出版人杂志 记者|黄 璜 亢姿爽
作为2020年深圳读书月的主宾社，中信出版集团在深圳玩出新花样，不仅将阅读推到了人群当中，还尝试利用书展活动为自己的B端战略服务。
2020年深圳书展和深圳读书月落下帷幕，作为读书月的主宾社，中信出版集团在深圳玩出新花样，不仅撬动了整个城市的媒体宣传资源，还推动阅读进入了深圳的机场、高铁、地铁、公交、城市主干道，把读书月的活动带到社区、剧场、企业和学校。在一个月内，中信出版线上线下的活动收获了媒体的极大关注，深圳三大交通频率、三大地面频道、四大王牌新闻栏目，连续一个月的滚动播出，电视播报超过300次，电台专访、专题播报超过90次。9场沉浸式演讲、4场5G跨国连线大直播播放量超过3000万次。在深圳，达到了天罗地网渗透式的传播效果。连续30多天的读书月加书展，中信出版的零售加团购，销售额是2019年的2.45倍，占比超过当期深圳新华书店系统销售总额的十分之一。
作为少数拥有触达用户能力的出版机构，中信出版不仅将阅读推到了人群当中，还尝试利用书展活动为自己的B端战略服务，如何理解中信出版的新尝试？阅读活动如何摆脱单纯的作者见面，做得高潮迭起，出人意表？带着这些问题，《出版人》杂志采访了中信出版深圳读书月总策划方希。
《出版人》：受到疫情影响，中信出版在本次深圳读书月和深圳书展期间的活动做了哪些调整？
方希：疫情自然是个限制因素，但它也是个新的环境要素和创新触发点。
一个城市以一个月的时间来说阅读这件事，这在中国城市中并不多见。原先出版社对读书月的想法比较常规，董事长王斌罕见地激烈反对。他认为，2020年是深圳特区建立40周年，也是作为示范区的第一年，这个城市风格鲜明，如果只是按照常规多请一些作者到深圳办点和读者见面的活动，我们也就辜负了大好时间，背离了深圳选择我们作为主宾社的寄望。他提出了四句话作为主宾社系列活动的主题：激情阅读，生机涌动；观念高地，知识之城。想象尽可大胆，我们完全可以把这个度身定制的提案和落地能力，2021年推广到更多的城市，让中信出版成为城市的文化合作人。
阅读从来都是常新的，我们第一个想到的，就是阅读不要限制在书店和书房，它应该是整个城市从视觉、听觉到话题的主旋律，否则还是有点文化人的自说自话。
在注意力稀缺的时代，出版要站在人多的地方。
我们集结了中信出版的国内外有代表性的优秀作者，以读书月城市阅读推广大使的名义制作了9支片子，占据了深圳几乎所有的视频宣传阵地。我们与深圳读书月组委会提出申请，在深圳市委宣传部的大力支持下，谈下了全深圳的将近4万块屏。仅在机场，就有150个电视大屏，每天累计播出量达到5000次，从11月初持续到30号。深圳地铁、公交线路、深圳市主干道的地标性建筑外的大屏和超过500座楼宇内的屏幕都在播放这9位阅读推广人的公益视频，整体播放量近100万次。换句话说，只要你在深圳溜达，你可以说你不关心这事，但你不能说你没看见。
疫情的主要影响有两点，一方面国际作者因为有隔离要求，时间成本太高，比如黑石集团创始人苏世民、世界经济论坛创始人施瓦布、以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利、两届普利策奖获得者穆克吉等重要作者，都因为疫情的影响来不了中国；另一方面，即使对于本土作者，参与的成本加大，需以直播扩大书店活动的触达面。
过去出版机构在书店做的更多是见面会，见面是首要的，作者并不见得能完整充分地表达自己的想法。深圳是全球第一个实现5G独立组网全覆盖的城市，独立组网和非独立组网从难度到性质都不一样，我们策划了一个“年度观念2020”的剧场活动，与深圳广电集团深度联动，用5G大直播的方式，在800平方米演播厅做了9场沉浸式演讲和4场越洋连线直播。深广电利用在地的资源和影响力，额外争取了对年度观念活动的10000块屏的触达资源。
书店活动自然也是传统的策划重头，我们前后安排了28场进入书店、企业等的活动，搭建在深圳中心书城的450平方米主宾社场馆，里面有展览、打卡点、海报墙、中信企业书房，也有一个可以让所有读者参与的直播间，一些作者在做完书店活动后，都特别乐意到直播间里拍一段视频，推荐他自己和他看到的好书。
内容即渠道，我们办的活动和录制的内容，一方面可以在书店播放，另一方面可分发到短视频平台，也可作为电商渠道上的内容物料输出。
进入一座城市，就应该跟当地优质资源联合和捆绑，获得当地政府的大力支持。否则很容易事倍而功半。
《出版人》：全民上网的时代，你们怎么看线下活动？
方希：阅读活动说起来都是要精准，实际上对精准的要求没有想象中那么大，恰恰是要吸引平时没有高频阅读诉求的人，唤起他们对阅读的关注，最好转而成为阅读行为。
线下活动会渐渐成为一种奢侈品，针对的是已经跟随出版社和作者的人，线下活动会成为一种权益，这些人有与作者交流的需求，对线下活动信息的发布更敏感。他们理应是出版社最为珍贵的读者。
