

现实中的王芳比镜头前更显年轻,眼睛灵动明亮、皮肤细嫩姣好。她说话快言快语,走路风风火火,气质果敢飒爽。坐定后,她沏上一壶普洱,热气氤氲缭绕,话匣子就这样打开了。

“我直播卖书其实是被迫的……”

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这句话让我们有些猝不及防。主持人王芳,是她最为人们熟知的身份。她最早就职于广播电台,1996年进入电视行业,亲历了电视最辉煌的十年,她主持的几个王牌节目分别在内蒙古卫视、北京卫视、天津卫视播出,让许多观众都认识了这位“接地气儿”的主持人。2012年,电视行业开始下行,王芳成立了自己的电视节目制作公司,制作了不少脍炙人口的作品。2015年,她开始“触网”,凭借扎实的文科功底,开始投身K12教育,并带领团队研发了许多“史地文”网课,陆续出版了十套教育类书籍。这些图书因知识体系完善、教育方法独特,吸引了大批宝妈关注。今年,她又搭上直播的快车,主卖少儿和文教图书,流量基础、内容体系、团队支持、低价渠道,短短半年时间,王芳就当仁不让地成为图书直播带货“一姐”。

时代浪潮汹涌澎湃、滚滚向前,每个惊涛骇浪打来都实打实地疼,总有人无力抵抗而被巨浪倾覆。而王芳却一直是那个借力向前的冲浪者,面对变化总能镇定自若、顺势而为,鲜有彷徨。王芳自谦地用“幸运”一语带过,但在“幸运”二字之下所隐蔽的,是识时务的聪慧、主动应变的果敢、持之以恒的学习以及超乎常人的努力——工作25年,她几乎每天都工作超过12小时。

“我几乎是被迫走上了直播卖书的路。”王芳说,“对于服饰、美妆、零食我都没什么兴趣,只有图书是我喜欢并了解的。最初的想法其实特别简单,就想卖我自己的书”。近几年,传统渠道卖书越来越难,王芳作为作者深有体会。同时,电商的价格战、数据的不透明让她越来越吃不消。“我的新书刚刚出版,就被迫打了五折,很多规则是混乱的”。“其实这些也算是逼了我一步,让我意识到卖书这件事不能靠别人,只能靠自己”。

去年七月,王芳开始直播卖自己的书,“我们当时卖得最好的时候也就一天15万,不过我只卖自己的九本书。”今年年初疫情期间,王芳开始思考批量卖书的可能,因为她发现自己的书已经无法满足粉丝的需求,同时也因为背后有一个100多人的团队,她必须赚钱养活公司。

下定决心后,王芳便将批量卖书的想法告知了几家她熟悉的出版和策划机构——中南博集天卷、东方出版社、长江新世纪,得到了他们的全力支持。博集是最早与王芳合作出书的出版策划机构,也一直善于拥抱变化。中南博集天卷副总经理王勇表示:“专业的图书直播能够为出版行业挖掘新的潜在消费者,能够帮助消化部分冗余产品,也能对新产品进行营销推广,是一件好事。王芳有着非常专业的知识与技能,有机会做图书直播,为什么不试试呢?”东方出版社总编辑孙涵也抱有极大的信任:“我们与王芳合作多年,她勤奋努力、思维活跃、学习能力超强。一旦她决定做这件事,就一定会尽全力做好。”

王芳就这样搭起了直播卖书的台子,“一开始每天卖两三万就觉得很开心。”整个四月,王芳和她的直播团队一直在磨合,“当时什么都不懂,怎么吸引人来,怎么能把书卖出去,怎么做活动,怎么抽奖……每个环节都走了很多弯路。”到了五月,直播逐渐走上正轨,陆续有多家出版策划机构传达出想与王芳合作的意愿。接下来的六、七、八月持续发力,直播带货每天的销售额逐渐达到100万,一个月少则2000万,多则3000万。

在王勇看来,王芳的图书直播能够精准地触达一定规模的消费者,是一个非常直接高效的渠道。“她的粉丝原本可能不是传统图书行业的读者,但是受王芳影响,他们开始在这里买书,也让出版机构接触到了原本没有机会触达的人群。”王勇说。

五个多月的时间,王芳在直播中大约卖出去1500万册书,这是一个令业界瞠目结舌的数据。更惊人的是,王芳的直播间有着高达90%的复购率,有90%的粉丝在直播中消费了两次以上,客单价达百元,粉丝黏性极高。

究竟是什么样的人群创造了这一系列消费奇迹?大数据分析工具将王芳的粉丝描绘得十分清晰:来自各教育大省的30~45岁女性,至少接受过高中教育。当这几个关键词摆在一起,我们似乎能够揣摩她们的消费动机——重视教育,能够认识到读书的价值,但又暂时没有辨别好书的能力,无法亲自挑选适合孩子阅读的书籍。而王芳对于“史地文”知识的融会贯通和直播中的娓娓道来让粉丝们非常钦佩,因此她的推荐就成为粉丝的购书指南,再加之低价的诱惑,就催化了粉丝的购买行为。

王芳更喜欢用“朋友”定义她与粉丝之间的关系,“贵在真诚”。她会在视频里跟大家分享生活心得,在直播中讲述她与团队成员的日常状态,也常常有人在直播间询问王芳一些育儿难题,互相倾诉与陪伴。

“我要摸索新规则”

