刘凯军:兵临城下,老牌少儿社如何破局?

记者|张竞艳

在“十四五”的新征程中,二十一世纪出版社将继续深耕少儿出版主业,积极培育新渠道,紧抓融合出版和教育服务,从而进一步提升品牌影响力。

过去一年,对童书出版人而言是极具挑战的一年。一面是新势力新品牌吹响了进击的号角,一面是新渠道新流量对传统营销模式的革命性颠覆,老牌少儿出版社占绝对优势的市场竞争格局,似乎并不如想象中那样难以撼动。

作为童书市场的领跑者,二十一世纪出版社集团2020年继续保持全国少儿图书零售市场占有率第一,成为变局中亮眼的“不变”。根据开卷数据显示,该社已连续五年位列第一。当掌声响起的时候,二十一世纪出版社集团社长刘凯军却格外冷静和清醒。“开卷数据是行业重要参考指标而非绝对指标,仅以一年的码洋成绩作为考量,以此判断现在的市场竞争格局发生大变,未必准确。市场上各个板块的头部产品在哪些出版机构手里?这是衡量出版机构实力的重要指标,目前这个格局并没有大的变化。老牌少儿出版社的优势在于资源丰富、根深叶茂,新入局的少儿出版机构有自己的领先优势,尤其擅长新渠道的运营。老牌少儿出版社首先要巩固好传统优势,也要抱着学习和进取的心态,向新媒体新渠道去渗透。”

兵临城下,二十一世纪出版社如何在变局中开新局?这是刘凯军当下思考得更多的问题。

细分市场做强头部产品

开卷监测数据显示,2020年少儿图书细分市场中,码洋规模最大的前三类依次是少儿文学、少儿科普百科和少儿绘本,码洋比重分别为23.71%、21.42%和18.56%。以“大中华寻宝系列”为代表的少儿科普百科和以“不一样的卡梅拉系列”为代表的少儿绘本,正是二十一世纪出版社的两大传统优势板块,去年销售占比超过40%。“大中华寻宝系列”和“不一样的卡梅拉系列”近年来势头强劲,即使在2020年的童书市场低迷期,销量依然喜人,其头部效应已经显现。

刘凯军:兵临城下,老牌少儿社如何破局?-出版人杂志官网“大中华寻宝系列”最新作品《海南寻宝记》2020年4月上市后,连续数周位列新书畅销榜首位,年销售60万册。该社还推出其全新子系列《恐龙世界寻宝记》,累计印量40万册。就在不久前,“大中华寻宝系列·历史漫画”亮相北京图书订货会。历史漫画系列是二十一世纪出版社拓展“大中华寻宝系列”的另一重磅产品线。该系列成功入选2020年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划,成为国产动漫的优秀代表。其中,《秦朝寻宝记》今年1月上市以来总印数已达25万册,并登上开卷畅销书榜单少儿类前十名。“大中华寻宝系列”目前有地理漫画、恐龙科普、历史漫画、知识小说、神兽在哪里系列、神兽发电站系列、立体拼插等七大产品矩阵,2021年计划出版10余种新书。此外,二十一世纪出版社将通过IP化运营途径,充分发挥品牌优势,深度挖掘IP内涵,扩大授权范围,延长产业链,延伸价值链,逐渐实现定制图书、周边商品、文旅产业、主题馆、全民阅读推广活动等领域的开发。

值得一提的是,在儿童文学码洋比重继续下降的2020年,二十一世纪出版社厚积薄发,把握主题出版“时度效”,依靠主题出版推动出版社品牌建设,获得国家出版管理部门颁发的奖项6个,专业机构评选的重要奖项30多个,将2019年度“中国好书”、国家新闻出版署“优秀青少年读物出版工程”优秀作品、陈伯吹国际儿童文学奖等多个重要奖项收入囊中,获奖数量创历年新高。