在将这些优质阅读活动推到城市的过程中会发现，政府部门掌握和可协调大量的城市公共资源，我们要做的，是根据城市个性，匹配和调动各类社会资源，提出文化提案并落地执行。
活动稀缺吗？并不是。但高质量的提案和坚决执行永远稀缺。最初我们做深圳相关的活动策划时也没底，你只能照着你设想的推进，一边推进一边调整。我们一定要全面走出去，让整个城市里弥漫着讨论思想、观念和故事的各种姿势。这就要求我们的活动需要进入到所有那些大家可以见到的场景，而不是在书展中摆摊满场捞人。
当你真正把人吸引过来，有人站在那里从头到尾听了30分钟的对谈之后，你们之间会产生一定的共情和信任，这是站在人群当中去讲阅读的意义。
《出版人》：不是每一个出版社都有动力去为一个城市提供一个完整的文化提案并成功落地。中信出版撬动资源集中力量去做如此庞大的一个城市文化活动，目的是什么？
方希：对于任何一家企业而言，用已有的资源去实现近中长期目标本身就是目的。比如我们要在大湾区战略中有所作为，你不甩开袖子展示给大家看，我们愿意动用国际国内资源，为一个城市能做到哪些他们设想得到或设想不到的事，别人凭什么相信你？
从收益来看，其实我们都是做时间的算度。以5年为单位，就要看活动收益对未来的发展的价值，每个企业做的决策，都基于你的战略、资源去做的战术安排。各家出版企业都有自己的优势，我们并不知道哪些能推演到同行，但我们知道优秀同行的哪些行为触发了我们对于自己行为的设计。
其次，中信出版发展到现在，每个分社都有自主决策权的灵活性，但是企业需要有节奏地打一些联合大仗。这次活动我们前后动员了集团十几个分社和各个赛道的近百人，集中调度了数十位作者，有些作者在机场和地标建筑的大屏上看到自己，非常激动，我们动用了无人机航拍每个作者对这个城市的谈话，同事们都觉得与有荣焉，真的跟这个城市发生了一些超越简单“活动”层面的心理关联。
主宾社就意味着你有了一个在城市落脚的场，当有了这个场，我们就需要不停地往里填东西，把各种技能调动起来。不被挑战的能力会萎缩。活动中我们更在意相对规模较小分社，社内的平台理应在这些活动上给他们更大的支持。我们也能将一些优秀的作者借助活动放大他们的影响力。第一，让这些作者上我们关注度最高的活动，第二尽快开始探讨把优秀作者签入MCN，并且在后续的运作中给予资源倾斜。我们已经经营了抖音上的拥有千万粉丝和B站上百万粉丝级账号，MCN矩阵需要有更多优秀的作者加入。
如果所有的业务行为都发生在分社层面，出版集团会逐渐业务空心化，做什么都是在小打小闹，换句话说，外界会跟多个出版单元打交道，没有一个主体行为。这种协同打大仗也是中信出版必要的企业文化建设。
《出版人》：中信出版在深圳的这些尝试，未来会成为常态化的商业模式吗？
方希：这种模式当然值得尝试，但是对于不同规模的城市可能有不同量级的定制方式。对于地方政府来说，城市资源全面动员，需要一个良好的产品去承载，文化提案往往能够达到四两拨千斤的效果。中信出版有可能作为地方政府的文化合伙人。未来我们为地方定制文化提案，并不一定局限在中信出版的作者上，我们也可以利用当地的优秀作者，挖掘当地的文化资源，去做更为时尚和互联网化的表达。
对于中信出版来说，这也是我们B端战略的一部分，不论是面向政府还是企业，B端战略都是硬仗，但是这是发展的必由之路。面向地方政府，通过组合我们的核心作者，以及非作者的各线专家，用他们的智识去响应每一个城市的核心战略，比如说智能制造、物联网、区块链等议题。
在地方政府之外，面向企业也很重要，每个城市都有一些很有特点的企业，有了和一个城市的深入关联，我们才有能力把企业文化服务做进去。比如总部在深圳的平安集团，在本次活动的合作中双方都很愉快，对未来的业务合作也打下了很好的基础。
《出版人》：我们注意到，在这些落地活动中，中信出版也引入了一些商业赞助，对此是如何考量的？
方希：我们不必把文化传播这个事自外于一切的商业行为，但是有一条线很清楚，公益归公益，商业归商业。在商业化的运作上必须克制。比如拍摄阅读推广人的宣传片，我们给国内外的作者都提出了明确要求，拍摄时不能在桌上放上自己写的书，拍摄过程中不允许衣服和家具、场地有logo的露出，因为我们不能假借公益视频做商业露出，不能让这个城市的市民感觉不舒服。
说回商业化，出版从第一天起就是付费的，图书销售是商业行为，企业的宣传和营销本身也是商业行为，引进商业赞助会让你用更低的成本、更高的效率，让你的读者和非读者看到更有价值的东西。
文化的本质就是要大面积的覆盖率和大范围的探讨。
反观这一个多月的活动，有不少遗憾，有不少可以做得更好的地方，我们对整体项目做了深入的复盘，改进表就有十几页，总结的教训多于经验。经验需要进入肌肉记忆，而教训让我们觉得明天可以干个更有价值的事。把自己充分打开，在快速奔涌的时代中呼啦啦奔跑，步履不停比坐在屋里做乐观和悲观推测有价值。