随着带货能力越来越强,王芳与各出版策划机构之间的关系也开始变得有些微妙。“任何行业都要有公平的规则,但图书直播的规则还不清晰,我觉得我要自己摸索一个新规则”。王芳的语气中满是自信与坚定。

“这个规则几乎是我跟所有出版策划机构吵了一圈架吵出来的。”她说。

在电视行业磨练了十几年,王芳对于时间的把控十分严苛,而出版行业相对来说节奏较慢,工作进度常以区间计算,很少精确到小时。王芳拿发货举例:“最初,所有出版机构周末都不发货,我不能理解为什么不发,出版机构说他们要休息,我说跟我合作就没有休息。”而出版机构也不理解为什么周末还要加班发货,图书不是急用的物品,读者晚两天收货也没什么实际损失。但王芳的时间观念极强,一天不发货就会积攒大量的订单,越拖越多,并且跟粉丝说好24小时发货,晚几个小时都不行。

与王芳的合作,让出版机构第一次把最不讲究时效性的图书卖出了时令生鲜品的感觉。

除了时间观念的磨合,双方在价格方面更是常有摩擦。“我要求给我相对便宜的价格,很多出版机构都同意。但是在我卖了几万册之后,他们未经商议就以更低的价格在其他渠道销售。”王芳解释道:“其实我也能理解,因为他们觉得在我这儿销售已经饱和了,拿到别处卖理所应当,但我认为至少应该提前告知我。其实他们不是有意的,而是缺乏意识,为此我新成立了法务部门来规范整个流程。”

在不断磨合的过程中,王芳打破了书业传统的“全渠道销售”的思维,发掘了“单渠道销售”的独家合作模式,这对于以个人力量为主导的图书直播而言,是相当需要魄力的行为。比如王芳选定一套书,她问出版方:“这本书你们预计卖多少?”“计划销五万册。”“我包五万,如果卖不掉,钱照五万册的价格付给你。”这样,对于一些出版策划机构而言,可以结合预售更有针对性地印制,也不用担心会产生库存的风险。

“之所以敢这么做,是因为我非常了解我的粉丝,一本书大概翻一翻我就知道能卖多少。”她说。

随着图书品类越来越多,王芳渐渐没有时间逐本仔细阅读她要卖的书。在做大量品类的专场直播前,她通常会让编辑们提前在书中批注好重点,再召集他们到直播间口述每本书的卖点。这相比于做一张电商平台的产品宣传图,口述卖点的方式对编辑也提出了更高的要求,这种推荐是非常直观的,必须直击消费者痛点。如果提炼得不到位,王芳还会重新看一遍,自己做出总结。编辑们在这个过程中可以直面C端用户,真正了解市场需求。

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基于此,王芳的直播间中出现了一批“直播书”。一些出版策划机构专门为王芳直播而策划的图书,这些书为王芳的粉丝量身打造,仅在王芳的直播间销售。

孙涵告诉《出版人》:“因为王芳直面市场和消费终端,可以接收到大量的需求和反馈,编辑在这个过程中就会碰撞出适合王芳直播的图书选题。”王勇也提到:“以前出版机构做的是to B业务,而直播让我们打通了to C链条,可以帮助我们更直观地了解到消费市场的需求。”此外,王勇还表示,王芳直播间的粉丝是私域流量且黏性极高,当王芳向大家推荐一本书时,能很好地切中粉丝痛点。尤其对于公版书而言,通过王芳的介绍能为其赋予新的竞争力。否则这类书只能拼价格,成本往往也难以控制。“我们给王芳量身定制了一批产品,销量都还不错,我们也从中获了利”。

出版策划机构与渠道合作,最根本的就是看双方是否有明晰的获益方式。过去,在出版机构与以薇娅为代表的大众品类头部主播合作时,往往要付高昂的坑位费和高比例的佣金,且单次直播只能销单个品类,常常落一个“花钱赚吆喝”,利润很有限。与王芳这样专业的图书主播合作时,可以多品类销售,触达的用户更为精准,佣金也相对较低,没有额外“坑位费”,相对而言,出版机构就有了更大的获益空间。尤其在王芳与出版策划机构合作的直播专场中,一天两次的直播都只卖该一家机构的书。这时,不仅可以做新书首发,还可以有效地消化库存,一次专场直播可以销近百个品种,就像开了一家为粉丝量身定制的“精品专卖店”。此外,相比于传统渠道较长的回款周期,直播的回款结算非常快,出版机构的现金流压力也因此所有减小。另外,直播的数据是透明的,每一次直播销量都能够清清楚楚地看到,哪本书更受市场欢迎也可以立即得到反馈,这对出版机构而言是很有价值的。

在直播中,王芳接收过粉丝的赞美,也直面着尖酸刻薄的言论。“好好的主持人怎么开始卖货了?”王芳则回答道:“卖货怎么了?能卖好也是本事。”她从不在意外界的评价,只求做到问心无愧。整个十月,王芳没有电视节目录制安排,直播任务排满了日程。

“我们希望能保持图书直播前茅的地位,如果不努力,别人就会追上来。”她说。

尽管出版机构与带货主播之间仍会面临折扣与利益分割的矛盾,但不可否认,直播带货已然改变了书业的销售规则。在生意之外,王芳更希望自己能成为全民阅读的倡导者,“其实对我个人来说,卖多少书又能怎样,我很早就过了财务自由的阶段。于我而言,如果能通过我的努力让更多孩子和家长捧起书来阅读,也算是我在这个阶段做了一件有意义的事”。■

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