“把握国家政策导向,将国之大计与儿童文学作品相结合,从小切口入手,寻找独特的观察角度,我社在主题出版上摸索了一条属于自己的道路。”刘凯军说。2020年4月,彭学军的《建座瓷窑送给你》获得2019年度“中国好书”,同年11月获得“陈伯吹国际儿童文学奖”。《荆棘丛中的微笑:小丛》是作家杨筱艳根据家族真实故事改编的作品,入选2020年4月“中国好书”,作品从儿童的视角讲述南京大屠杀,用细腻的笔触展现在那段残酷历史中真实、温暖的人性,以及始终纯真的童心。两部紧扣“扶贫攻坚”主题的现实题材作品《独龙江上的小学》《逐光的孩子》则为二十一世纪出版社2020年的儿童文学板块画上了圆满的句号,《独龙江上的小学》入选国家新闻出版署2020年“优秀现实题材文学出版工程”,该书通过独龙族男孩阿鼎的学习和生活经历,描写了独龙江乡担当力卡山上“一师一校”小学及山村变迁的故事,以孩子的成长映射了民族的进步,展现了独龙族神秘的民族风情。《逐光的孩子》入选2020年12月“中国好书”,该书以大学生支教教师的视角,描绘了一幅乡村教育和乡村生存的现实图景,为当下儿童精神生命成长注入了正能量。“主题出版,不变的是主题性,是其积极向上、广博包容的世界观、价值观,还要以儿童为本,以培养高品位的文学艺术审美为目标,这是二十一世纪出版社儿童文学再次焕发光彩的重要原因。” 刘凯军说。

细分渠道做好定制产品

2020年初疫情使地面书店营业额降至冰点,二十一世纪出版社迅速从迷茫中振作起来,编、印、发各部门积极调整状态,发挥网络销售优势。在年初抗疫期间,二十一世纪出版社电子商务公司揭牌。随后,网络营销小组也迅速成立,打通渠道、服务读者的网络营销矩阵初步形成。

时逢出版业直播大爆发,2020年11月18日二十一世纪出版社在抖音王芳直播间专场直播活动销售额突破200万,创抖音平台图书类直播带货新高。据开卷数据,该社2020年线上渠道销售位列全国少儿出版社第一,全年共在传统电商平台直播193场,在新型短视频平台直播66场;制作推广短视频96个,累计播放次数642万,配合直播总触达人群超过1200万。同时依靠自身编辑力量在短视频平台组建三个读书垂类账号,全方位覆盖读者人群。

如何应对直播、短视频大显身手的市场营销渠道巨变?刘凯军表示,抖音等新媒体平台崛起,为低价书提供了很好的渠道,为一些新兴的少儿出版机构提供了大展拳脚的舞台。“这些新媒体平台的受众和国有少儿出版社过去的读者群是不一样的,出版社因为成本、管理机制等问题,在发展节奏上慢了半拍,但这并不意味着我们就跟不上了,渠道突围正是我们现在思考的问题。”目前,二十一世纪出版社学习其他出版机构的经验,把发行渠道一分为五:深耕维护三大传统电商平台和实体店,运营好社群,做好地面店的阅读推广,自营电商独立出来探索C端市场,麦克米伦的发行独立出来去探索深耕一个品牌是否能带来增量。“我社将逐步打造集社群营销、自营电商、网络营销、读者服务号为一体的新媒体营销力量,为读者提供更好的阅读服务。在市场渠道发生巨大变化的当下,不同渠道有不同的营销逻辑,我们要适应渠道之后,根据渠道需要做好定制型的产品。”

2020年,二十一世纪出版社尝试与京东、社群中盘等渠道开放定制产品,全年定制产品发货超过1000万码洋。文创事业部,组建不到两年时间,策划肯德基联合推广项目“大师名作经典绘本”系列,3个月时间实现发货400多万册,销售收入1600多万元。

绘本是二十一世纪出版社近年增长最快的板块,精装绘本占据了较大的市场份额。去年因为疫情居家隔离,亲子阅读的需求激增,也大大拉动了绘本的销量。在刘凯军看来,“随着我国大力推进全民阅读和阅读起始年龄段越来越低的趋势,绘本可能会是未来增长最快的板块,而且低价绘本已经成为一大趋势”。如何打好以三四线城市消费者为主的渠道下沉战,让产品覆盖到更多的读者群?二十一世纪出版社迈出了探索简装低价读物市场的步伐。“我们的产品既要有高端市场的,也要有大众普及的。但是,低价绝不意味着低质量,内容上坚持我们一贯的高质量水准,这个产品线未来才能走得更远。”刘凯军说。

目前,二十一世纪出版社已经从德国引进出版了《阅读鼠儿童探索成长小百科》和《皮卡西小手翻翻书》系列图书。这两套图书售价便宜,几十年来销量经久不衰,深受孩子们喜欢。《阅读鼠儿童探索成长小百科》第一辑共20册,内容包括对职业的介绍、对自然现象的科普、对车辆的认知、对情绪的体会、对生活的感触……这套书的故事情景化、内容贴近生活,小朋友们读起来如身临其中。《皮卡西小手翻翻书》是从欧洲著名的迷你绘本、德国亚马逊的五星级童书——《皮卡西系列》中精心挑选出来的适合中国小朋友的一套系列绘本。这套开本小巧的绘本,但却有着大大的容量,在内容的精彩和画面的精致上一点不输精装的大绘本。

发力教育服务和融合出版

刘凯军指出,对于二十一世纪出版社而言,适应当下营销渠道、读者信息来源、购书方式等已经发生巨变的少儿图书市场,是当务之急。而从长远发展来看,教育服务和融合出版则是重点的发力方向。“我们一是要把少儿图书和教育服务相结合,将阅读和教学需求相结合;一是用数字化形式把我们的图书内容进行再创作和再传播。”

近年来,一些少儿出版物呈现出“教辅化”“学科化”趋势,和教育出版物的边界日渐模糊。刘凯军认为,“少儿出版和学科、教育相结合应该是一个大的趋势,而且早就应该结合。以往学生的课外阅读就是刷题,这不是好的导向,现在这种改变是教育进步的体现。如果有一天优质少儿读物能把作业本挤出学生书包的话,说明我们的教育是成功的”。

网络科技在颠覆传统图书销售渠道、营销模式的同时,对数字化的内容提出了巨大需求。面对变化,二十一世纪出版社加快融媒体出版步伐,2020年成立了音像电子分社,跨界整合资源,依靠全媒体发展新形态,拉长出版物的价值产业链,助推纸质出版向数字出版转型;成立有声书项目组,延伸图书内容,全面发展有声书;大力开展版权梳理及筛选、录音文本梳理及听校审音,探寻少儿有声读物领域适应市场、彰显特色的发展模式。在这种思路的助推下,该社图书内容的数字化传播很快见到成效,“大中华寻宝记”融合出版项目入选江西省文化产业扶持项目,获得中国版权最佳内容创作奖;有声读物“少年与自然”生态博物课堂·植物篇100讲成功入选2020年全国有声读物精品出版工程项目。同时,该社在喜马拉雅平台上的官方账号,粉丝数已突破55万。故事公号“耳语精灵”粉丝数也已逼近15万人。有声读物类账号粉丝数量稳步增长,对图书的宣传起到了良好的推动作用。

人才是第一生产力。在人才培养方面,二十一世纪出版社不断完善奖励机制,激发编辑进步动力,进一步发挥好骨干员工的标杆作用。为了加快人才的选拔与培养,该社分别设置了“首席编辑”“项目编辑”和“独立编辑”三个非职务性的业务岗位,可主持和参与重点项目的运营,并获得更多工作自主权,激发员工工作激情。“首席编辑”闵蓉所负责的图书项目部,2020年市场图书发货码洋超过3亿;“首席编辑”王晓岚带领期刊中心双效齐飞,《小星星》《大灰狼画报》入选北京博览会“2020中国精品期刊展”,荣获华东六省优秀期刊奖,年创利润1425万元;“项目编辑”敖翔伴随经典畅销系列“不一样的卡梅拉”一起成长;“独立编辑”王雨婷在年轻编辑中脱颖而出,2020年策划了国内首部纪实性抗疫题材儿童文学作品《一枝一叶总关情——2020年春天抗疫纪事》。

二十一世纪出版社还在全国范围内广纳出版人才,在沈阳设立编辑室,不到一年时间,策划了《吴有用唐朝上学记》《有意思的古文课》等一批畅销书。目前,该社正在建设北京出版中心,充分运用好北京人才高地的优势。

二十一世纪出版社经济利润年年攀升,2020年克服疫情影响继续保持增长,书刊发行总码洋突破14.94亿元,实现净利润8880万元,持续领跑少儿市场。“在风起云涌的2020年,我社能在市场大潮中站稳脚跟,是因为定准了航,把稳了舵,扬起了帆。”刘凯军表示,在“十四五”的新征程中,二十一世纪出版社将继续深耕少儿出版主业,积极培育新渠道,紧抓融合出版和教育服务,从而进一步提升品牌影响力。

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